电商时代实体百货的出路：个性化打造与热点制造

在这个20%胜出，80%低迷经营的严厉市场环境下，最终要脱颖而出，就必须勇于并擅于将地段特色、产品创造及招商营运等要素综合运用，并进行个性化塑造，不断制造热点。

记者｜刘朝晖

马莎百货、太平洋百货等实体超市的关掉，其实是电商时代的一种趋势。但是，实体百货真到了山穷水尽的地步了吗？上海边的一些实体商城给出了否定的答案，尤其像大公馆、K11这样的新兴商城，在这一轮商业地产市场的蝶变中，用自身独到的定位和购物体验，仍然吸引着如织的人流，成为客户网上晒图的“网红”商城。这些处境，与这些默默关店走人的传统实体百货商城，产生了天壤之别。这种“网红”商城，怎么缔造了自己的成功？

K11：让商业携手艺术

作为台湾四你们族之一郑裕彤的长孙、新世界集团的执行监事，台湾富商郑志刚构建的广州K11，自2013年开张，一下子在北京市场造成风靡。K11这个贴着艺术标签的购物中心，将艺术、人文、自然三大核心元素相融合，运用艺术欣赏、人文体验、自然环保这三大“利器”，将超市产生艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史的极佳场所，为大众带来前所未有的奇特感官体验，成为在购物中心渐趋同质化背景下的一抹条纹，月均客流量超100万人次。

K11的成功的核心理念就是跨界，操盘手郑志刚常年植根艺术界，他仍然在思索怎么让艺术家有更大的空间发挥她们的潜能，让听众与艺术家交流互动。K11艺术购物中心便是实现这一看法的平台。郑志刚觉得较之于博物馆或是艺术馆，购物中心更有利于实现对于大众的艺术教育。他压根没把K11购物中心当做超市，而是当作现代都市博物馆，他给K11类产品下了一个新的定义，就是博物馆零售业，因而成为现代苏州人新的生活形式中心。

K11的地下第三层空间专门提供给本地的年青艺术家作为创造展示的空间或工作坊。同时专门规划一个长期艺术馆，免费向公众开放，并配备了独立的艺术营运团队。

2014年，成都K11成功举行“印象派大师·莫奈特展”，将超市悉心打导致莫奈吉维尼嘉园，模拟了莫奈花苑的非常场景，以仿真型的法国桥与睡莲池为主题元素。此次展览吸引了35万人次的参访，一时之间，去K11看莫奈展成为话题，是否去看过成为检验一个人够不够“潮”的指标。

“跨界大师·鬼才达利”超现实主义艺术展也是K11一次在沪上造成震惊的大手笔。展品从收藏在英国费格拉斯镇逾4000件艺术作品和档案中悉心选购。更是将达利的专著诠释得淋漓尽致，展现了一场全新的互动体验，步入到广州K11，才会有卡拉达利戏曲博物馆的影子，三角蛋糕做的木柱，200多只代表不安、纠结的蚂蚁在步入到K11房门就有强烈的感遭到达利的与众不同。

为购物中心赋于艺术特色绝不是简单通过几件艺术品的陈列才能完成，而是要诸多元素多位一体地协调配合。大瀑布式墙面装潢、室内庄园与盆栽营造的空间气氛；定期举办的各种艺术展览；为草根演员提供直面公众的演艺空间进行现场演出；精品文创类产品的创意市集。2014年11月，广州K11为了吸引客人，降低客户的消费体验，将商城一楼的地面布满了红叶，红红的地面甚是美丽，不晓得吸引了多少爱美的、文艺的客人前来观摩、拍照，之后顺便购购物。诸多文艺元素吸引眼珠的背后无不彰显出营运方对资源的深度整合能力以及敢为人先的勇气与气魄。

郑志刚眼里，K11并不是一个普通意义上的购物中心，在这儿不仅购物之外，人们能做的事情还有好多。例如你可以直接去地下三层的艺术空间欣赏一场当代艺术展;去地下二层的ABCCooking学习烘培;上一堂绘画课或是漆艺课，碰巧也能见到创意市集兜售的有趣的装饰物;移步楼上还能见到乐团的表演，即使这支乐团似乎并不著名;假如去四楼的饭店等位，能够玩上一把桌上排球……

