YouTube Shorts 月活 15 亿，B站 再不抄就晚了

YouTubeShorts的作业，

B站再不抄就晚了。

YouTube对外宣布短视频Shorts月活15亿这个好消息的时间点，和B站轻视频对外宣布关掉的时间几乎踩在一起。

五月下旬，YouTube对外宣布其短视频服务Shorts月活用户达到15亿。参照今年9月TikTok对外公布的月活10亿，YouTubeShorts大有超越之势。而从全球上线到领到这个成绩，YouTube只用了一年时间。

和YouTube相比，B站做短视频的成绩似乎很拿不出手，不过好消息是，在中国中长视频平台中，B站的StoryMode最像YouTube的短视频服务YouTubeShorts。同样是外置于主平台内，同样入局不算早，YouTube的作业，B站可以考虑抄一抄。

所谓StoryMode，实际上就是应用内的竖屏视频功能。在竖屏信息流中，可以像抖快中那样，下降查看更多推荐视频。

但如同让大多数人感到陌生的StoryMode名子一样，整个竖屏内容在B站都变得十分高调。

常年关注TMT领域、有8万粉丝的雨枫在雪球上表示：“作为B站死忠用户，我虽然始终没意识到哪个竖屏展示方法就是B站所谓的StoryMode，还特意打开找了半天，之后突然间豁然大悟……”

B站的StoryMode在2021年就早已铺开，然而诠释方式相当高调。首页推荐页里，会有部份视频在左下角有“竖屏”标识，点击会步入竖屏短视频的信息流，两侧有双击、收藏等按键，可无限下降观看更多推荐视频，右滑步入该UP主的竖屏内容流。

到了去年5月末，StoryMode相对独立的入口才出现在B站。有部份用户发觉，更新后的B站左上角出现了竖屏内容入口，点击步入竖屏短视频信息流。

舍弃用独立App“再造一个抖音”，选择将短视频“收编”进主应用，列入到内容生态中，是B站在短视频业务上的一次重要抉择。

但B站接出来面临着挑战：怎样防止或降低短视频业务对既有社区的冲击与可能发生的用户流失？怎么打通短视频与中长视频、使短视频成为主站的一部份而不是一颗多余的青春痘？

B站CEO陈睿对于短视频业务抱有憧憬，将之视为一个新的下降点，在第一季度财报电话大会上，他说：“StoryMode在商业化方面的益处就是模式比较成熟，早已有好多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面，都可以做到一个挺好的数字，我们的实践也证明了这一点，所以我们觉得，StoryMode也会带来商业收入上的新的增量。”

目前，B站的StoryMode的入口不显著、没有明晰的标示，且信息流中混有横屏视频，同一个视频在搜索页面或UP主个人页面点击步入，不会步入竖屏信息流。

B站竖屏信息流的横屏内容，在UP主主页找到原视频则没有办法再竖屏显示

一位使用B站7年的用户告诉字母榜，目前的竖屏信息流操作方法和抖快类似，但和自己习惯的B站交互方法不同，例如过去双击是暂停，然而如今若果看见一个竖屏视频全屏观看，会步入竖屏信息流，这时侯双击是双击，这让她很不适应：“我平常也是抖音用户，短视频我没意见，并且现今觉得混在一起，让人很混乱。”

看上去，B站可能还没有想好如何让短视频挺好地融入整个生态，目前的做法是尽可能淡化“短视频”存在感（包括从英文“竖屏”到英语“StoryMode”都不提“短视频”概念）让其神不知鬼不觉地混进其中，但这些做法没有解决问题，反倒同样有驱除用户的风险。

用独立App“再造一个抖音”是不少平台入局短视频走过的弯路，国外大鳄旗下的失败短视频产品比比皆是：腾讯闪咖、优酷、百度伙拍小视频、阿里巴巴鹿刻……和国外的情况类似，从2017年开始的几年间，“再造一个TikTok”成了国际科技大鳄的执念，但面对TikTok的先发优势和成熟的短视频生态打法，也仅仅是执念——没有成功的。

Facebook（现在叫Meta）在2018年就发布了独立AppLasso，可发布15秒竖版视频，被路透社叫做“TikTok克隆体”，表现平平，到2020年就寿终正寝关掉下线了。

