抖音外卖的那些事：为何执着于外卖业务？

前不久，一则#抖音将于3月1日上线全省订餐服务#的消息上了热搜，就在网友期盼着“外卖卷出新故事”、“又有一波让利券正式袭来”时，抖音方面证实了这一说法，称没有“3月1日全省上线订餐服务”计划，与饿了么合作的订餐业务目前只在部份试点城市进行。相关负责人表示，目前项目仍只在广州、上海、成都试点当中，后期会考虑逐渐拓展试点城市，目前无具体时间表，也不会在全省范围内一下子全面铺开。虽然闹了场乌龙，但明眼人都晓得，抖音执著订餐已久。这么，抖音为何跟订餐“杠上”了呢？天籁之音，赛雷话金，明天，俺们就来说说抖音订餐的这些事。

视频时长10：58

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回顾近几年抖音订餐的发展历程，我们能显著觉得到抖音做订餐的决心不断提高。早在2020年3月，抖音就上线了“团购配送”业务，提供团购到店、外卖配送两大服务，不过受限于货运、履约等弱项，没有全面放手去做。2021年7月，抖音的母公司上海字跳网路技术有限公司成功注册了多枚“抖音心动订餐”商标，与此同时，抖音APP推出“心动订餐”小程序，开始了独立拓展订餐业务的初尝试。就在你们都以为抖音要认真下场做订餐时，却被官方告知：“心动订餐处于公测阶段，暂不对外招商”。到了2022年下半年，抖音“团购配送”业务又重整旗鼓，宣布联合圈内合作伙伴，推动店家为用户提供餐饮订餐配送服务，进一步推动了“开城”的步伐。所以，抖音这次被传做“外卖”，应当是“团购配送”的延展，和传统意义上的订餐不同，抖音“团购配送”中店家上架的餐品都是各类2人或则3人套餐，用户不能像在美团、饿了么那样单点菜品，只能选择套餐消费，下单以后可以配送到家。

抖音“团购配送”业务卷土重来，让人不禁想起当初美团靠团购起家，订餐发家的历程，其实它是想复制美团订餐的成功之道。假如我们如今登陆抖音，搜索“团购配送”，会发觉“外卖到家”和“到家团购”更像是一家店面的两块分支业务，可独立操作，店面数目也只有数十家，餐品以套餐为主，价钱较贵。看来抖音早已吸取了“心动订餐”小程序的教训，不再大举出击，但你若果觉得抖音会就此止步，那未免高估了抖音订餐的欲望。现今登陆字节跳动官网，在急聘页面上我们会发觉，已挂出了如订餐行业产品总监、外卖品类营运总监等一百多个相关职位，尽管抖音并未承认加码订餐领域，但通过对比急聘数据可以发觉，其急聘体量是饿了么的150%，接近同期美团订餐职位的80%，不难看出，抖音在逐渐布局“外卖”这盘大棋，可能也除了限于希望把订餐做的更好。2月8日，在“抖音将于3月1日上线全省订餐服务”这条流言导致热议后，美团蓝筹股应声暴跌超过5%，这也从侧面反映出：对于抖音做订餐，资本市场是很看好的。饿了么那边倒是很稳定，由于本着“多一个敌军不如多一个同学”的原则，饿了么在2022年8月19日就与抖音官宣“联姻”，站稳了自己的立场，抖音那边也为饿了么提供了小程序的扩充服务。这么，抖音入局订餐对于其它订餐平台来说意味着哪些？它又能够如愿以偿呢？

