短视频行业竞争激烈，快手如何在五年内崛起并加速出击？

面对强竞争的局面和潜在的新爆发增长期，仅仅转守为攻还不够，还要在“风口将至之前就打算好”。

如果回到2014年，短视频行业对于投资者来说，还是一个看上去很有潜力但难以预估回报的投资，而直播甚至还逗留在有线电视讯号的表层涵义上。但仅仅两年时间，短视频早已赶超长视频，占据了超7成行业渗透率，成为了当下商业变现潜能最佳的行业之一。抛开海外市场，国内市场上快手、抖音两家平台推动了超过9亿人加入短视频风潮，双方也掀起了史上卷入用户最多的一场竞争。

竞争的最初，快手并不低调。直至2019年，快手提出了3亿DAU目标，一系列的改变由此开始。2020年，快手出击的速率显著推动。随着与卫视晚会独家，引入周杰伦、沈腾、陈坤等诸多一线名星，快手在策略上的改变不断，逐渐漏出了一种厚积薄发的狼性。

过去一年，快手将触角伸向了更远的次元、更宽广的人群、更丰富的内容，策略上也从稳健保守转向主动逼抢。

快手发起的最新变化是在9月3日宣布了8.0版本全量上线，同时启动品牌升级。无论是降低单列上下降浏览模式，为内容降低更多入口，还是保持传统双列分发，快手在做产品上保持着一种自有的逻辑：围绕着人和内容，建起内容多样化社区。这是快手的再一次主动出击，而改革的压力一部分来自这片市场的另一个佼佼者抖音，一部分来自渐渐缩紧的行业风口。

五年的行业奋战让国外市场上产生了抖音和快手两强争霸的政局，也将战局拖到了考验增量和变现能力的时期。业内剖析称，目前短视频行业发展早已行进到第一个S型曲线的末端，正在打算迎接第二曲线的到来。而对于快手来说，面对强竞争的局面和潜在的新爆发增长期，仅仅转守为攻还不够，还要在“风口将至之前就打算好”。

找到“圈外”的年轻人

关注普通人的生活为快手带来的最得天独厚的优势是哪些？答案一定是老铁。在找寻产品定位的时侯，快手没有把流量倾斜给名星、即时通讯等等自带流量的设定，选择了关注普通人的生活。

这是快手的差异化之路，打的是一张找寻流量空白区的牌。这张牌的机会集中在了三线及以下用户的市场空白上。几年出来，去中心化的社区生态，低门槛且方便的产品设计让快手拥有了一种奇特的“老铁型”社区文化。在快手上，经常才能见到带着烟火气的发布者，分享者打工，摆摊，卖锅贴等等繁杂的生活。这是许多普通人喜欢的内容，内容生产者和用户有来自共同生活和文化背景的共鸣，他们可以在这儿交同学，可以彼此信任。

能够彼此信任，就会拉高用户黏度。元气资本以前将快手的迅速崛起归由于两方面：一是找到了新市场的缝隙；二是在内容与人的联接上作出了创新。但精耕新市场也会带来些其他影响，比如快手一直贴在脸上的“土味”标签，比如这似乎不是一个属于都市年轻人的平台。

这也是2018年快手收购A站时，许多二次元用户高呼次元壁破了的诱因之一。没人能想到“老铁文化”和“萌系”能够碰撞出哪些火花，但走入二次元市场毫无疑问是门好生意：能抓牢一个具有4亿用户潜力的内容市场，再捉住喜欢这个市场的年轻人。

由CEO宿华亲自出面谈妥的A站竞购，成为了快手打开次元壁的第一场会战，也成为了快手走向极具活力的二次元和游戏市场的开始。之后，快手连续三年出席了ChinaJoy，靠着有些土味又讲求中二力量的视频在二次元用户中刷了一波存在感。内容上的变化也迅速在快手上彰显了下来。“土味系”快手上关于二次元内容多了上去，二次元短视频日活已超4000万。另一方面，快手开始在内容弱项的电竞圈加码。数据上来看，多项扶植计划以后快手游戏短视频月活破3亿。这意味着在这个拥有5亿潜在用户的市场里，快手与之迅速构建起了愈发紧密的生态联系。

快手通过内容上的补齐，新市场的开拓，覆盖了更广的用户圈层。快手迎来了对二次元和游戏内容有消费欲望的一二线城市用户。有业内人士曾在专访中强调，快手在二次元和游戏电竞圈延展出的多样化业务，除了为将来的商业化做打算，更重要的是吸引新圈层里的Z世代用户，打破早已产生的流量危局。

