小红书一年 3 次架构重组，月活超唯品会，正受资本追捧

小红书今年忽然重新将矛头对准内容和社区蓝筹股，裁撤电商部门50%的职工

作者|周惠宁

短短一年3次构架重组，月活已赶超唯品会的小红书正遭到资本的亲睐。

据TheInformation引述知情人士透漏小红书正在磋商筹措5亿欧元资金，公司市值或高达60亿欧元。消息人士续指，小红书的潜的投资者包括软银的愿景基金、红杉中国和高瓴资本。另有消息指的确有数家港元基金已给出投资意向书。

值得关注的是，这次潜在市值将是小红书上一轮融资的两倍，虽然交易仍未完成且条款仍可能发生变化，但也意味着这个兼具社区和电商属性的平台正在逐渐获得资本市场的认可。今年5月，小红书获得阿里巴巴领投的超过3亿欧元融资，市值超过30亿欧元。据悉，小红书还于2015年获数千万港元B轮融资，由GGV纪源资本领投，后于2016年获腾讯1亿港元投资。

消息传出后，小红书相关负责人迅速做出回应表示，小红书发展很快，但此消息不属实。

小红书联合创始人瞿芳早前在接受《中国企业家刊物》采访时指出，小红书的商业化步骤才刚才开始，还有巨大的商业潜质没有被挖掘，“现在的我们如同个铁矿，好多人想来挖铁矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更推进”。

小红书目前也被堪称为“中国的Instagram”，由毛文超和瞿芳于2013年成立，最初定位为海淘购物分享平台，致力帮助用户“找到全世界的好东西”，后逐步吸引大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真实跨境购物需求的用户并产生了重营运的社区气氛，2015年小红书的月均启动次数超50次/人，单次使用时间达到130分钟以上。

小红书最初定位为海淘购物分享平台，致力帮助用户“找到全世界的好东西”

在高黏性、高活跃度以及男性用户为主的三大诱因促使下，小红书开始向电商倾斜，在创立的第二年推出首个自营跨境电商业务“福利社”。为了才能更灵活机动地把控电商业务，小红书选择全自营，平台除了一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓，结合社区壁垒和数据选品实现交易闭环。

在选品上，小红书采用新品思维，一部份来自于社区的高手气商品，另一部份则来自于潜在新品的挖掘，同时也会吸引品牌店家、供应商和代理商进驻，但对于那些上游渠道，平台方缺乏把控能力，真伪混卖的问题仍然存在，逐渐成为小红书引流的试金石。

2018年3月，小红书推出自有品牌“有光REDelight”，涉及的产品有保温杯、睡衣、床上用具等家饰类产品，也有少量陶瓷刀、养生壶、汤锅等卧室用具。获悉，大部份有光REDelight产品的供应商是小红书依据全球采办经验筛选而至，包括国外外以及大品牌供应商。

小红书曾推出自有品牌“有光REDelight”，但于去年2月叫停了这个项目

与此同时，小红书团队也在不断扩大，今年的职工总量已达2000人。小红书在给职工的内部信中指出，用产品去影响新一代年青人的生活形式是集团不变的初心。

不过面对阿里巴巴、网易考拉和唯品国际等电商大鳄在海淘领域的加速布局，小红书在商品价钱、物流和售后体验方面都不具备优势，据艺恩数据显示，截止2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场规模排行第六，仅占3.7%。

意识到电商并非自身强项、也未能与各大鳄相媲美后，小红书今年忽然重新将矛头对准内容和社区蓝筹股，裁撤电商部门50%的职工，该部门按照商品品类所界定的10余个组别也将削减至个位数，瞿芳更多次在公开场合指出小红书是社区而非电商。

下定决心变革的小红书果断把标语从“标记我的生活”变为“找到你想要的生活”，除了降低短视频功能，还通过约请欧阳娜娜、范冰冰等名星进驻开办帐号以及赞助《偶像练习生》和《创造101》等综艺节目等方法，吸引了一大批95后年青消费者。

