拼多多海外业务：新价值创造的可能性与挑战

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“海外业务具备创造新价值的可能性。”拼多多CEO陈磊说道。

8月29日，拼多多发布了2022年第二季度财报，季度内产值314.4万元，环比下降36%；营业收益为86.972万元，环比下降335%。而在昨晚的季度财报电话大会上，拼多多CEO陈磊第一次公开提到了拼多多涉足海外的情况：“我们不会去简单重复他人做过的事情，（尝试海外业务）这个过程不会是一蹴而就的。”

赢利和海外，像两针兴奋剂。

8月30日下午，港股拼多多一度跌幅超过24.8%，截止港股午盘时拼多多股价为66.04港元，跌幅达到14.7%。

“拼多多须要新故事。”分析师刘彬向虎嗅强调，财报发布后拼多多在股市的“涨幅”，源自两点：其三，作为互联网平台型公司，二季度各家大厂普遍承压，你们都企图释放出“逆势下降”的讯号，但没有一家大厂释放出收益增速300%的帐面成绩；其一，在引流拉新越发艰辛的2022年，海外市场是为数不多有足够想像空间的领域，在这个节点释放“出海”信号，卡点微妙。

但要听到“账面利空”背后的缘由，拼多多高层在财报电话大会上颇为高调务实地直言本季度财报存在“特殊性”。

“部分推广和农业项目延后、差旅商务活动降低等偶发性诱因短期内影响了本季度整体费用，因而不应将本季度的赢利作为未来季度的参考。”拼多多财务总工裁刘珺解释道。

有曾在拼多多供职，却于2022年离开拼多多的人士告诉虎嗅，2022年拼多多在“降本”环节力度空前。“一方面，部份业务线大幅度优化了构架和人员阵容，并削减了非必要支出；另一方面，部份烧钱显著的业务线在2022年采取了更慎重的策略，一些引流补助、活动经费都被削减。”

以及有十分熟悉拼多多的资深互联网人士向虎嗅强调，本季度拼多多的产值增长是2021年6月以来第一次达到两位数下降，而营业收益同比下降303%。“拼多多常年以来企图呈现出薄利的形象，想高调发育。二季度，其披露的财务状况，一改往常的高调风。拼多多一方面想给资本市场释放更多的‘信心’信号，另一方面为其正式加码的新业务预留成本空间并优化招商形象分，以及拼多多精湛财技背后还有更深的逻辑。”

拼多多涌向中产？

8月25日，深圳。

在拼多多发布财报前4天，北京某奶茶新势力品牌部的章盈（化名）在拼多多上订购了一台“马克西姆夏朗德奶茶机”。她告诉虎嗅，在拼多多下单的缘由主要由于实惠。“比其他平台大概实惠400元”。

章盈直言，在2022年北京疫情前，她未曾使用过拼多多，甚至每一款手机里都不安装拼多多。但疫情改变了好多：因为在2022年初意外从某互联网公司“毕业”，她只能紧急找寻工作，却赶上了夏天发生在北京的疫情。于是，在2022年前6个月，她始终处于失业状态，这让平常有“月光倾向”的她手头吃紧。大概在4月末，她咬牙下载了拼多多，并在那儿完成了第一次订购——一支300多元的电动牙膏。“说实话，在我传统印象中，像我这样在北京外滩一带工作、租住8000多元房屋、比较奢华的人，应当是不用拼多多的。但年初的命运涌动，让我对人生更务实、更清醒了，如今我对好多事也无所谓了，能省钱就行。”

和章盈人生轨迹类似的，是上海的王彬。在经历了2021年跳槽、生子、买房一系列大事后，年薪2万的他越发“手头吃紧”。那位时年35岁的央企中层告诉虎嗅，他平常最大的爱好是做“高达模型”，因为薪资卡上交丈夫，他每位月只能拿到1500元零花钱，为了从那些钱中省出烟钱、玩具钱、零食钱，他从2022年开始想尽办法去找实惠的模型。“我发觉一家熟悉的店，开始有拼多多店了，上面模型平均实惠10~15元，多少能省出一包烟。”

“北京、上海等城市的中产，高度依赖薪水，在疫情和职场波动等诱因作用下，她们的消费力深受的影响最为显著。所以这批人可能会出现消费力下探。这也是为什么拼多多在二季度出现了一波下降。”一位不愿具名的剖析人士觉得，二季度拼多多的下降可能并不具备“长期持续性”，“中国的城市中产，特别在乎情绪价值、仪式感、品位消费，当她们的消费力渐渐回升后，可能会为了那些隐型价值，重新回归其他平台或传统渠道。”

