抖音进军酒旅板块成绩斐然，携程等老玩家为何淡定应对？

疫情期间逼抢电商，让阿里颓废五年之久；这三年逼抢本地生活，让美团的估值（今年）蒸发了一半。

今年下半年冲进的酒旅蓝筹股，现在也取得了好成绩。据官方披露：2023年抖音酒旅动销店家数目环比下降近7倍，支付GMV环比下降300多倍。其中，酒旅直播支付GMV环比下降200多倍。

看上去，艺龙们被切走面包，近在眼前。

但那些老玩家们，虽然并不“紧张”。如2023Q3业绩交流上，同程管理层淡定表示：到目前为止，中国国外市场的竞争格局总体稳定。我觉得，OTA和内容平台有着完全不同的核心能力。

而复盘相关信息，我们发觉之所以“漫不经心”，可能在于一件廉价鞋子、一杯9.9的奶茶，用户就在抖音“激情下单”了；

出游旅游则刷半小时短视频或直播，也不一定能订齐产品（交易链条包括出游——旅游公园——饮食，存在范围经济特点），容易沦为OTA导流嫁衣。

其实，有人会说，抖音可以像投入电商一样，为酒旅构建专门的一级集合入口。

但问题是，酒旅蓝筹股最肥美的一块肉——有着高颜值调性的高星饭店，和追求优价、快速变现的抖音，可能并不是一路人。

抖音能捧红目的地，但买不到出游“全家桶”

今年到明年，抖音上满地文旅“秀”。

西安的中央大道上，丹东文旅局主任双手飞舞地烤着串；湘西的碧山秀水间，长沙文旅局主任身披稻草跳《科目三》；德庆万亩沃柑林里，“广西文旅局书记”声嘶力竭喊着“orange”......

统计显示，仅1月8日-14日，26个市级文旅厅帐号在抖音累计发布1300多个视频。

而各地文旅扎堆“整活”，愈演愈烈的背后，离不开抖音的“推波助澜”。

今年3月，泰安火锅“火爆”抖音的喧闹之后，留下了如此一组数据：2023Q1徐州社零总值环比下降8.3%，比全省增幅高2.5%；38个行业大类中有21个降低值实现下降，其中住宿和餐饮业增速高达10.2%。

这么产业带动效应，让各地政府“眼热”的同时，也为抖音打开了一扇窗：通过构建热门目的地，影响消费者旅游决策，推动整个酒旅业务“飞升”。

虽然美团酒旅的崛起，已印证了类似路线：美团以公园套票切入，通过搜索心仪公园套票时，直接推荐附近饭店，撬动了酒旅蓝筹股。

基于此，在各地文旅透漏出宣传须要时，抖音常常积极配合、顺势而为。

以南京为例，据官方所述，冰雪季到来前，四川政府就开始联合网红、大V等“文旅推荐官”在网路上进行营销宣传。

例如，11月末，靠打假视频带火徐州的博主B太等一众博主，开始密集发布成都功略和测评。

旅游达人寻访不断涌现，抖音的流量倾斜紧跟其后，持续发酵造势。

第三方数据显示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平台上与成都相关的热搜话题超过150个。

在“尔滨怎么全方位宠小芋头”铺天盖地刷屏下，南京迎来了“泼天富贵”：新年期间累计接待旅客304.79万，实现旅游总收入59.14亿。

抖音看上去，也得到了想要的。

这种热搜、造势，相关部门都是掏了广告费的，且出手常常很“大方”。以广东为例，2022年旅游产业发展专项资金1.8亿，其中一项目标就是提高山东旅游品牌的影响力和著名度。

期望“带飞”的酒旅业务，也可圈可点。2023年12月，抖音西安酒旅订单环比下降144倍。

但这样的下降，横向看尚且可喜，纵向对比一下，就没这么让人开心了。

可以看见，明年国庆期间，同程杭州旅游首日升幅为244%；其他平台南京订单环比增速，也都超2倍。

也就是说，抖音输出泼天流量撬动的酒旅市场，后续被OTA平台们“坐享其成”了。

但是，抖音不得不吃下这个“哑巴亏”。

和“看了短视频想吃烤肉，团购一张券可以立刻驾车去吃”不同，出门旅游一趟，“天时、地利、人和”缺一不可。

可以看见，杭州“爆火”的12月，能去冰雪大世界“蹦迪”的，是部份有钱有闲的“金西红柿”。同样被拔草的打工人群体，再心潮澎湃，也未能买了套票立刻掠过去。

而等这种“小芋头”们总算迎来假期，去兑现的时侯，比起抖音，更多会选择在OTA上下单。

饭店之家数据显示，南京春节期间平均三天接待了100万人次。但长春市一共只有近13万饭店卧室，显著供不应求——甚至西北大姨开始“三班倒”地搓澡，就和洗浴中心承接了部份住宿需求有关。

这样的大旺季，各家饭店本身都不愁卖。

高端如万豪南京JW饭店，国庆长假多次满房；同期，途家旅馆报告也显示，南京90%以上的旅馆被预订一空。

此时，将屋子资源置于OTA渠道上，可以提价卖。如右图，供不应求下，中央大道附近的普通旅馆价钱在12月30日卖到了1000+/晚，是平常的两三倍。

而搁在抖音上，团购券还是平常的一百多。“圈钱”能力悬殊下，好多指望“开张吃七年”的旅馆店家们，对抖音就有点热情不上去了。

圣索非亚大修道院周边的随机抽样显示，500以上奢华饭店，全部没在抖音上架产品；300-500的中高端，也有好多没上架抖音；300以下经济型，在抖音上架的大多是团购券产品，周六和周日等热门时间点难以预约。

