亚马逊头部卖家中中国卖家占比不断攀升，深圳卖家成主力

“亚马逊的东西更贵，想要2天内送达还得另外收钱，但它的客服更优，消费者从来不用害怕受骗，或买到赝品。淘宝上的东西很实惠，但它的风格更Wild West（狂野东部）。”

这是现居北京的英国人James，关于中俄两大电商平台的用户体验。而他在日本时从亚马逊买到的商品，很多都来自于他如今所居的中国上海。

美国市场研究机构MarketPlaces年初发布的一份报告显示，截至2020年底，亚马逊背部买家中，中国买家占比达到了42%，是历史最高。而在那些中国买家中，又有约三分之一来自北京。这是全球亚马逊买家最多的城市，没有之一。

亚马逊背部买家中中国买家占比不断飙升（图源：MarketPlaces官网）

但在近几个月，这个跨境电商大本营，遭遇了来自亚马逊史无前例的大清洗。

从4月份起，亚马逊开始对违犯平台规则的店家进行封号。此后严打规模持续扩大，到6月中下旬，深圳一批腹部买家，包括傲基、帕拓逊等，均被平台下架，遭到亚马逊的品牌、帐号双封禁。以往，像这样的腹部买家被封，在亚马逊特别罕见。

目前亚马逊平台上被封店的中国买家初步统计已超过5万家，造成行业损失预计超千亿元。封号影响之严重已造成政府关注。8月初，深圳市商务局称，将为开拓独立站的跨境电商提供资金支持，助力企业降低对亚马逊单一平台的依赖。8月中旬，深圳商务局再度召集跨境电商开座谈会接洽解决方案。

深圳一名跨境电商资深从业者对南都周刊记者说，这次封号，可能让因新冠疫情延后的跨境电商行业大洗牌，正式到来。

“跨境电商赚快钱的时代早已过去了。”

祸起“小卡片”

2021年的这波亚马逊封号潮，来得比往年任何时侯都更猛烈。

一名跨境电商营运人员在6月下旬发觉，两天之内，她所任职公司的两个亚马逊帐号陆续被封。“库存全部变为不可售，前一天一个账号早已收到通知正式封号，还没给申述入口，第二天又一个账号的库存全军覆没了。”公司随后采取紧急应对举措，将所有账号的资金自动提取，“后续只能等移仓处理，感觉去年白干了。”

这名营运人员很清楚，这次公司遭受封号，是因为置于货品里的“小卡片”。

6月13日，美国财经媒体《华尔街日报》曾对“小卡片”问题做过一篇报导。在这篇题为“虚假评论和排行仍为亚马逊平台的一个大问题”的文章中，记者Nicole Nguyen写下了自己的购物经历。

她在亚马逊上买了一款中国买家的四星好评移动电源，收货后，她发觉店家赠送了一张面值35美元的小卡片，只要消费者给出好评，就可以兑换这张礼品卡。

文章作者收到的小卡片。8月，这位作者在WSJ还发表了一篇关于亚马逊买家追踪差评卖家的文章。（图源：华尔街日报）

通过礼品卡索取好评，是店家诱导消费者好评的一种常见手段。而这些“好评返利”的行为，并不符合亚马逊的平台规则。一位业内人士向记者介绍，亚马逊在运输派送货品前，会对店家的货品进行抽验安阳检验，一旦发觉有这样的小卡片，卖家都会由于违法操纵评论遭到惩罚。

“好评返利，在亚马逊是明文严禁的高压线，可以说是谁踩谁死，只是说曾经被平台发觉了，就是先收到警告，以后可千万别那么做了，但如今是只要被发觉，就立刻被封死，而且是‘连坐制’，把你公司旗下的其他品牌也一并封杀掉。”一位做餐具销售的上海跨境电商从业者黄鹏（化名）告诉南都周刊记者。

深圳市跨境电子商务商会会长王馨此前在接受媒体专访时也否认了这一点：据被封号的买家反映，这次被封店的诱因多是“违反平台规则”，主要是所谓测评问题，最典型的就是买家随商品放置小卡片向顾客索要好评。

与国外电商平台不同，在亚马逊，卖家刷单主要是想把好评率刷起来，因为亚马逊页面不显示商品的销售量，只显示商品的综合评级和评论数目，更多的好评就意味着更前的页面排序，也就意味着更高的消费者转化率。

除了通过小卡片的形式诱导好评，一些店家就会找到专门的服务商，对接真人刷单，这在圈内被叫做“测评”。在一个集合了服务商和世界各地华人的微信群里，记者见到，有多个服务商频繁发送须要真人测评的各种商品图片，一些图片上还附送了返利信息。黄鹏透漏，也有一些店家或服务商，会自己养一些卖家帐号，然后进行机刷，“但更多的还是这些真人刷评。”