常年以来，店家流量获取成本高、外卖平台对店家的“抽佣”比例高问题备受非议。通常而言，订餐平台的佣金在16%-23%不等，以20%计，一笔30元的订餐单子，平台起码要取走6元的佣金，这么高额的佣金让店家普遍惊呼：好惨！另外，由美团饿了么产生的巨大的流量生态圈，随着越来越多的订餐店家想要从中获取流量，就必须付出对应的竞价成本，这儿须要引入CPC点击付费的概念，意思就是每次点进订餐店面收费，不同地段的点击付费价钱不同，越紧靠繁华商圈价钱越贵。对于大部份地段来说，每次点击的价钱在1.1-1.5元不等，优势商圈价钱在2元左右，以最低1.1元计，假定有100个用户点进店面，成本就是110元，假如下单的转化率为20%，这么100个用户点击进店面就有20个下单，这样单个用户的竞价成本就是110/20=5.5元；以相同方式估算，得出优势商圈单个用户的竞价成本可达到10元。排行规则是，排行=出价x分店的综合指标，对于排行靠后的店家而言，想要提高著名度，在店面的综合指标一致的情况下，只有砸的钱越多，店面排行才能越靠前，这也促使经营成本不断飙升，成本高了，产品价位自然也是水涨船高，为了吸引消费者，店家只能在价钱上大做文章，无奈高标价低打折，各类店布满减、会员红包等琳琅满眼，殊不知，这些用满减“赚吆喝”的是订餐平台，流量和爆光是有了，埋单的却是店家。一份100元的订餐单子，人力成本、店面房租、原材料这三项总额基本开支就占到了总成本的70%左右，交纳20元左右的平台佣金，5元左右的配送费，收益所剩无几。假如店家做让利活动，还要自己掏腰包补助，一番操作出来，给店家都整无语了。

面对由佣金高、流量贵、玩套路造成的居高不下的经营成本，店家只能想方设法“消化”掉那些成本，技巧之一是渐次降价，转嫁到消费者头上，例如同样份量的猪肉汤+酥饼，订餐平台标价27元，而线下分店只需耗费17元；方式之二是削减成本，订餐份量“打折”，这就直接造成了消费者利益损坏。对于抖音做订餐，店家和大众饱含期盼，正说明了她们对这些现象不满已久。通常来说，在品牌跨界步入新行业，业务铺开的早期，价钱战或补助战是常用的手段。就例如当初美团跨界打车行业，补助烧钱占领市场份额，一波一波的让利券补助出来，消费者得到的利益是实实在在的。对于大部份网友来说，在看到有传言说抖音要做订餐，与其说是支持抖音做订餐，不如说是期望抖音的入局才能搅乱当前的订餐市场，以致再现多年前的补助大战戏码，

对于想要“杀”入订餐行业的抖音来说，其他订餐平台的问题似乎就是抖音入局的机会。借助流量起家的抖音，在互联网时代享受到了巨大的资本和流量红利，这也让抖音在短短几年内就发家致富，成为行业大鳄。作为中国短视频颈部平台，抖音手握6亿日活杀手锏，庞大的用户群使抖音获得了巨大的流量，这也是抖音的核心竞争力，而流量和钱是可以画等号的，有了钱就能制造优价优势，为解决高佣金问题提供可能。所以，想要解决居高不下的佣金矛盾，低佣金是抖音步入订餐行业的一大胆气和抓手。之前抖音在上线团购配送业务和“心动订餐”小程序时，均推出了免佣金这一重磅福利，让不少商家感遭到了满满的诚心。2022年8月，官方更新了《抖音生活服务平台商户合作合同》，小吃的佣金率仅为2.5%，平均费率约3%，加上店家须要承当大部份的阶梯式服务配送费和5%左右的软件服务费，在实际操作时可能达到10%，相较于美团20%的费率一直有较大优势。不出意外的话，在后续上线订餐业务，抖音也会把免佣金或低佣金作为自己吸引店家进驻的大杀器。

假如说巨大的流量优势为抖音涉足订餐业务打下了良好的基础，这么抖音基于“兴趣”的算法优势则与传统订餐在技术层面拉开了差别，为其订餐业务进一步做大做强创造了机会。做增量市场是抖音和传统电商最大的差别点，举例来说，对于大众点评这类传统平台，通常都是用户晓得要吃哪些，之后去搜索相应的店面看评分，借助“人找货”逻辑进行引流；抖音核心逻辑是“服务找人”“内容找人”、“货找人”，在围绕用户兴趣的算法逻辑下，将产品和卖点植入不同圈层的兴趣内容中，因而迸发潜在用户的订购欲望，达到开发用户的目的。这些商业模式除了才能更好的为店家赋能，在用户心智的培养上也得到了最大程度的发挥，对其它传统外卖平台来说可谓聚类严打。