产品都上的少，更别说投流宣传了。这么一来，消费者在抖音上，很难看到被“投喂”的饭店信息，主动搜索可选择的品类也有限。

与之相比，随意打开一家OTA平台，各类饭店都有，且好多是“机+酒”“景+酒”等促销的产品组合形式，却能一键式订完所有，便捷又节约成本。

这样一来，消费者会怎样选择，不言自明。

看上去，抖音费心吃力构建热门目的地，自己就吃了点文旅广告费，在“酒旅交易”大头上，为OTA们做了嫁衣。

对此，抖音是不甘愿的。

近日，其酒旅相关负责人说道：“抖音正在启动组品能力建设，加快目的地一体化营运能力，增强用户‘一站式下单’购买体验。”

攻不下高星饭店，抖音不会恋战酒旅

在抖音上，花1000块能在汉庭和如家住一周，但订不到万豪、希尔顿的一间房。

可以看见，今年12月抖音团购住宿销量TOP10榜单，汉庭、汉庭等经济型饭店占了8家，剩下2家为中高档类型，高档宾馆杳无踪迹。

在平台上搜索高星饭店，也找不到月历房，甚至住宿团购套餐都屈指可数，取而代之的是各式网红自助餐。

这对抖音来说，并不是哪些好消息。

虽然酒旅中的大交通和公园蓝筹股，向来只是用于“招揽顾客”的。有OTA行业人士透漏：“机票佣金每张是11元左右，但我们的人工成本是27元左右，我们把它当作一个引流入口，亏就亏了”。

公园也是类似的情况：“对于可以帮助OTA带流量的腹部公园，基本也都是免费进驻。”

而饭店才是真正的“现双子”，擅长卖饭店卧室的同程，毛利率就远低于卖车票、机票为主的携程。

尤其高星饭店，更是OTA平台的必争之地。根据业内的说法：卖一晚卡尔顿饭店的收益，约等于20晚汉庭。

抖音也讲求这一点，今年的一份专家纪要显示，抖音将酒店旅馆的佣金率从3.5%提升到6%，饭店类的佣金率继续维持4.5%的较低水平。

不仅少收佣金，在高呼“去肥增瘦”的当下，抖音也放出了不少高星饭店BD的急聘需求。

但是，“伺候”好高星饭店并不是优惠、给流量就可以，还得掏出对方感兴趣的筹码。

万豪曾和艺龙有过一段蜜月期，结果没过几年就转投飞猪的怀抱，一大诱因是飞猪能给其更多的会员资源：天猫、飞猪等平台一定等级的会员可以直接申请成为万豪普卡或金卡会员。

实际上，除了万豪，近些年来高星饭店都默契地把会员体系建设纳入了头等大事，但是注重指出“发展直销渠道”。

甚至为了提高自身会员的吸引力，洲际、凯悦、希尔顿、万豪还在中国规定，从第三方预定的高卡（或白金卡以上）会员，没有饭店积分，也不享受酒廊、双早、升级等VIP待遇。

这么“区别对待”，是由于客栈投资周期长、利润下降慢，高星饭店尤其这么。数据显示，2010-2018年末，中国四星级饭店的投资回报率在0.3%-4%之间。

这意味着，根据最优投资回报率4%估算，一间高星饭店起码也要25年才会回本。

因而，高星饭店更想把客人攥在自己手里，以提高客户忠诚度，筹谋更高的品牌价值。以万豪为例，近来几年的OTA分销渠道占比仍然保持在11%左右，远远高于行业50%左右的平均水平。

对OTA平台来说，要想领到高星饭店的库存，就得帮它们开掘出潜在的优质顾客。

例如，艺龙才能抢占高星饭店市场的颈部位置，就是由于布局商旅较早，将差旅预定系统与企业内部OA、费控和财务报销等系统对接，牢牢绑定了大公司的商旅顾客。

且为了服务好高星饭店的金主们，艺龙客服中心超过1千人，几乎赶上产品研制人数，每季发薪水就要花费数万元。

与之相反，美团久攻不下高星饭店，就是由于本地团购培养上去的用户，与饭店的需求存在错位。

回到当下的抖音，直播“全场9.9”等标语已深入人心，用户好多冲着优价而至，她们其实不是高星饭店的目标客群。

更即便抖音流量不稳定，假如一次性来好多顾客，无疑会圈占饭店自己的会员入住名额，这是“高颜值”的高星饭店们不能忍受的。

退一步说，抖音可能自己也不愿在高星饭店上恋战：死磕高星饭店，意味着须要像艺龙们一样重金投入，但带来的收入却不一定能超过其他业务。

如右图，饭店的营销费用率普遍只有个位数，而服装美妆超过30%的比比皆是；在业务未成熟的情况下，抖音也不可能大举提升佣金率，收入注定有限。

这么一来，把流量倾斜给电商等其他蓝筹股，变现效率可能更高。

而一旦拿不下高星饭店，抖音在酒旅上能吃到的肉就须要打个问号了，虽然大众饭店即使卖得好，但容客能力有上限，在旺季不愁客的情况下，能分到的也就是淡季的一小块面包。

对每一滴流量都讲求物尽其用的抖音来说，这样的ROI其实不够迷人。

酒旅难攻，并非抖音不努力，而是业务本身壁垒高。

旅游服务比拼到最后，实际是“供应链战争”，能给用户提供一站式服务和售后保障的平台，被选择的概率更大；饭店业务想要支棱上去，则须要给挑剔的高星饭店创造折价的空间。

无论哪一种，都是“弯腰捡钢镚”的生意，抖音不会放过，但也不会投入太多。