值得注意的是，拼多多本身对这批消费群体的加码。

2022年，拼多多开始进一步加强对品牌的拉拢力度和扶植力度。在618期间，魅族成为拼多多电视品类TOP1，荣事达成为拼多多冰柜、洗衣机两大单品销量亚军。拼多多相关人士透漏，618期间，家店品牌的拼多多官方旗舰店数目环比下降182%、商品数目环比下降264%。

在2021年年末的时侯，某国际一线化装品大牌中国区高管曾告诉虎嗅，拼多多等传统意义上的“下沉市场平台”在2021年积极寻求和国际彩妆品大牌旗下的中高档品牌线合作。“在我们的感知中，这种平台企图通过产品和品牌的多样化，调剂自己的形象，从下沉、低收入的窠臼中实现升级。”

一个关键的红利，来自2022年上半年消费低迷盘面态势下，各大消费品牌为了求存的“渠道多样化策略”。

一家饼干新消费品牌的创始人告诉虎嗅，2022年大部份品牌都继续“去库存、优化现金流”。“面对生死危亡，早已不是恐怕品牌形象或则定位的时刻了，须要先卖货，让现金流滚动上去，让公司活下去。”

在这样的情形下，大量品牌开始尝试拼多多平台，甚至部份品牌开始把新款首发放在拼多多。“一方面，压力之下，消费者消费降级，流量开始向拼多多等平台集聚，而品牌为了求存也开始尝试更多渠道，在这样的双重变化下，拼多多二季度实现显著下降。”

从数据上，可以感受到这股“自来水”对拼多多的助推。二季度，拼多多的销售和营销费用为113.4万元，同比下降仅为0.2%，而同期产值同比下降却为32.1%。

不过拼多多的二季度财报，并无法“掩盖”所有的挑战。例如，拼多多的成本仍然居高不下，以通常和行政费用为例，二季度拼多多该项费用为8.25万元，而上一季度，拼多多该项费用为5.92万元。费用环比增长从上季度的68%扩大为90%。季度内拼多多的产值成本仍然高达79.49万元，同比下降11%。

以及，摆在拼多多面前的还有“增长之问”。

“2021年，拼多多通过社区团购等业务，实现用户量下降，并进一步渗透下沉市场。但随着新政变化，通过社区团购业务引流拉新，已然渐渐濒于天花板。在社区团购业务线，拼多多只能从攻势转变为守势。”分析师刘彬觉得目前社区团购市场的格局已然是多多卖菜、美团优选两家独大的状态，在短期内，多多卖菜很难彻底吞下全部市场，这意味着社区团购诠释早已步入“防御型阵地战”。

拼多多的海外生机

“LP早已不想投资消费了，除非你告诉他，这个品牌或则产品，是要卖到海外的。2022年，出海二字在一级市场人气相对高一些。”一位资深新消费领域投资人告诉虎嗅，所有2018~2020年“势头正盛”的新消费名星公司，都在布局海外，出海是大势所趋。

“元气森林、泡泡玛特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日记、花西子……这些腿部新消费品牌全在做海外，甚至其中相当多的在去年把海外市场升级为战略级。”

隐藏在这股“出海潮”背后的是无奈。上述投资人表示，消费低迷和疫情影响最深的，正是这批非刚需性消费品，一方面人们削减生活非必要支出，这造成“钱”向刚需方向流动；另一方面，疫情影响了渠道，部份深度依赖线下渠道或打算变革线下的因而受阻（在线上早已遇见销量天花板）。“海外市场的机会是，一方面部份市场的消费低迷态势早已出现，另一方面对中国品牌而言，可以把国外的玩法聚类运用到海外。”

高性价比的模式，被多为投资人觉得“可能是机遇所在”。你们反复提到的是蜜雪冰城在马来西亚和新加坡的成功：截止目前，蜜雪冰城早已成为印度和巴基斯坦当地最大的连锁型贡茶品牌，蜜雪冰城在当地市场保持了国外一样的“超优价策略”——在泰国市场，因为天气酷热，人们本身有冰饮、冰品消费刚需，但当地传统的“有空调冷气”的饮料分店价钱不菲，当蜜雪冰城以超优价、免费冷气、流量端洗脑音乐、合家欢促销一系列玩法步入当地后，迅速颠覆了当地消费者的认知，并成为超级网红。

