亚马逊封店潮来袭，中国跨境电商损失惨重，未来路在何方？

来源/远川商业评论(ID:ycsypl)

作者/李健华

图片/Pexels

中国跨境电商这五个月过得很是低迷。

今年4月底，亚马逊以店家刷单评论作假、用礼品卡操控评论为由，对中国买家发起了史上最严封店潮。5万买家店面资金被冻结，大量库存要从亚马逊库房移走，账号解封遥遥无期。

这场封杀在7月和8月达到高潮。撑起国外跨境电商半壁江山的上海，在这一轮封店中损失惨烈。势力范围最大的“坂田五虎”和“华南城四少”险些团灭——蓝思、泽汇、傲基、有棵树等跨境电商，被封杀店面数百家，每年数十过百亿产值分分钟不保。

为了活下去，“亚马逊三杰”之一的帕拓逊急剧降薪。从8月6日起让技术岗步入半年停工期，第一个月发80%薪资，其余每月按北京最低工资（2200元）的80%支付。有棵树母公司天泽信息在公告披露，资金被亚马逊冻结1.3亿元，在职职工人数从今年1月的2800人增长到目前1400人，其中主管级别辞职280人。

总之，大买家降薪裁员，中小买家面临破产。

很难想像，这是一个过去在新政激励、疫情催化随之发展的行业，但从“深圳湾一号的房屋都被做亚马逊的买了”，到现在饭碗都保不住，才过去半年而已。中国跨境电商短短时间经历冰火两重天处境，而这场封号潮目前还没到结束的时侯。

那么，亚马逊的封店潮背后有哪些玄机？中国跨境电商的未来又会怎样？

01

机制：刷单背后的流量分配

刷单，类似于店家的“外挂”，指通过虚假交易，绕过平台的规则来获得更好的排行。这个蓝色行业，在电商平台发展之初，便如影随形。

论刷单行业的祖师爷，不能不提2014年被称为”刷单第一人”的葛峰。那几年，他钻了天猫的漏洞，分了公司20人做刷单生意，有专门的财务、数据和营运部门支持。一个月起码赚5到10万，在微博低调炫富被指“双十一”一天刷出一台保时捷。高调如他被天猫约谈处理，随后其几乎删光所有关于刷单的微博、微信，不久便引退江湖[1]。

刷单行业却久禁不止，与平台玩起了猫鼠游戏。2016年，针对电商、O2O等互联网业务的刷单规模就突破了6000亿，相当于天猫当初GMV的五分之一[2]。当中国电商买家出海，搞起刷单，那简直就是聚类严打。

刷单买手会根据要求，先在亚马逊搜索商品名称，在搜索结果中浏览3-5分钟，模仿真实卖家“货比三家”的行为；再点击目标店面的商品，浏览商品页面3-5分钟，让一切看起来像一个真实购物的卖家，然后再进行下单操作，以此“欺骗”亚马逊的辨识系统[3]。

微信里的刷单群

在初期，亚马逊店家也会打电话给消费者求好评，平台隐藏电话后，商家改寄邮戳，地址也隐藏后，商家就发站内信。为了联系到消费者“A*y”，商家会给上百个爱称类似“Amy”或者“Any”的消费者发消息[4]。

但这些模式究竟费时吃力，搞不好都会被投诉。亚马逊买家很快就发明了另外一种流派，简单来说往包裹里塞礼品卡，告诉用户假如给与好评可以返利或折扣让利。这种在国外司空见惯的刷单小窍门，却是亚马逊平台严厉严禁的。

今年5月，感觉到亚马逊封杀将至，一些味觉灵敏的店家紧急救治北美等海外仓包裹，捞出礼品卡[7]。

根据亿邦动力报导，“刷单/测评+投广告”是亚马逊买家获得流量的两大传统艺能，就算保守来说，基本上买家有20%的营销预算是留给刷单/测评的。刷单的缘由很简单，是要提高商品在电商网站上的排行。

亚马逊站内搜索排行的算法完全依照“相关性、转化率、留存率”三方面综合打分[5]。在这套机制下，流量分配会向核心单品倾斜，更注重产品的质量和口碑。举例来说，国内大多数电商平台，买家不点评，系统会默认好评，亚马逊则不会。只要有一个差评，亚马逊上的排行都会直线下滑。

拿国外平台对比，淘宝和拼多多，前者的商品排行更看重商品的浏览量、销量以及店面的评分；拼多多则看重商品的实惠程度和销量，通过新品竞价机制，向用户展示同品质中最低价商品[5]。

