视频平台成教育机构获客新洼地，流量与社交属性助力在线教育发展

随着这种网络用语的火热，一个无可争议的事实是，近年来视频文化的盛行，越来越多的网民将休闲时间耗费在刷抖音、快手、B站等视频平台上。在陌陌官方宣布封杀裂变分享链接后，教育机构通过陌陌端获客这条路日益艰辛。哔哩哔哩、抖音、快手等视频平台，本身雄踞巨大的流量和社交属性，逐渐被教育机构作为投放获客的流量“新洼地”。

有统计数据表明，2019年第二季度教育在移动端流量平台投放广告数目约2.05万，季度同比增速达101.7%，其中在线教育广告抢占主流。另有数据显示，2018年底至2019上半年，包括数十家背部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。不过，这些视频平台虽然并不满足于充当教育机构的投放渠道，想要“自立门户”。抖音、快手和B站，都或多或少表漏出要涉足教育领域的征兆。

教育知识类短视频受追捧的背后，是短视频平台正在加码布局教育业务的映射。

哔哩哔哩，简称B站，原先为国外领先的二次元文化社区，近年来也成为视频网站领域的“后起之秀”，由UP主们自觉自发，营造了全站学习的气氛，被网友称为“全国最大学习网站”。B站董事长陈睿在去年5月的第七届中国网路视听会议上表示，“今年前五个月，有2027万人在B站学习，相当于2018年中考人数的2倍，同时用户在B站直播学习时长突破200万小时，越来越多的用户在B站上学习。”

总体上看，不管是抖音、快手，还是B站，虽然各个平台仍然都有覆盖各个领域的知识类视频内容生态，但长久以来，这些视频平台“娱乐”属性浓郁，被很多人视为“时间杀手”，虽然有相当一部分用户在这种平台上学习，但内容大都为轻松有趣易消化的知识内容，大家并不觉得这种流量平台可以作为严肃学习的领地。视频平台对于树立大众对其是否正儿八经做“教育”这件事情的认知上，仿佛还缺乏一个时机。

上线教育专区，助力“停课不停学”

早就盼望涉足教育领域的视频平台，自然不会错过这个极佳的机会。疫情爆发后，抖音、快手、B站纷纷行动上去，与公立学校和教育机构展开合作，上线教育专区，借着“停课不停学”，试图争抢在线教育的这波风口。

抖音

1月27日，字节跳动旗下K12在线教育产品清北网校与武汉市教育科学研究院、武汉教育云平台达成合作，将面向北京开放在线讲课直播服务，字节跳动旗下产品（清北网校、抖音、今日头条、西瓜视频），将为城市中高中开通直播入口。随后，清北网校决定免费为全省中中学提供在线直播教学系统。

2月6日，抖音、西瓜视频、今日头条等字节跳动旗下产品宣布，将联合50家教育机构，邀请名校名师为全省中小中学生提供免费上课服务。第一批接入的名单包括清北网校、学而思、乐乐课堂、有道精品课、跟谁学、作业帮等16家教育机构。

以抖音为例，用户在抖音App，搜索“在家上课”，即可免费使用相关服务。据了解，免费上课服务目前覆盖中学一年级至中学三年级12个学段，涉及数学、数学、英语、物理、化学、生物等多门学科，第一期已上线课程超过5000节，还有数万节课程相继上传中。除了教育机构的课程外，抖音APP上还上线了诸多公立学校的名师录播课。

快手

2月1日，快手APP侧边栏上线“在家学习”专区，与学而思轻课、新东方、跟谁学、VIPKID、尚德教育、猿辅导、作业帮等200家教育企业合作，免费推出包括K12、学前、职教等教育内容，以减少延后开学对中学生群体的影响。同时，快手还将额外提供50亿流量推动免费优质教育内容的传播。

“在家学习”专区的免费课堂类型分直播和录播，均可无限次重复观看，从中学、初中、高中到学前和职业教育，不同的教育内容都有囊括。

除了跟教育企业合作外，快手还联合开封教育体育局推出公益直播课堂，打造“在线直播+直播间聚合”模式，为全市广大中小中学生提供在线教育教学服务。

B站

近日，B站联合清华大学、北京大学光华管理学院、学而思网校、上海格致中学等十余家机构，发起“B站不停学”计划，涵盖通识教育、时事热点、K12教学，为中学生提供丰富、专业的学习类内容。

上海本地名校格致中学及学而思网校、有道精品课，聚焦中学、高中学科教育及学科竞赛，为有应试需求的中学生提供补习干货。

B站也约请了北师大物理系院士赵峥、中科院国家天文台研究员苟利军、考研红人讲师张雪峰等人独家直播讲课。

在线教育新战场

就拿K12领域来看，此次疫情过后，包括学而思网校、作业帮、猿辅导、网易有道等在线教育企业，除了在自有平台上推出免费课程外，也都跟抖音、快手、B站有所“联姻”，借助流量平台，推广免费教学内容。包括一些公立学校，也在这种平台上举办在线直播。

作业帮相关负责人表示，“此次疫情当前，我们与那些平台合作，可以让更多中学生有机会听到而且享受到免费的课程。”

网易有道副总裁刘韧磊表示，“此次选择与B站联手推出直播课，是想通过B站平台接触到更多的中学生用户。B站还被称为“最懂年轻人”的视频网站，此次网易有道精品课联合B站推出的直播课，是依据B站的风格，定制的寓教于乐的课程内容。”