都市庄园和空中嘉园是广州K11的一大特色，也成为业内模仿的精典案例。坐落超市顶楼的都市庄园有近300平方米的室外生态互动体验养殖区，采用多种高科技养殖技术在室外模拟水果的室内生长环境，让大众零距离接近自然体验养殖的乐趣。每周六都会举行丰富多彩的互动养殖活动，为前来都市庄园的客户带来全方位亲近自然的新体验。坐落超市六层的空中嘉园，在都市丛林中隔绝了俗世的喧闹，远望可见汉中立交的辉煌灯火，远眺能见淮海路概貌，闭上双眼还可享受自然之幽静，得天独厚的地理位置，使之成为城中难觅的露天观景圣地。

广州K11招商的品牌选择亦是颇具讲求。广州K11中有20%为全新品牌，这个比列须要控制在一定范围以内，由于须要确保有足够的资源去帮助新品牌被大众认识和接受。同时，品牌须要与K11在艺术设计、文化环保的理念相匹配。虽然是Burberry与MaxMara这样的奢华品牌，也须要与K11达成某种契合，做到与其他店面的与众不同。例如K11里的Burberry沿用纽约摄政街上的旗舰店风格，为K11提供特定款;MaxMara品牌拥有者甚至亲自为K11店设计形象，产品除了覆盖品牌全系列产品，还引进精致婚纱系列，并拥有一条专为K11设计的订制系列，成为卖点。

悉心的人们会发觉逛K11的人群的确普遍在衣着上比较前卫，或则这一类人干脆被定义为文艺青年或是潮流先锋。K11刚好创造了这样一种气氛，营造出一种归属感，让她们认为逛K11代表了自己属于此类人。这一点正好是之前的购物中心和百货公司难以赋于消费者的，由于它们缺乏了灵魂和自己的个性标签，将国际大牌与潮流品牌统统装进一些类似的袋子里。各个百货之间的区别早已显得越来越小，同样的品牌，同样的货品，同样的陈列方法，这一切都令遛弯弄成了一件索然无味的事情。

K11则在改变这一局面，它希望客人在遛弯的时侯处处有惊喜。消费者在这所艺术乐园中，不仅满足基本的购物需求，还可以见证每一位新缪斯、每一个奇思妙想的诞生，使普通的购物之旅，弄成开朗魔幻、充满艺术感的旅程，让她们的意念和梦想自由翱翔。

大公馆：感情体验塑造圈粉基地

与K11的奢华不同，无论是与消费者个性化的互动体验还是对时尚品牌的驾驭和把控，甚或是饱含创意的营销活动，北京大公馆都淋漓尽致地展现了自己“文艺青年”的特质。尤其是在消费者体验方面，大公馆颠覆了消费者对既往购物中心的认识，吸引了无数年青粉丝，独创的楼顶摩天轮SKYRING和摩天轮下的轻艺术街区MoreFun166成为年青人口中的热门话题。在商业综合体短缺时代，借助着感情体验场景打造，强IP营销推广，时尚品牌组合，北京大公馆成为体验式商业地产发展的领航者。

在北京大公馆的营运方看来，现在的线下商业须要通过休闲、社交等场景的构建，从而引起消费场景到来。

广州大公馆最明显的标志就是房顶摩天轮。这个国外首个楼顶悬臂式摩天轮半径56米，距离地面98米，采用和巴黎眼相同的拉索技术，整体设计甜蜜、轻盈、时尚，拥有30个极具潮流感的红色轿舱。360度极至视野，搭配摩天轮早晨茶及夜色大餐，让摩天轮不仅仅是观景装置，更是赋于浓厚情感记忆的、人生重要时刻的发生地。以摩天轮为题材构建感情文化的消费衍生品，更促使大公馆成为北京第一感情地标。