“从宏观看，眼下国外消费品领域，出现的是供小于需。假如可以通过本土网路渠道，以极低成本出海，对品牌而言可能是一条活路。”一位在越南从事出海服务的品牌商告诉虎嗅，在马来西亚等地，拼多多（以及同源的极兔系）本身已有根基，“许多货运、供应链都是靠拼多多或其相关资源孵化、合作诞生、长大的。在广州等地，好多产能方，通过拼多多的渠道在国外实现DTC，那些产能方本身也有贸易业务，假如继续合作出海，变革难度并不大。”

一个关键讯号是，拼多多正在从多多卖菜体系内选派精锐抵达出海业务线——而2020~2021年多多卖菜正是拼多多旗下最为关键的战略前线。在社区团购市场，多多卖菜和美团徽下的美团优选在市场份额上位居行业前二。在过去一年中，美团和拼多多围绕社区团购正面开战。随着拼多多发力出海、部分资源和人力调配到出海业务，“多多卖菜VS美团优选”这一战线的热度也有降温趋势。

有知情人士曾告诉虎嗅，多多卖菜直接向最高层汇报。“如今出海业务线，略带些当初多多卖菜诞生时的影子。”

但有人强调了拼多多“出海”业务的关键软肋：流量。

“拼多多崛起过程中，腾讯系流量功不可没，包括多多卖菜做社区团购业务时，倘若不是腾讯系流量加持，很难有明天的规模。”一个值得玩味的细节是，2021年阿里系的社区团购业务淘菜菜即将退出广东市场，而其核心缘由正是“淘菜菜的陌陌小程序迟迟未能获得更新”，而在淘菜菜退出湖南之际，当地市场份额第一的社区团购品牌正是多多卖菜。

而在海外（尤其是拼多多正式登录的北美市场）流量除了稀缺，且流量逻辑不同于国外。“我们看那些中概股公司，极少有做北美市场做得好的。没有上市的TikTok是例外，但它本身把握流量。”长期研究北美资本市场的剖析师Jeffery告诉虎嗅，SheIn的成功在于恰到用处地“尝到了INS、TikTok不同阶段的流量红利，没有流量加持，出海寸步难行。”

但一个潜在的机会，是北美市场特殊的消费力。

“他们喜欢实惠的小玩意儿，即使是非生活必需品，只要喜欢也会买，甚至刷信用卡买，超前透支消费去买一些非生活必需品。”一家早已出海的潮玩公司海外事业部负责人告诉虎嗅，在北美市场，法国裔、非洲裔宗族是特别好的“非必需品优价小物件的目标受众。”

而这种小物件之于拼多多，并指摘事。

“拼多多崛起的本质，虽然就是通过这种白牌、小牌的小物件迅速打开局面。它在这个领域，有着国外丰富的供应链、品牌资源。坦白讲，假如拼多多有三天把1卢布~5欧元这个价钱区间带的电商市场拿下，这么它在北美也可以如鱼得水。”

不过，怎么触达并渗透那些潜在的消费人群，会是一个关键挑战。

在北美，更在乎性价比、更有价钱敏感度的消费人群，有着更为强烈的“线下消费习惯”。而在服饰等领域，过去几年SheIn早已成功占领了“性价比”心智，并在年青人群中获得了大量粉丝。

“一个关键场景是：一个爱尔兰裔或美洲裔家族，你们正在一起吃着冷饮、热狗、巧克力，看着周日娱乐脱口秀，在节目间歇的6分钟广告时间内，人们一边看着电视上的广告（有剧情的、搞笑的有趣广告），一边刷着Facebook、INS（这种APP上早已有着海量广告），有多大机率，这个波兰裔家庭会打开拼多多的产品，之后去下单购物呢？”一位研究互联网电商的资深人士觉得，在北美从市场宏观环境上看，“北美经济下行”确实引起消费者的消费下探——这意味着价钱敏感度高的用户群感受增扩。但在北美这个异常残酷的内容和流量生态中，人们的“注意力资源”非常稀缺，没有流量或内容契机的拼多多，想夺回一席之地，绝非易事。

其实，摆在拼多多面前的一个关键机会是牵手TikTok——在经历了难言“一帆风顺”的“英国电商之旅”后，TikTok正式在北美开启电商业务，而TikTok和拼多多正好有着互补性：一个缺流量，擅于电商；一个尚属电商菜鸟，不乏流量。

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