Facebook也汲取了教训，不再硬刚独立应用，而是将短视频服务嵌入Instagram，2019年开始测试，时任产品负责人沙阿（VishalShah）表示，新建独立应用须要新建受众群体，不如在Instagram现有的庞大用户基础上降低新的视频创建和分享功能。

在动用YouTube这块宝地之前，微软也曾尝试孵化独立短视频应用Tangi，主打DIY短视频，例如烹调、美容、绘画等，企图从细分赛道翘动用户。

而当微软总算对YouTube动手后，才算真正坐上了短视频的牌桌。

当Facebook2019年测试Reels的时侯，Instagram“现有的庞大用户基础”是每月10亿活跃用户，而YouTube2020年推出Shorts时，这个数字是20亿（2020年10月）。

新的策略之下，Meta（当时的Facebook）和YouTube即将成为了TikTok的挑战者。

按照数据平台公司InmarIntelligence的调查，在最有利可图的广告市场日本，TikTok继续保持着领先地位，但YouTubeShorts早已排在第二位，但是不断迫近。按照InmarIntelligence的数据，6月份超过29%的受访者选择YouTubeShorts作为她们的首选短视频服务，低于2021年9月的25%。而将TikTok作为首选的受访者占比则从今年9月份的近49%增长到44%。Meta的InstagramReels一直排在第三位，占比持平于20%。

B站关掉轻视频，发展站内storymode，这一步早已向YouTube看齐了。

B站从孵化独立应用到“收编”短视频到主站，早已作出了抉择，接出来一个新的取舍是，短视频在B站内怎么自处？

想找竖屏内容的不容易找到，不想见到竖屏内容的一不留神就“落入陷阱”，令一些用户倍感诧异甚至讨厌。

B站用户张林（化名）只有52个粉丝，其上传的《如何关掉b站竖屏视频模式》却有8.6万观看量。张林表示，不仅本身就不是竖屏短视频的用户以外，更不满B站将竖屏内容“藏”在主站中的做法，这促使自己丧失了选择的机会。

其实也是嵌入站内，但YouTubeShorts有很强的存在感。

Shorts视频和站内原有视频是不会混淆在一起的，它有着专门的名称Shorts，和专门的Logo：白底黑色闪电。打开联通端App，可以在两处见到显著的Shorts信息流入口，一个是顶部菜单栏的专门入口，一个是在首页推荐页的纵向排布缩略图，点击任意视频即可步入刷短视频的模式。

在Shorts信息流中，点击创作者头像，首先步入的是该创作者的Shorts内容集合页面，再度点击，可以步入该创作者的主站频道页面。

而不论是在创作者的频道页面，还是在搜索页面，Shorts视频的封面图右下角就会有那种白底绿色闪电的Logo。

即使是在PC端，Shorts视频也是竖屏信息流展示，滚动滑鼠可以下降，和动端的体验类似。

对用户来说，Shorts有显著的入口和不管在那个页面都有的显著标示，这让对短视频不感兴趣的用户可以几乎没有认知成本地跳过这个选项，只根据惯有的习惯使用YouTube。

对于创作者来说，Shorts的定义很明晰：高于60秒、竖屏展示。假如本身就是高于60秒的竖屏内容，发出来会手动成为一条Shorts。而超过60秒的竖屏视频或则本来是横屏的视频（哪怕只有3秒钟），不经过剪辑操作降低时长或则剪切画面规格，是不会被归为Shorts的。

一个例子是，Reels似乎也发展迅猛，然而其不清不楚的产品功能布局早已给好多创作者与用户导致了困惑。不少人在社交媒体上吐槽Instagram现在过多且区别不显著，传统的普通视频帖子、对标YouTube的长视频IGTV和对标Snapchat”阅后即焚的Stories和现在对标TikTok的Reels：“要我解释它们的区别，不如给我颗炮弹。”

从产品角度，YouTube选择首先明晰Shorts和站内传统内容的区别，这样既可以减少不同交互方法同时存在导致的苦恼，也可以迅速构建起Shorts的品牌认知。

通过清晰的区隔，YouTube得以用Shorts攻打心智，接出来的问题是，Shorts与其他内容怎么相互增益？

这一做法的挑战——有可能是现阶段B站没有选择这些做法的诱因——是在YouTube的生态中，竖屏短视频作为一种新的形态，对于大多数创作者来说缺乏生产它的动机。

在这个问题上，YouTube也给了创作者引导，两个动机给到创作者，一是钱，二是流量。

今年5月，在Shorts全球上线两个月以后，YouTube掏出1亿港元，拿来激励Shorts创作者，每位月会有数千名在Shorts上获得听众参与度最高的视频创作者获得奖励。