为营造摩天轮的动感甜蜜体验，大公馆设置了500平方米摩天轮主题外延区和近千米摩天轮导出区路线，以及十几项营造甜蜜氛围互动装置，运用最新全息投影、AR（提高现实技术）、RFID（射频辨识）、社交软件以及线上支付等新体验应用，构建包括感情交行、示爱墙、自拍布景、浪漫星空、信物订制、许愿池、惊喜礼物闪购等环节。立于虚实结合的感情胜地摄影区，消费者可以随时拍出置身伦敦、爱情海和托斯卡纳的“度假大片“；爱的电话亭设置了给妻子、朋友语音留言的功能；打开“一千零一夜”互动窗装置，重温精典感情影片场景；在高科技魔镜前，又能看到几六年后白头偕老的幸福模样。当消费者登上摩天轮时，甜蜜体会已完整构建，出口更设置摩天轮主题的早晨茶饭店，将衍生礼品，订制邮戳，陌陌复印自照相与傍晚茶休闲等服务一体呈献。

在摩天轮完美塑造丰富有趣的乘坐体验的同时，超市里配备的影片院及各国餐饮，为消费者打造了完整的感情主题情感消费场景，构建出亲昵社交空间，让人欲罢不能。今年情人节期间，北京大公馆首次推出以摩天轮为主题元素的情侣门票，被一抢而空。在降低娱乐体验的套票利润之外，与GODIVA、LANCOME等商户跨界合作，也带来诸多衍生利润。获悉，大公馆中，超过40%房客参与过摩天轮深度营销，销售提高疗效明显。至今，摩天轮与国际著名品牌联手，已举行数十场跨界活动，如LANCOME奇迹香氛发布会、Heineken喜力日主题晚宴、LOVERADIO端午爱的聚会等。以感情文化效应强力驱动客流，再辅以摩天轮记念品和情人节限定灯光秀等，青岛大公馆产生摩天轮经济，推动了超市整体销售下降。

广州大公馆的另一大创新是，将艺术街区引入购物中心，这也是一次商业跨界艺术的呈现。大公馆将八、九两层构建成为后现代、复古风格以及国际元素交融的体验区。其中三楼设计是文艺个性风格，聚集各类手作人DIY匠人店面、创意礼品店等；九楼则是以摩天轮为背景的户外露天广场，挑空建筑、外摆阁楼。这条名为MoreFun166的设有手作人街、霓虹街和未央街三个主题蓝筹股的楼顶轻艺术街区，充分满足当代年青人追求奇特的玩乐需求、美学心曲和社交习惯，用“人情味”串联起整座街区奇特的精神感召。

广州大公馆以感情为主题全案营销，产生极富个性的“爱情文化”驱动客流吸引力。“每一个值得记念的故事都在这儿发生”是北京大公馆构建体验式购物中心的终极愿景。北京大公馆在招商时，为讨好感情主题，联合商户共同构建升级品牌，降低消费体验。400余个品牌推动北京时尚新风向，手作等深度体验业态比列急剧降低。北京大公馆拥有49家体验式集合店，为消费者构建出一个多样化的社交空间。持续爆发的“撩客”小宇宙，带给消费者不断的惊喜和有趣的体验。

个性化标签是成功秘籍

好多人欣赏南京的繁华与潮流，也有好多人喜爱北京的奢华和人文情结。这个世界都市，以其奇特的区域地理优势和商业资源禀赋，不断通过商业上的流动创新，打造着远东第一大都市的商业奇迹。论商业地产总开发面积、人均持有商业面积、购物中心总数等多个维度，北京均列第一。

但是“量多”不应该是目的，“质精”并能通过先进经验教化全省市场才是终极追求。整个大商业领域的进化趋势，虽然就是越做越精，越做越细。在商业地产发展的20年内，榜样超市仍然在示范一个“顶级”商业项目背后到底要蕴涵什么成功要素。

购物中心建上去不难，难在其后续的商业操盘和营运管理。北京的购物中心经过近20年的超常规发展，同质化竞争严重，短缺之势已不可防止。但一些名星商城却收获了媒体及消费者的爆燃式关注，后期中报披露房租及客流均取得稳定下降，此情此景看似逆天，实则有其必然缘由。

环贸iapm的高档潮流、静安嘉里中心“轻奢之王”的定位、K11的博物馆艺术、上海月星环球港的“大”，大公馆的感情体验，这种破解同质化、实现差别化的成功范本，从前期招商到后期优化调整，均借助贴上市场中独一无二的个性化标签深入人心。在这个20%胜出，80%低迷经营的严厉市场环境下，最终要脱颖而出，就必须勇于并擅于将地段特色、产品创造及招商营运等要素综合运用，并进行个性化塑造，不断制造热点。