在积极的市场环境中，ritawang、陈白羊等与小红书一齐壮大的博主也急剧迎来商业化的顶峰，TomFordBeauty、LaMer等高档化妆美妆品牌也多次在该平台投放开屏广告，全球最大奢华品牌LouisVuitton也因开屏广告须要而进驻小红书，开办了首个官方品钢号。

据潮流商业快讯最新数据，小红书目前的月活跃用户量早已突破8500万，是一年前的近3倍，总用户数达2.5亿，每日社区笔记爆光次数逾30亿次，其中70%的爆光为UGC（用户生产内容），80后、95后早已成为社区的主流用户。

不过有剖析强调，作为电商业务的驱动引擎，真实社区的属性决定了小红书不可能像其他电商平台一样，将内容直接导向订购，因而小红书现今须要考虑的问题是怎样支撑自己高达60亿港元的市值。

据潮流商业数据检测，同样以社交电商起家的香菇街在登入伦敦期货交易所半年后，估值已从最初的15亿港元缩水近80%至3亿港元。被称为中国“网红第一股”的如涵控股上市仅三个月，估值累积下跌已超过70%，从最初的10亿港元缩水至上周六的2.64亿港元。

其实，虽然网红们的流量变现能力不断走强，但该业态所存在的真实性低、缺乏可持续等缺点也渐渐被放大。有报告剖析强调，小红书的败笔在于，真实内容分享与广告内容的混淆不清，与其成立本意存在矛盾，且带货数据很难统计。

在名星效应剌激下，小红书贴文的商业价值被充分调动

为进一步压低门槛，拯救信任危机，在继续培养UGC内容的同时，小红书也开始加码PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容），一方面通过平台自己完善的垂类帐号，生产专业内容、运营热门话题，另一方面吸引KOL、MCN等第三方进驻，产出专业内容。

去年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月爆光量做出更高要求，粉丝数目不足5000、平均爆光量高于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格，不能再接广告，此前的标准为粉丝数1000人以上，笔记平均爆光量超过1000。

与此同时，小红书将对已符合品牌合作人准入条件的KOL进行合法合规的实名制签约。另外，只有满足拥有起码10个以上品牌合作人、且公司创立一年以上等条件的内容合作机构才能进驻品牌合作人平台。不过，小红书会给与现有内容合作机构中未达到10位符合品牌合作人准入条件签约博主的公司一个月成长期，若到期后尚未达到标准，将被移除。

消息发布后，小红书上最新品牌合作人数目顿时从1.7万降低至约5500名，几乎过滤掉70%的KOL，剩下的大部份为名星与腹部KOL。小红书在申明中表示，这次品牌合作人平台的升级致力完善更优质高效、透明公平的品牌合作人体系，以提升效率、规范商业市场，同时构建良好的社区生态。

同月，小红书还联合近50万用户发布“小红心”评分体系，这款产品致力消费决策场景中继续深挖用户价值。据了解，“小红心”以小红书真实体验用户和“一人一票，每票同权”为原则，每月依据用户口碑的回收不断更新，覆盖的单品和品类也会不断迭代，致力用评分还原3000多款单品的用户口碑。

6月21日，有消息称小红书官方向MCN机构发布了一份《小红书合作机构管理条例》，该条例详尽说明了小红书机构进驻的标准、商业进驻保证金制度、权利和义务、惩罚举措和机构KPI等各项内容。

该条例要求MCN机构在进驻小红书品牌合作人前需缴交20亿元保证金，保证金的使用根据小红书合作机构惩罚举措。假如机构在合作期间涉及“私下接单”、“与博主合作关系造假”和“数据造假作弊”等行为，将会被交纳保证金，并中止合作一年。