不仅金钱奖励之外，YouTube也让创作者看见Shorts的流量，除了新创作者有动力步入，已有的中长视频创作者也可以通过Shorts为整个频道引流。《华尔街晚报》发布的一篇报导中，一位24岁的作家表示，她本身是短视频内容创作者，其中一条视频在Shorts上获得8200万浏览量，远低于其他平台，这让她将YouTube列为其发布短视频的优先考虑对象。

YouTube的创作者大约有5000万，调动创作者的积极性，是视频平台接入短视频业务后的关键动作，这也是塑造短视频内容差别化的起点。

这一点，爱优腾做短视频，是不好向YouTubeShorts取经的，但B站可以。B站2022年第一季度的月活跃UP主380万，万粉以上创作者数目环比下降44%。在以UGC内容竞争力这一点上，B站仍然是中国最紧靠YouTube的视频网站。

2022年第一季度，YouTube广告收入68.7亿港元，高于华尔街预计的75.1亿港元，环比下降14%，较预期低了7%。

广告收入表现不如预期，有可能和宏观经济环境有关，也有可能和微软暂停在美国的营运有关，2021年，微软约有1%的产值来自日本，主要为广告收入。而TikTok的不断下降对市场份额的夺回也是可能的诱因之一，InsiderIntelligence剖析师保罗·维纳(PaulVerna)称：“虽然该公司（微软母公司Alphabet）的搜索和云业务在高于i季度表现良好，但YouTube视频业务远高于剖析师的预期，缘由是TikTok等社交平台的竞争激化，以及以Disney+为首的大量优质娱乐服务。”

同时，微软也在紧锣密鼓地在Shorts中实践商业化措施，财报电话大会上，微软母公司Alphabet首席财务官RuthPorat表示：“我们正在测试Shorts的赢利化，初期的广告商反馈和结果令人鼓舞。”

目前，YouTubeShorts早已出现了“带货”短视频，有白色臂章表明广告属性，但是有购物链接和“现在订购”的文案引导。据悉，微软还有计划在Shorts的信息流中直接投放广告内容，穿插在上下排列的短视频之中，官方仍未透漏该测试的具体范围和推出时间等细节。

而这也正是B站急需的。2021年，B站的总产值为193.8万元，未经调整的巨亏近68万元。过去两年，B站每年的巨亏环比增速都在130%左右，是产值增速的2倍。并且产值的增长也在去年放慢了步伐，为十年以来的最低。

游戏曾是B站的产值大头兵，现在也早已低迷。今年第四季度，B站的广告产值占比早已超过了游戏。

广告业务是2021年B站季度产值的最大亮点，2021年第一季度广告收入环比下降高达234%，第二季度环比下降201%，第三季度翻倍，第四季度环比下降120%，首次超过游戏业务收入。

去年第一季度，B站的广告收入增长减少，但总部坐落广州的B站很可能是收到了宏观经济波动和疫情的双重影响，这些影响应当是短暂的。

2016年，当B站新番出现像爱优腾一样的贴片广告引发不满时，陈睿说出“B站未来有可能会倒闭，但绝不会发霉”，至此坚持不做贴片广告成了B站的紧箍咒。

陈睿

现在B站广告以位置广告和KOL视频广告为主，后者通过信息流、推荐区等各类点位漏出，前者则有花火平台撮合广告主和创作者，B站抽佣比列只有6%，在行业内属于较低水平。

借助短视频作为过去B站被封印的广告模式的试验田，是B站实现弯道会车的一个好机会。

一个不容忽略的事实是，YouTube涉足短视频的时间不早，Shorts用户的快速下降和其入局的时绝密不可分。

2020年9月，YouTube在土耳其推出了YouTubeShorts，而美国政府在此之前三个月以国家安全为由封禁了TikTok。Shorts的步入，正好弥补了TikTok的空白，仅仅几个月日均浏览量就超过了35亿次。

仍然到2021年3月，微软才将YouTubeShorts扩充到北美时长，至今美国仍然是Shorts的最大市场之一。

B站缺乏这样的巧妙时机，但YouTubeShorts在产品形态、广告模式方面的尝试，早已在B站即将趟过的河边铺好了石头。