小程序短剧噼里啪啦的耳光：300 万的稀奇买卖，两个大马路的故事

*本文为「三联生活周刊」原创内容

记者｜崔莱

实习记者｜魏昭阳

噼里噼啪的耳光

制片人覃程程认为自己的第一部作品，拍得多少有些粗糙了。这是一部标准的小程序短剧，一共100集，第一集一上来，就在列出角色们高贵的身分：统帅、统帅府总管、少帅、千金小妹、少爷……主角是个大少爷，他有用银针救命的精湛医术，但仍然以保安身分掩盖自己。

“这张卡有10万块。”少爷在路上无意间救了一位贵族千金，对方立即抽了张农行卡给他，要求是冒充她男同学，去探望病重的父亲。

“要加钱。”少爷说。

“事成以后给你100万！不够啊？那200万！还不够？那300万不能再多了！”千金急了。

“成交！”

300万的稀奇买卖，两个大马路上的陌生人，在不到3分半的时间就谈成了。此时早已到了第三集——这也是标准的小程序短剧的时长，每集1-2分钟不等，每位镜头不超过3秒，快速先把所有的设定冲突先讲完。在本集的结尾，三人赶赴诊所，遇见了狠毒的继母，继母碰面就甩了千金一耳光：“你还有脸回去啊！”

《装腔启示录》剧照

在随后的97集里，耳光仍然像爆竹一样此起彼伏地响起。覃程程调侃，后来连听众都视觉疲劳了，在评论里问：“你们这个戏如何总在扇巴掌？”

但不扇耳光，如何能吸引听众付费呢？

小程序短剧是去年的一个互联网热门风口，行业内早已总结出了拍摄公式：6秒给出身份，15秒第一个转折，最后10秒留下悬念。这是最快吸引听众注意力的方式。这些短剧的受众，又被简称为“三保”——保安、保姆、保洁。她们大多生活在三四线以下城市，学历和收入都不高，用碎片化时间来看剧。

《离婚后夫人她震撼全球》剧照

赘婿、总裁、穿越、神医、逆袭、家庭，是小程序短剧最热门的几个类型。在抖音、快手等平台刷短视频时，人们总能刷到由那些短剧剪辑成的片断，被扇耳光、复仇、言情擦边的情节吊起食欲后，用户点击一键跳转到陌陌小程序，就可以看免费的前10集。这免费的十几分钟里，饱含了密集的反转、强烈冲突，剌激听众上头，想看后续情节就要付费了，要么单集付费（单价1元/集），要么打包解锁全剧（28元、68元、128元或更高）。

好多暴富的故事被反复提起，例如去年7月的新品剧《哎呀！皇后娘娘来打工》，上线24小时用户冲值破1200万；短剧《腾龙》24小时冲值破2200亿元。近来一次引起讨论，是11月16日，一部叫《黑莲花上位指南》的宫斗短剧上线24小时吸引了近2000万冲值，但5天后，由于“渲染极端复仇、以暴制暴”被下架。人们忽然发觉，这部剧的制做方，是知名的咪蒙团队——咪蒙的公众号以擅长调动情绪闻名，在2019年被封禁，如今，这门技艺又以小程序短剧的方式复活了。

《黑莲花上位指南》剧照

覃程程还是这一行的新人。34岁的覃程程过去六年仍然在做影片宣发，少爷变保安这部片子（他不想让我们写下片名）是他第一次做制片人。去年5月初，平常拍信息流广告的编剧同学找到他，聊起小程序短剧的火热，三个同事凑了20万启动资金，从一家知名的网路文学公司买了一个剧本，准备试试水。

这个少爷变保安的剧本，属于网路文学中的一个常见套路。“就是一个有极端大背景的人，陷入保安、外卖员等普通人身分。他不留神认识一个帅哥，在救治美眉的过程里不停被羞辱，又不停打脸那种捉弄他的人。”覃程程说，这是男频文的一种精典叙事，早已在网路文学中被反复使用，称作“装逼打脸”。这些套路的受众，常常生活中接触不到特权，但可以把自己代入成主角，在反复反转、螺旋上升的情节中，形成爽感。