向名星敞开房门

“周杰伦”三个字，意味着一代人的青春情结，和音乐市场上最成功的商业化IP。拥有周杰伦的平台，意味着固守了15%以上的日活用户。有报导显示，在腾讯音乐的核心曲库中，周杰伦属于1%的不共享曲库范围。除了音乐，综艺、代言、演唱会等周杰伦的衍生IP，都等同于商业价值。

而周杰伦，是快手明星效应带动一二线用户的关键策略之一。先是在3月赞助了周杰伦的真人秀节目《周游记》，然后是从杰威尔买下了周杰伦音乐版权授权，再后来是周杰伦开启了一场魔术直播。仅在此次直播中，周杰伦为快手带来的就是4个热搜话题，6800万直播观看人次以及3.8亿互动量。

签下周杰伦，意味着那位在国外从不开办社交帐号的音乐人的粉丝，要迈向快手。在微博发生的“周杰伦粉丝被迫打榜”事件中可以看出，其粉丝的构成主要为85-90后一代，但这个粉丝群又能跨越既定年纪层，延伸到95后群体，甚至00后群体当中去。除此之外，周杰伦还是如王俊凯等新生代偶像的偶像。拥有了周杰伦，就意味着拥有了带有国民度的流量。而买下周杰伦的音乐版权授权，则为快手用户在音乐生态上进行了补齐，从而迸发优质内容的创作。

除了签下国民级的周杰伦，快手在建立音乐社区多元中很是下了一番力气。今年疫情之后，2020年迷笛音乐季的独播版权被快手收入囊中，随后出席迷笛音乐节的30多支乐团在快手上开好了官方帐号，让民谣粉丝涌向了快手。6月底，痛仰乐队在快手上见到了云上中学的女生乐团，7月，这支老牌中国摇滚乐队驱车沿着连绵的大路找到了这群年少的摇滚女孩，为他们唱了首歌。更早一点的3月，坂本龙一出现在了快手的线上音乐会。而在腾讯和爱奇艺的两大选秀节目结束后，快手还推出了一支男团，取名KSGirls，成员来自快手的音乐达人。

毫无疑问，快手在借助音乐完成多圈层渗透。周杰伦、坂本龙一、迷笛和痛仰乐队、女团、“英皇港乐季”……这些名星横越了不同的音乐类型和用户对音乐的消费需求，除了丰富音乐生态，还带来了音乐达人营运的新模式。较之早年间单一的草根音乐，快手又往前迈了一大步。

而另一方面，快手开始注重名星策略。如果说周杰伦等音乐人的到来是快手在音乐内容社区建立的再升级，那么签下陈坤、黄渤等影视明星，则是另一场快手式的“追星圈地运动”。除此之外，世界读书日亮相的许知远，张雨绮和辛巴的直播带货组合，董明珠完成的3个亿小目标，丁磊的首次直播电商……从音乐圈、文化圈、选秀圈、影视娱乐圈到直播电商圈，这些看起来离得很远的次元在快手上迅速地融合上去，又产生了一个很具快手特点的气氛：求真。

黄渤是生活观察家，沈腾是段子手，陈佩斯与妻子演短剧，总是素颜就出镜的陈坤……明星圈层开始在快手变得丰富，随之带来了更强的粉丝效应。

因为打差异化路线，快手曾一度抛弃了名星娱乐生态的建设。而随着短视频行业整体步入S型曲线的平缓期，想要弥补流量阵地的空白，快手必须将“娱乐圈”内容放置到其战略生态的建立版图中。改变发生在“佛系”快手加速生长的第二年，目的是走到更广泛的用户群中去，构建起内容社区文化的壁垒。

扶植优质内容

在即将定下K3会战之前，快手一直被称为佛系成长的公司。这个佛系不仅彰显在商业化变现的策略上，还彰显在了内部对流量生态的想法上。

在快手，去中心化、少营运是特别核心的一种价值观，背后透出的是一种普惠原则。两年前的专访中，宿华曾解释过快手对内容的“放养”——在算法推荐外，不主动与腹部内容生产者和用户发生过多联接。本质上，这是快手由普通人记录生活的底色而至，每个人都有记录的须要，每个人都有分享的权力。

“不打搅”为快手带来的，就是较之其他平台更强的私域流量属性。这种扎根于快手的“老铁”文化培养出的流量，是用户和创作者之间的高信任度的产物。强粉丝粘性带来的强变现力，是极少才能在以公域流量和强营运为主的平台上实现的。相对的，快手在抽成比方面多于同质平台，这也一度成为了其商业变现能力不佳的诱因之一。

但随着抖音的一夜爆红，短视频直播领域的竞争急剧减小，对于流量营运效率和商业变现能力的考验也更加严格。两年前，快手意识到了私域流量才能在内容多元创作和商业化公路上起到的作用，开始主动拥抱私域流量营运，与MCN进行深度合作，加大对脑部内容原创者的流量扶植，以及在不同内容分类上创作的激励。