在某微信群里，有多个“代刷”服务商频繁发送须要真人测评的各种商品图片。

今年5月初，网络安全网站Safety Detectives发觉了一个服务器，这个服务器上有大量亚马逊买家和刷评者沟通虚假评论的聊天记录，总数超过1300万条，波及人数达到20万。亚马逊封号潮随即减缓。

“刷评早已产生了一条产业链，服务商帮买家找寻这种世界各地的卖家，有华人也有外国人，做虚假好评，从中攫取价差获利，这些当地人也就做起了专门帮店家写好评的生意，赚点返利钱，再把收到的商品优价盗卖出去。”黄鹏说，他的手机有数个这样的微信群，即便是近来封号形势严峻，依然有服务商不间断地发布刷单需求。

黄鹏告诉记者，“刷单现象在跨境电商中实在太普遍了，说90%的跨境电商都有刷单行为也不为过。”

封号潮引起行业巨震

在此次封号潮中，被大资本追逐的一些脑部跨境电商企业，损失尤为严重，“因为这类公司有着更迫切的业绩提高需求。被红杉、高瓴等投资的几家公司现今都出问题了，因为它们赶着上市，就要迅速把自己做大，需要把自己的好评量刷起来。”黄鹏说。

在跨境电商集聚地北京龙岗区平湖华南城，四家规模较大的跨境电商，有“华南城四少”之称的赛维、傲基、通拓、有棵树，目前已有三家在封号潮中元气大伤。

公告显示，通拓科技被禁售关掉店面数54个，冻结资金4143万元人民币，占公司2020年年底货币资金的4.27%。

通拓科技母公司8月4日发布公告。

有棵树则因涉嫌违犯亚马逊平台规则，已知的冻结资金约为1.3亿元。

据深圳市跨境电子商务协会统计，从5月开始，亚马逊平台上被封店的中国买家超过5万家，已导致行业损失预估超千亿元。

这种损失是传导式的，产业链上游的鞋厂也遭到沉重打击。“要知道，一个亚马逊上的热卖，可以养活300人的鞋厂，这次北京的大买家60%都被殃及，这对山东产业带来的影响是巨大的，加总上去损失起码有2至3千亿元。”黄鹏说。

封号的阴霾映照着整个上海跨境电商行业，卖家人人自危，即便是没有被封号的店家，也特别慎重。

“就今天（8月30日），有个同学1000人的公司还挂了。”黄鹏的公司目前没有被封号潮波及，但他还是保持着提防。“再熬一个月吧，封号严打可能得持续到9月底。”

行业洗牌迟到但必定将至

在亚马逊的店家中心页面上，记者见到了亚马逊平台日本站的销售新政和店家行为准则，其中明晰写道：亚马逊对所有卖家评论违法行为都推行零容忍新政。如果我们发觉买家有任何企图操控卖家评论的行为，将会立刻采取举措。这些举措包括：立即并永久撤消买家在亚马逊商城的销售权限，同时扣押资金；从亚马逊永久下架商品；对买家采取法律行动，包括诉讼和移交刑事和民事执法机构等。

图源：亚马逊美国站官网

这次封号潮中，大多数买家遭到的是前两种惩戒举措，这对企业来说，打击可以说是毁灭性的。

“账号被封，就是说这个产品原先的品牌早已被亚马逊全站拉黑，不能再在里面卖了，你只能再从零做起一个品牌。”黄鹏说。

与此同时，遭遇封号的企业还要承当巨大的资金压力。

“在亚马逊里面经营，跟在淘宝上还有点不同，即若果一个月能卖1万个货，卖家要打算5万个库存。比如说买家要把商品卖到国外，就须要在日本的库房备2万个库存，海运到英国须要两个月，这里也得有2万个库存，然后鞋厂的生产线上也得出2万个货，甚至原材料这块也要预备好2万个货所需的量。也就是说，加上去有5万个甚至8万个货在那备着。而一旦封店卖不了，这些库存就全部积压在哪里，资金压力非常大。尤其是一些供应商的款项都还没付，这一下子都会造成好多连带问题。”黄鹏说，目前好多公司运转都十分困难，只能采取裁员的手段，节省开销，“但翻身是很难了，这个行业的蓝海时期早已过去了。”

他预计，明年整个跨境电商行业的洗牌会特别严重。“其实2020年以前，整个行业早已面临洗牌，但是新冠疫情的出现，给电商行业又带来一次爆发式的增速。现在封号潮将至，靠着疫情那段时间赚到的钱，一些店家现阶段可能能够继续挣扎，到今年，这点余粮都用尽了，倒闭的就多了。”

亚马逊方面透漏，疫情爆发以来，平台的会员降低了5000万，公司收益达到260亿美元，超过了过去三年的总和。

黄鹏从事跨境电商行业早已有十余年，一开始主要是做独立站点，在2015年亚马逊全球开店业务步入中国时，他便在亚马逊开办了店面。他见证了跨境电商细分领域从无到繁盛，再到如今面临转折的全过程。