对于店家来说，最关心的莫过分佣金问题，这么对于消费者来说，最关心的是哪些呢？自然是乳品安全问题了。受疫情影响，线下分店不景气，为了节约成本，有些个体经营户直接变革做起了纯订餐店，因为市场监管不到位，这种纯订餐店的卫生问题令人担心。昏暗昏暗的空间内摆满了各种菜品、厨房用具，拥挤不堪，在这儿职工可以无证上岗，不带口罩，连卫生安全培训都免了，面点师光膀炖肉，经常能够听到苍蝇和小强出没，这个画面想想都让人心理不适。而订餐平台对于进驻的店家仅需查验营业执照和乳品经营许可证，对于职工健康证和卫生方面并无规定，这也导致了现现在，这种规模小、用料杂、管理乱的纯订餐店，在卫生方面欠缺监管，已成为乳品安全问题频发的重灾区。

乳品卫生问题来历已久，传统订餐平台方没有办法去后厨监管。这么该怎么解决这一问题呢？在直播业务上所向披靡的抖音，商品界面上以视频方式存在的详情页与绝大多数订餐平台的“货架逻辑”不同，这些直观动态的诠释，具有监管属性。假如我们连菜肴哪些时侯洗了，哪些时侯切了，哪些时侯开始炒了，哪些时侯饭菜打包到盒里都一清二楚，就能亲眼看着订餐被小哥带走，向自己前往而至，这样的订餐吃上去还有哪些后顾之忧呢？现今打开抖音，就能否看见好多博主在直播间边直播边带货，构想一下，这种博主们直播间卖的不是锅碗瓢盆，油盐酱醋，而是“直播炖肉”，这样我们在订餐平台上下单后，才能随时随地知晓店内的家装、陈设，菜品的新鲜度和面点师们煮饭的全过程，在家能够做到对烧饭过程进行全监督，听众看的放心吃的透明，问题不就迎刃而解了吗？

尽管抖音的短视频和拔草能力，为其涉足订餐提供了动力，让我们看见了抖音开拓订餐市场的希望。但从客观上来看，抖音做订餐的条件也没有这么完美，而是可能存在一定弱项。面对由美团、饿了么常年营运和投入大量人力物力财力成立订餐团队、系统和店家运作体系产生的行业壁垒：例如在消费端，经过疯狂补助，订餐市场的消费者教育基本完成，用户对美团、饿了么订餐的黏性与日俱增，这些订餐消费习惯的改变并非一朝一夕才能完成；在店家层面，怎么更有效地吸引原有平台的店家入驻，将会是抖音的一个考验。如想借助背靠字节小树搞选边站的话似乎行不通。此前，美团就因对订餐平台服务市场施行“二选一”垄断行为被罚34亿余元。另外，配送上，相较于美团、饿了么庞大的骑手数目及灵活的履约系统，抖音仍未完善自营骑手团队，所以暂时只能与圆通、达达、闪送等第三方合作，店家只能选择自行配送，或是依赖第三方运力来履约，再自行支付费用。因而，能够顺利解决上述问题，将成为抖音撬动订餐行业的关键所在。

总的来说，抖音要来订餐市场分一杯羹，流量、配送、商户都具备了，想要在订餐行业有一番大作为，机会还是有的。此前，抖音就曾自建抖音小店，尝试电商行业，在建成完整的电商闭环后又开始向全域兴趣电商发展，一跃成为国外直播电商大鳄。假如说之前试水电商行业为抖音变革开了个好头，这么这一次，从“团购配送”转向订餐行业，抖音为何不可以成功呢？至于它能够重整市场，甚至称霸一方？尚需时间考验，让我们静观其变吧。

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