MCN到来让快手在内容侧的进化显得激烈上去。多圈层，多地域，多生活垂直类内容开始步入快手，让其生态日渐丰富，也带来了对私域流量开发的新可能——强垂直类内容发展。

强垂直类内容的发展，回归的还是快手对普通人生活分享和记录的挖掘，但流量营运思维开始在其中有了很强的彰显。表面上看，单纯与MCN合作可以扩宽快手的生态内容边界，但若果脱离开有效营运，很难满足用户在内容选择上有“保量更要保质”的需求。为了加强优质内容的输出，快手组建了营运团队，以辅助优质内容创作者和新进驻的MCN平台适应快手生态，寻找优质内容创作的原点。

2019年，快手发布了25大垂类榜单，内容涵括了小吃、宠物、汽车、电竞、二次元、体育、音乐、教育等多个领域。其中下降最快的仍是小吃类垂直帐号，累计发布视频已超6亿。其次，快手在车辆、教育、健身等领域开始了合作探求，目的是带动优质垂类内容下降，完善本身的内容生态社区。而在变现能力的考验上，快手成为了最先踏入直播电商的短视频平台之一，以期才能推动商业化效率。

在定位成为一家快公司后，快手在一年内完成了过渡，以更激进的打法步入了新的战役中。虽然打开内容和用户圈层带来了DAU的迅速成长，但来自抖音的竞争压力始终巨大。市场格局已然是当下双雄争霸的状态，烧钱赚用户带不来长效存留。

快手明白这一点。今年开始，快手明显将更多工夫下在了内容和产品上。毕竟会战还要打，而核心还是在用户头上。

快手的下一战

在《晚点LatePost》对快手2020年三大战略方向的报导中有这样一句话：“快手应该去重新思索用户须要哪些，将短视频作为新商业生态基础能力，叠加多元的商业生态去发展”。这句话引述自一位快手高层，讲得是以数据为导向的会战结束后在用户须要和产品价值侧的思索。

在成长为日活过3亿的内容社区后，产业化成为了快手的内容生态建立的新战略。通过内容的再丰富，快手正在链接每一种生活业态。这个社区的建立如垒砌一个新的生活社区，快手的建筑基础整体上呈现为“两层楼”——内容层和产业层，以及衍生出的多个“独栋”。

内容社区繁荣后，带来的是在这个平台上内容生态和社交关系的向好发展。从快手方面的战略安排上来看，除了持续激励各大垂类到MCN、公会等优质内容创作者，引入和扶植各类优质内容，推动中头部创作者的成长，快手有计划地将商业化和电商发展结合，以期开辟更高效的变现路径。

为了实现2019年宿华和程一笑发布内部信的3亿DAU目标，快手曾经在流量上非常依赖于普通版快手App和极速版快手App的互补。极速版App的下降态势，也为内部带来了关于单列模式对快手和用户意味着哪些的思索。

在南方市场和一二线城市的用户内容消费习惯中，单列模式早已必不可少。快手想要弥补用户区域空白，首先要做的便是加入符合她们使用习惯的产品功能，以抒发出欢迎的心态。新版本中，能够“上下降”的单列模式被加入进来，成为了快手用户的内容消费选项之一。此外，双列模式的保留，则是对老用户的使用习惯和情结的保留。

从外部看，快手的极速成长和经营策略的转变，让这家公司磨出了快刀。从内部看，在对待用户方面，快手为用户保留了熟悉的世界，同时为用户提供了打开新世界的锁匙。无论是保留feed流的双列浏览模式，加入上下降的单列模式，还是在首页新增顶部导航栏、“精选”Tab，新版本的快手仍然坚持着普惠的底层原则，同时为用户打开了更大的世界。

而另一方面，产品侧的改变也来自于快手内容的不断丰富所形成的压力。快手的相关负责人表示，设计的改变是为了对内容生态发展进行支持。随着多元内容生态建立的不断扩大，快手俨然须要一个才能给内容社区生态和业务功能带来强辅助的产品。

过去一年，快手提出要链接各个产业，典型的例如电商、体育、文旅、汽车、游戏、音乐、家居、本地生活等。当下，随着短视频+直播赋能各行各业，快手与各行各业的联系也依循此种方式愈加深入。

“通过此次快手8.0改版，快手内容层和用户层将进一步壮大，而产业层也将在这个过程中饰演重要角色。在内容层和产业层之外，游戏、海外等将产生好多独立生态，是重要的具有发展潜力的新楼”，快手相关负责人介绍说。