而流量型视频平台，是否成为在线教育的一个新战场？

可翰学堂创始人何海平表示，“随着这几年短视频的盛行，抖音、快手、B站这种平台十分活跃，有很大的流量，非常多的用户，所以教育机构乐意选择这种平台做线上教育的尝试。”

朗播日语创始人兼CEO杜昶旭也表示，“教育是一个比较大的内容池，且具有持续性。流量平台希望借助此次机会，吸引到更多的用户。对于教育机构来说，一旦这种平台开放资源，教育机构自然不会放过这个流量红利，迅速在这种平台上放置自己的内容，从而获得愈发实惠的流量，要知道18年19年的流量是贵得离谱的。”

资深投资人士吴世春还表示，视频平台的系统相当于一个很大的云，用这种平台举办在线教育，稳定性比较好。

由此来看，一边是教育机构看中了视频平台带来的新机会，扩大流量阵地，另一边，视频平台也看中了教育行业的发展前景，引进中学、教育机构的优质教学内容，看起来是一件“双赢”的好事。

网易有道副总裁刘韧磊表示，“我们是内容方，对方是平台方。在线教育更多考验教学教研的能力、技术在整个环节的应用以及怎样做好用户的服务。短视频是一个播放平台，它的内容制做主要是依赖于各个第三方，双方是互补互利的合作关系。”

快手教育相关负责人表示，“快手从一开始就在教育这个事情上对自己的定位是很清楚的，我们不会自己去做教育内容本身，我们只做一个联接中学生和老师的基础设施。教育企业此次把一些免费的课程内容放在快手等短视频平台上，对她们来说，也是建立私域流量池持续获客的一个手段。”

事实上，早在疫情之前，各视频平台就开始大力扶植教育内容创作者了。

在试水教育机构广告投放、帮助教育内容创作者通过知识付费、打赏等方法变现外，此次疫情期间，与中学和教育机构直接“一步到位”的合作，使视频平台与“在线教育”的距离，更进一步了。

“虎口夺食”不容易

视频平台本身自带的社交属性，用户的粘性更强，通过生动有趣的教育内容获取用户相对容易，获客的成本较低。但B站、抖音、快手等流量平台，想从教育机构中“虎口夺食”，也没有这么容易。相比在线教育平台，流量平台做教育还有好多先天不足。

一方面，视频平台本身缺少建立的教研体系，在作业系统、学习疗效评测、社群营销、教务督学等环节无法和垂直教育机构相媲美，如何推进教育服务是个困局。另一方面，这种粘附在社交应用上的学习关系是否能保证学习效率，也是视频平台须要正视的一个问题。

对此，何海平表示，“跟电商的销量最终由产品品质决定一样，视频平台的主要作用是广告宣传、品牌拓展和导流，真正沉淀用户的都会是垂直的教育领域的专业平台，要靠教学内容和教学理念获胜。”

杜昶旭觉得，在社交应用上做教学这件事情，在十多年前YY就早已试过了。这种短视频平台作一个引流的入口，做一些碎片化的学习没有问题，但是严肃学习不太适宜在手机平台起来实现。

实际上，某种程度上，视频平台也在跟BAT等互联网大鳄竞争抢劫教育资源，只不过各自的方向不同而已。

杜昶旭表示，“BAT更多的是为中学和第三方机构提供直播工具系统，比如腾讯希望用平台的技术导向智慧教育，而短视频平台最终是希望有内容来带动用户的活跃度和粘性。”

投资人吴世春觉得，抖音、快手、B站跟BAT都是流量入口，目的都是要吸引中学生这批用户，也都看好这个教育市场，在这个赛道上必然会有一场恶斗。

何海平觉得，视频平台跟BAT之间肯定存在竞争关系，但也不是完全冲突。短视频平台的优势是可以为好多个体服务，给中小机构和老师带去好多机会，这个是BAT所不具备的。

对于更看好哪一家视频平台在“在线教育”领域的发展，几位采访对象也抒发了不同的想法。

杜昶旭表示看好快手，他觉得快手自己搭建平台，支持教育机构和创业者变现的逻辑，更具生态化和更有价值。

吴世春则看好头条系，他谈到，从媒体平台到视频平台再到飞书在线办公系统，头条系的布局相对良好，研发实力和资金实力更强一些。

一位教育行业投资人对雷锋网表示，他更看好B站。一是因为其受众年纪层和在线教育的受众愈发紧贴；二是B站的用户对创作者的黏性更高；三是B站早已有一批知识类的优质创作者，学习气氛相对更浓郁。

诚然，教育信息化是一个不可逆的过程，只不过疫情的到来给在线教育加了一把葱段。同时，在这个特殊时期，抖音、快手、B站这种流量平台也开始饰演重要的角色，争抢在线教育新战场。而流量型平台想要下好教育这盘棋，需要在平衡好社交属性和教育属性的过程中，找到适宜自己的生态模式。

“未来可能会在各个视频平台上见到大量的教学内容，但是真正回归到严肃学习上，它不是简单的一个视频课就可以解决的”，杜昶旭表示，“最近你们一拥而上去做直播录播课，在线学习不等于网课，网课不等于直播录播，不等于把线下的东西直接搬进线上就解决了，教育线上化还有很长的路要走。”

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