“亚马逊最早对中国买家开放时，邀请了一批卖得比较好的天猫买家过去，但绝大部分没三年就倒了，就是刷单把自己给搞死的。”黄鹏说。而活下来的一批，则踩中了风口，在跨境电商的蓝海里，赚得盆满钵满。“行业最繁盛的时侯，连家庭主妇、农户都挪到亚马逊里面开店。早几年做的人，确实是可以改变人生命运的，因为竞争者少，进入门槛也低，基本上你只要有货就可以直接在里面卖了。”

这也造成跨境电商行业的泡沫和恶性竞争。

为了在一众买家和同质化商品中获得竞争优势，卖家之间常常打价格战。“现在亚马逊都快成拼多多了，很多人进来以后发觉卖不动，就开始打价格战，成本价100块钱的，卖到50、60块钱，先把坑位占了，等把品牌打响以后，再调价。”黄鹏透漏，恶性竞争之下，有些买家不仅花钱刷好评，还会花钱给竞争对手刷差评。“同一个品类，你卖得好，竞争对手卖得不好，他就可能去找服务商给你刷差评。刷差评的价钱比刷好评还高，300、500块钱一单都是有的。”

“因为行业火爆，对人力需求很大，运营人员的薪资被推得很高，有求职者曾开出2万块钱的薪水要求，还有企业抢着要。”黄鹏觉得，“整个行业的泡沫渐大，行业发展得十分草莽。”

然而，这股跨境电商的掘金潮在激荡三年以后，在今年4月遭到了暴雨。

如何自救？

针对此次亚马逊平台忽然严格包庇刷单、刷评的行为，还有一些跨境电商从业者觉得，这也许跟平台上中国买家占比过大，以及亚马逊新CEO上台有关。

7月5日，Andy Jassy接替亚马逊创始人贝索斯，担任亚马逊CEO。“假设我们中国的一个电商平台，都被英国人垄断，我们心中也会不舒服吧。新负责人上任，打击一下，对平台虽然也是好事，也能让更多新买家上去。”一名业内人士剖析。

中国买家在各大站点的占比都很高，有些甚至超过了站点本土的店家。（图源：MarketPlace）

目前，受殃及的数万跨境电商企业都在进行积极自救：就账号被封向平台进行申述、筹措在亚马逊建设新品牌等。

摆脱对亚马逊的依赖，寻找其他电商平台，甚至建设“独立站”，也成为许多跨境电商企业长远考虑的选项。独立站，指的是建设一个独立的网站，包括独立服务器、域名等，卖家通过这个网站进行商品线上推广、销售、售后等一系列交易和服务。

政府方面也在积极为受影响的企业纾困。8月5日，深圳市商务局发出通知，对通过建“独立站”开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持：单项目给与200万元捐助，最多单项目申报奖励可高达300万元。此外，商务局还有针对跨境电子商务公共海外仓的奖励/资助项目。

但在入驻亚马逊之前就早已在跨境电商行业浸淫多年的黄鹏觉得，未来起码五年内，国内买家大机率都难以做到脱离亚马逊。

“一个缘由是，亚马逊的体量十分大。一个中国的品牌想要在海外消费者中打响声誉，特别是构建一个高档的品牌，实现走出去，还是须要利用亚马逊这样的全球著名的互联网平台，然后企业能够做下一步的推广，包括铺装线下商超渠道等。”黄鹏说，“就电商平台来说，亚马逊还是首选，其他的平台包括阿里巴巴国际站等，体量都远远比不上亚马逊。而建设独立站难度就更大了，首先是引流成本高，其次转化率很低。比如说一台苹果手机，天猫卖1万块钱，你可能会选择订购，但是一个独立网站，哪怕是卖8000元，甚至6000元，消费者都不一定会下单。”

8月22日，商务部对外贸易司部长李兴乾在回答南方都市报记者提问时，对亚马逊封号一事做了回应。他表示，将强化规则和标准对接，为企业提高风控水平，同时坚决支持企业采取合理举措保护自身合法权益。

深圳跨境电商协会会长王馨则表示，“亚马逊的平台规则摆在哪里，除了继续适应，卖家们别无选择……引导中国买家合规化经营，尤其在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal、Facebook、Google平台流量开拓全球市场的当下，不要触及平台红线。合法合规经营才是长久发展之道。”

亚马逊封号风波发酵早已有一段时间，值得一提的是，在国外媒体相关报导和文章的下方，大多数中国网友的评论都表示了对亚马逊严打刷单的理解和支持。在中俄对立情绪激化的背景下，这种情况很鲜见。多数网友的评论都觉得，商家应当遵循平台规则，并期盼国外电商平台也能严格严打刷单行为。