2021 年中国农货新消费发展研究报告：新电商平台推动农货消费升级

5月28日，中国农业学院智慧电商研究院和易观研究院联合发布《2021年中国农货新消费发展研究报告》，对中国农货消费变化进行量化剖析。结果显示，中国农货正在步入规模化新消费阶段，2021年中国农产品网路零售额有望升至近8千万元。

对全网农货消费用户以及各大电商平台的督查显示，高达八成受访用户觉得，拼团分享和直播带货对农货消费起到显著剌激作用。以拼多多为代表的新电商平台促进生产方和用户之间的直接对接，促使供应链减短，极大丰富了全省消费者的农产品选择空间。

该报告督查数据还显示，大概五成受访网民由于让利活动多和价钱实惠，比之线下更偏好线上消费农货。据悉，在各大电商平台的调查当中，拼多多与农货消费的关联度、与农货相关的舆情网路口碑、农货消费服务用户满意度口碑等，均处于行业第一。

2021年中国农产品网路零售额

有望升至近8千万元

中国传统农货消费主要在线下进行，消费者通过菜市场、超市等固定场所或流动商贩购置农货，直接钱货两讫。但因为农货供应链各环节主体，包括供应方和销售方都属于体量规模小的主体，因而各参与者无法产生协同化，中间层级较多造成成本下降。

据悉，传统农货产业企业产生区域化经营，加上货运专业化程度低，因而农货跨区域流通少，对供应方扩大渠道以及消费者体验都产生限制。

近些年来，随着拼多多等新电商平台的崛起，以及网店、京东等传统电商平台渠道的演进，加上其他各类新型网路零售渠道的诞生，中国农货上行正在全面拥抱新消费模式。

来源｜《2021年中国农货新消费发展专题研究报告》

研究团队觉得，农业涉及广大区域民生和经济，因而政府仍然积极促进农业扶植新政。在利空的新政环境下，农货上行受鼓励拥抱高新技术红利。另一方面，农业相关基础设施建设不断建立，货运配送技术的发展，非常是冷链货运的应用加深，也有利于农货流通。

报告强调，电商平台在农货上行发展过程中发挥主力作用，有效融合农货产业链条各环节，优化上行模式，带动农货标准化、品牌化；以拼多多为代表的电商平台通过模式创新推动农货上行拥抱新消费热潮，生产方和用户之间的接触更直接，实现农货规模化输送到消费场所。

据悉，对用户的督查显示，互动电商、直播电商等新兴业态有利于农货以让利的价钱直接触达消费者，使其获得更佳的消费体验。数据显示，分别有86.2%及83.8%的受访网民觉得直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到剌激作用。

研究团队在报告当中详尽剖析了拼多多、阿里巴巴、京东等2021年中国农货消费市场典范案例。报告觉得，以拼多多为代表的电商平台积极促进农货在线上渠道的销售，同时直播电商、拼团等新兴业态使农货就能接触更大规模消费者，因而其网路零售额逐年迅猛飙升。

报告强调，结合层出不穷的新模式，推动中国农货消费步入变革阶段，加上新政推动，中国农货在线上渠道高速发展，中国农产品在线上渠道的消费规模不断扩大。

数据显示，2017至2021年间中国农产品网路零售额规模的年均复合下降率将达到46.3%，2020年已达到6107万元，2021年中国农产品网路零售额有望达到7893万元。

农产品网路口碑等多项数据

拼多多领先

报告还对中国农货上行新阶段发展过程当中，主要电商平台与农货消费的关联度、与农货相关的舆情网路口碑、农货消费服务用户满意度口碑等，进行了综合督查以及量化剖析。

数据显示，受访网民觉得各大电商平台中，拼多多与农货消费的关联度最高。报告强调，拼多多仍然将农业作为平台战略重点，从生产到消费整个农业产业链条中发挥影响并寻求优化解决方案，且积极举办助劳作动，因而其与农货消费之间的关联性为大众留下深刻印象。

此外，在近2亿新用户的大量下单和多多卖菜推进下，2021年第一季度，拼多多涉农订单环比增速超过300%。百亿补助发力生鲜农产品的同时，拼多多继续保持了对生鲜等类目的“0佣金”政策。5月26日的Q1财报电话会上，监事长陈磊表示拼多多将继续重投农产品基础设施，并正在人类未来乳品方向探求。拼多多在构建全球最大农产品零售平台的公路上，再往前跨了一大步。

自2020年疫情以来，拼多多基于在农货电商市场的优势，及庞大的用户基础，不断与各地政府合作助农。从四川奉节的杨梅到广州徐闻的杨梅，从新疆乌鲁木齐的巴旦木到四川长春的面粉，到2020年12月末，拼多多早已在全省推出了超过240场“家乡好货”助农直播，相关助农专区售出农产品总计超过41.2亿斤。

借助自身“农地云拼”的模式优势、资金优势、人才优势等，拼多多持续推动农货上行，深受社会各界认可。自2021年以来，拼多多作为互联网代表企业在2月获评“全国扶贫攻坚先进集体”重磅荣誉。

▲在拼多多等各大电商平台推进下，通过拼团、直播等方法，各类农产品“田间地头直连饭桌”，已成为大规模的新消费场景。凯里｜摄

艺恩商情舆情数据检测系统显示，系统检测期间，“拼多多+农货”的整体网路口碑为55.6，网路评价好。研究团队觉得，这是由于拼多多仍然重视农货零售市场布局，且响应新政呼吁，积极助农发展，帮助农民店家对接消费者的同时优化用户体验，因而网路评价得分最高。淘宝、京东的农货网路口碑也相对较好。

据悉，报告还对网民线上的农货消费体验进行了调查。数据显示，受访网民在选择农货消费平台时最关注其价钱便宜程度，占比56.4%，而货品质量（54.6%）、食品安全保障（54.3%）及正品保障（50.3%）等质量相关诱因也受网民注重。

研究团队觉得，农货属于高频低额消费品，因而价钱让利对消费者平台选择起重要作用。目前各大平台积极推进农货让利举措，而拼多多为主的新电商平台从拼团、社群分享等创新模式入手，在价钱便宜呈现上更具优势。

数据显示，主要电商平台在农货消费服务方面的用户满意度较为接近，其中拼多多以7.31的满意度领先。报告强调，随着消费需求增多，农货消费成为新的发展蓝海，各大电商平台也积极发展相关业务角逐市场，拼多多因为持续精耕该领域积累用户口碑，加上其具有成熟的社群拼团消费模式营运经验，才能为消费者带来更让利的价钱，因而用户满意度较高。

研究报告还强调，即使在电商平台推进下，更多农货就能直接触达消费者，但品质消费趋势下消费者对于农货丰富度需求较大。数据显示，仍有大概一半的受访网民对能消费农货的丰富度较为不满，不过，八成受访网民仍对中国农货消费发展持豁达心态，其中32.4%表示十分看好行业发展前景。

研究强调，未来仍要强化发挥电商平台对农货零售的支持作用，结合创新业务形态和货运体系扩大农货流通直径，从供给和需求两端进行优化。