有剖析强调，小红书官方对MCN机构的这一系列的考评制度，是在进行不断的筛选和过滤，希望从中选购出具有持续储备优质博主能力的机构，同时也在考察公司规模、运营能力，内容制做能力以及对小红书平台的内容和商业规划等。

深有意味的是，一家名为“泓文文化传媒（北京）有限公司”的MCN机构也渐渐浮出水面，这是小红书自己成立的官方MCN机构，主要为达到标准但未找到MCN机构的个人内容创作者们提供平台支持。KOL签约成为品牌合作人后，每月可以提起一次结算申请，由泓文交纳10%费用和税金。

对于业界对泓文是否会与其它第三方MCN机构形成冲突的之一，有剖析人士称泓文只是小红书提供给博主一种过渡期间的选择，不会有太大的竞争性。6月初，小红书开始测试直播功能，核心目标并非“卖货”而是“生活分享”，用户在“发现”页中能够看见直播主要借助内容分发的算法决定。

须要提防的是，在高度数字化的消费气氛中，激烈竞争令各大起初以卖货为主的零售商也开始瞄准内容领域。

去年3月，澳洲奢华品电商平台Farfetch于去年3月忽然更新全球网站，推出由全球各界创意人士参与、解析潮流个性主张的内容蓝筹股，并约请曾获奥斯卡奖提名以及金球奖的女艺人ChloëSevigny，美国艺人、说唱歌手兼活动家RizAhmed，超模兼活动家AdwoaAboah，特立独行的年青艺术家兼职业滑手BlondeyMcCoy等进驻，她们将分享自己的潮流看法，并教人们怎样借助Farfetch的豪华单品构建不凡的个人形象。

业绩下降身陷困局的日本快潮流大鳄H&M于去年5月推出全新互联网平台Itsapark测试版，该平台与小红书有异曲同工之妙，致力为消费者提供一个解决潮流困惑和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕潮流造型交流看法和建议。该网站还提供所有涉及产品的订购链接，除了包括自有品牌，甚至还有竞争对手Asos、Topshop、RiverIsland和NewLook等。

最受当下年青人喜爱的社交媒体平台Instagram也开始试水社交电商，于明年推出内部购物功能，该产品负责人更直言电商有潜力成为Instagram继广告以后的又一大收入支柱。Instagram早前预计，2019年影响力营销将形成17亿港元的收入。

假如说上述的案例场景均针对国际市场，在中国市场缺少实际的竞争意义，国外社交媒体“鼻祖”腾讯近日在陌陌中推出了一款名为“好物圈”的测试版产品，即消费者在陌陌中搜索“Montblanc”的时侯，不仅会出现品牌官方帐号，就会有品牌最核心或精典的产品，用户可选择点击分享到“好物圈”。

“好物圈”让陌陌同学间才能更直接地实现点对点的推荐，被视为陌陌对标小红书的一个关键措施。而在波士顿咨询公司最新发布的《2019中国奢华品市场消费者数字行为报告》中，雄踞11亿月活跃用户数的陌陌已经超过小红书成为国外发觉和研究环节消费者使用最多的社交平台。

虽然历经磨难，但小红书未来的发展路径与定位更加清晰，即“真实、美好和多元的社交平台”，毛文超曾将小红书形容为一座“虚拟城市”，用户在这座“城市”中可以找到志同道合的人群，安心地做自己，无论是名星、KOL还是普通人。为更更好地握紧饱含商机的下沉市场，从线上起家的小红书已在深圳卢湾、江苏扬州和南京宝山落地三家线阴道验店，且都处于赢利状态。

可以肯定的是，业界对于小红书的指责还在继续，非常是小红书为什么要从自己一手带下来的KOL与MCN机构下手，但在这样信息爆燃、商品爆燃，饱含同质化、商品化、碎片化的时代，勇于过滤其实正是小红书打开新房门的一把锁匙，虽然用户和消费者须要博主的意见指引，品牌则须要博主来做传播者，“真实”比往年任何时侯都更加重要。