也就是说，淘宝上的商品可以靠打广告的形式冲浏览量，从而提升排行，拼多多则可以靠涨价来构建新品，亚马逊上的逻辑则是“酒香也怕巷子深”。卖家产品越好，越急迫利用刷单把排行提起来，这样能吸引真实的卖家，再得到真实的好评。

据报道，亚马逊2020年每晚会审查将近1万个产品页面，查看是否有刷单评论。问题是，以前睁一只眼闭一只眼，为什么现今眼中揉不进石子了呢？

02

整治：重夺流量并增收

首先须要说明的是，亚马逊最主要的收入来源是自营电商，营收占比在5-6成的范围，但第三方服务和广告的收入在近些年饰演着越来越重要的角色。

2000年，贝索斯意识到单纯靠自营中小规模B2C的商品能取得的成功有限后，便开始把平台开放给了第三方买家。得益于平台的流量以及服务——第三方买家才能与亚马逊自营的品牌共用一样的货运仓储配套服务——亚马逊吸引到了万千买家的进驻。

2017年，第三方买家的销售额更是首次超过了平台自营的销售额。

由于亚马逊的推荐机制让优质品牌获得更多的爆光机会，亚马逊的优质买家价值自然更大。亚马逊上排名前10000的买家被视作脸部。中国店家在腹部买家中的占比在2020年初达到49%，比英国还多了2%。

早在2015年，亚马逊就婚纱、平衡车、移动电源和口罩等产品封杀过中国买家，当时主要针对的是产品质量和专利。这一次则对准了主营3C电子、日用家装和运动品类的买家，而这种品类正是中国背部买家的主流经营范围。

关于严打的缘由，中美关系说、亚马逊被反垄断合规说、新CEO上任说等猜想甚嚣尘上。但虽然摒弃这种外部诱因，亚马逊的整治也势在必行，因为大量中国买家刷单早已损害了亚马逊、平台店家和用户的常年利益。

首先，亚马逊第三方平台业务主要赚的钱来自佣金。针对图书、软件、电子配件等品类，亚马逊通常会抽取15%的佣金，服装首饰以及首饰甚至会抽得更多。与之相比，天猫抽取的佣金大约0.3%-5%的范围，广告收入是绝对的大头。换句话说，都以平台属性来评判的话，亚马逊赚的是抽成费，阿里赚的是广告费。

2019年，亚马逊佣金货运的产值占比为19%，是公司的第二大净利来源，仅次于自营零售，广告收入占比只有5%。作为对比，阿里巴巴的广告产值占比将近39%，佣金为16%。

刷单行为破坏了平台分发机制，容易造成劣币驱逐良币，破坏了亚马逊的飞轮效应。简单来说，亚马逊通过开放平台吸纳大量店家入驻，让用户可选择产品大大降低，通过收会员费又可以提升购物频次。随着用户越来越多，亚马逊的上游议价能力提升，用户又可以买到更实惠的产品，从而提升商品的销量，吸引更多店家进驻。

而刷单除了使用户难以买到真正优质产品，长期出来，造假买家驱逐诚信品牌买家，用户会降低到亚马逊购物，导致越来越少店家入驻，最终造成平台GMV增长。那么亚马逊第三方开放平台赖以生存的抽成费也就岌岌可危了。

其次，卖家营销通常分为刷单、站内广告以及站外引流三种。如前文所说，产品过硬的话，刷单是最行之有效的推广形式。在剿灭刷单行为后，想要推广，短期内就只有老老实实投广告了。这也解释了亚马逊近来广告收入的上涨。

多数店家虽然只会花5%-8%的营销费用在广告上。无法刷单后，卖家站内广告的耗费可能翻番[6]。而在亚马逊上打广告的费用也变贵了——2020年，亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元，目前这一成本上升到了1.2美元，涨幅超过40%。

这种投入反映到了亚马逊2021年第二季度的财报上。报告期内，其他（广告）营收为79.14亿美元，相比去年同期下降了87%。

这一轮封店，既是亚马逊对流量分配的整治，也是为广告费创收的手段。

未来如何开店，则成了中国店家须要思索的问题。

03

分野：第三方还是自建

目前B2C买家做跨境电商，主要有两种路径选择：

1）进驻第三方平台营运，依靠亚马逊、eBay、速卖通和wish等海外电商平台开店。这也是目前主流的方法。按买家的风格，可以分为铺货型买家和品牌型店家。

前者入驻的平台不局限在亚马逊，倾向于以量获胜，哪里有店就开那里。比如2011年创立的易佰网路。它避免了服饰、消费电子等更新换代快、滞销风险高的品类，选择从家装园艺、健康美容、汽车摩托车配件、工业及商业用具等蓝海品类切入，SKU在40万个左右。2019年底，公司在各平台共开办1614家店面，同比降低近一倍。在阿里旗下的速卖通（345）的开店数目还高过亚马逊（334）。

品牌买家，则希望塑造自有品牌达到品牌溢价目的，比如卖充电类产品的安克创新。公司早已产生了品牌效应，销售费用与收入相当的傲基科技相比，要低15%甚至更多。研发费用率却长期超过5%，是前者的4-5倍。安克创新的精品化，与亚马逊重产品的推荐机制相符，公司有七成的销量来自亚马逊渠道。

不过，在亚马逊上的生意可能越来越难做了。一方面，要面临同行的内卷，另一方面，还要面对来自亚马逊自营产品的"不正当竞争"。

欧盟今年指控亚马逊借助大数据，使其自营才能销售最畅销产品，这一行为损害了第三方买家的利益。2019年，羊毛运动鞋品牌Allbirds的管理层指责亚马逊山寨了自己的样式。亚马逊的这个新自有款，售价只有Allbirds品牌的一半。

亚马逊“山寨”的产品鞋

第三方平台和店家之间的关系是动态的，总可能在"客大欺店"和"店大欺客"之间摇摆。虽然亚马逊的这一波封店，可能让店家投入其他第三方平台的怀抱，但其他平台积累足够的流量后也可能出现类似的情况。

2）卖家自建独立站点，通过自有电商平台进行销售。平台可能是综合性的，也可能是垂直性的，比如专注女人快时尚的SHEIN。这种自有电商与第一种模式的最大区别在于流量。卖家未能抱现成流量的肩膀，需要自行引流，但它不用害怕来自第三方平台的压力、数据全部把握在自己手里，上限更高。

中国B2C跨境电商自建平台SHEIN，2020年产值翻番至近100亿美元，连续第八年产值下降超过100%。在日本，它的轰动程度早已可以和亚马逊抗衡了。

就自身而言，SHEIN的成功依托了两方面。首先是国外高效的服装产业供应链，这使它还能用快反+低价的生产策略并主打性价比。2019年，SHEIN共上新15万款，远远甩开Zara每年的1-2万，同品类价钱却只有前者的一半。其次，SHEIN在创立的第三年（2011）就开始借助网红在推特、推特等社交媒体上推广。那时的合作比较实惠，网站几乎所有流量都来自于KOL的引流。

就环境而言，美国电商的格局愈发分散，CR5的市占率（54%）甚至高于中国阿里一家的市占率（56%），业态也更丰富，除了亚马逊和eBay，苹果官网、传统商超家乐福的线上部份以及家居建材的垂直电商平台家得宝，也都出现在了前五的榜单中。

在市场发达、竞争格局分散的环境下，独立站点存在更大的机会。

04

尾声

平台与店家之间的博弈甚至矛盾总是存在。这一点，历史甚至不只是押韵，而是直接重复了。

2013年12月5日，超过3万名天猫小店家聚到语音聊天室。他们心里有两处不满，一是天猫打假导致对小店家的误伤，二是淘宝和天猫没有一碗水端平：天猫上的大买家刷单没有关系，淘宝上的小店家一刷就被屏蔽。淘宝这一轮治理中，超过6万店家遭遇了惩罚。

近乎苛刻的天猫打假，也促使天猫逐渐摘下了“世界上最大假冒伪劣市场”的罪名，成就了优衣库、雅诗兰黛等一众品牌在淘宝上的辉煌。

当平台监管趋严，正是行业加速分化的时机。具备自有品牌的优质买家，将具有更强的壁垒和赢利能力，由于“钻空子”越来越难，新买家突围难度将进一步加强。

过去十几年，跨境出海行业的蒸蒸日上，离不开中国强悍制造业、完备供应链以及人口红利的支撑。但行业急速发展的同时，也是顽疾丛生、野蛮生长的阶段。

这次亚马逊的封店，为中国买家提供了一个考量跨境电商的抓手。如果封店潮能成为“中国制造”到“中国品牌”的催化剂，从长远来看，也算是形成了积极的影响。

参考资料:

[1]起底淘宝刷单者：自称三天刷出一辆保时捷，中国经营报

[2]淘宝刷单产业规模突破6000亿，艾瑞网

[3]潜伏在跨境电商的刷单大军，亿邦动力

[4]亚马逊中国买家：刷单越来越难，却停不下来，南方假期

[5]亚马逊的流量分配机制为什么利空优质产品/品牌商发展？国盛证券

[6]如果不刷单了，亚马逊卖家们的流量从那里来？亿邦动力

[7]跨境电商“深圳五虎”被亚马逊尽数封号，合规困局亟需解决，21世纪经济报导

[8]天时地利人和，中国制造到中国品牌的另一条路，东吴证券

[9]亚马逊封号以后，环球刊物

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