筹办只用了6天。覃程程把艺人需求发到了几个陌陌群，很快收到了二三十个试戏的视频，不须要碰面，线上就把配角选好了，每日酬劳500到800元。男主角始终没选到满意的，最后是网文公司介绍了一位叫靳锦的男艺人，那位男艺人出演过上院线的影片，也曾在一部网剧中兼任过男主角。他艺术高校演出系结业，跟仍然演小程序短剧的艺人并不在一个圈子。

靳锦微博

原本，覃程程把男主角的工资定在800元/天，这惹怒了靳锦，那位35岁的男艺人觉得自己被羞辱了，他平常拍电视剧，月薪都在5000元到10000元之间。

“我上学院的时侯还三天2000块钱呢，拍那么多年戏了，三天给800块我肯定不去。”靳锦说，他宁可出去送订餐，三天挣300块也行，由于那是另一个行当。拍戏这个酬劳太羞辱人了。

覃程程把价钱提及了1000块，再多也出不起了。靳锦想了想，算了，这是第一次拍小程序短剧，就当是学习了，

眼下也没有别的活儿可接，靳锦说，“我就把它当勾缝。”

付费网文的视频化

5月26日，少爷变保安的短剧即将上映。

靳锦很快发觉，整个新戏确实没有钱，每位人都身兼多职，覃程程不仅制片，也要当现场统筹。靳锦自己演完戏，还担任司机，帮新戏驾车转场。片子是在四川通州拍的，这不是传统影视剧的拍摄地，只是由于覃程程自己就住这。片中最重头戏的诊所场景，是覃程程花了两千块钱，把一家经营不善的公立诊所包下了七天。

《闪婚后，傅先生的马甲藏不住了》剧照

打耳光，高呼大喊，病重的父亲被庸医治得濒死，又被男主角几根银针下去，很快恢复得精神抖擞。方士、有魔法的蒙面人、西洋武士，轮番出现，最后男主角恢复少帅身分，抱着两个女主过上了幸福快乐的生活。

“全是bug，全是不被当代社会所容许的。”靳锦拍到前面，早已不太在意那些逻辑漏洞了。为了省钱，整个新戏疯狂赶工，时常拍到深夜，此时再也没人有力气去看视频的质量。有一个夜晚，全组通宵到下午三四点，原本准备一鼓作气熬个熬夜，结果有个老年艺人忽然犯了高血糖，所有人吓得呆坐在那，不敢继续再拍了。

老艺人第二天离组，然后他的戏份都被锯掉，“不管缺不缺人，总之也给拍完了。”覃程程说。

只用了6天，6月1日下午九点，一百集的短剧开拍。剪辑了一个月后，覃程程作为制做方，把片子交给了那家网文公司，他的工作就结束了。

7月18日，这部小程序短剧全部上线。

跟传统影视剧三天一集的上线节奏不同，小程序短剧的100集要一口气全都发布。“这种短剧就是靠你情绪上头的一霎那，迅速充钱把它全看完。”覃程程说，例如用户在抖音上听到广告，跳转到陌陌小程序上，假若这中间用户退出APP，那这个听众就彻底流失了——因为用户可能再也见不到广告，也找不到这部剧了。

《重生后成为亿万千金》剧照

覃程程在抖音上见到了自己这部剧的广告，这是网文公司做的投放。他选了其中几条广告，试着投放了DOU+，给广告降低流量。他从DOU+后台听到，这部剧的听众大多是四五十岁的女性，这也是这类男频短剧的目标受众群。

在短剧上线的昨晚，B站和天猫上冒出了全套的盗版视频，网文公司对此见怪不怪：肯定会流出的，太多了管不过来，投诉也没有用。

虽然网上有盗版，好多人还是选择付费观看。“上头的时侯确实懒得再去搜资源。”覃程程感受过这些态度，他自己也追了一部傲娇复仇短剧，情绪被调动到高潮时，他早已不想再退出页面，只想赶快把结局看完。好多中老年用户也不晓得如何上网自动搜资源，还是留在小程序上，1元、1元地追剧。

这些短剧付费模式，更像是网文阅读的升级——此前须要一章一章付费订购的网路小说，如今弄成了视频版。人们被这些章节体的“钩子”吸引，一集一集持续追剧付费，片方在上线当日，能够立即收到回报。

7月末，上线不到半个月，覃程程早已领到了第一笔放款。

《哎呀！皇后娘娘来打工》剧照

这个放款速率让他也很震惊。他熟悉影片行业，晓得一部大影片的周期有多长：“一个大影片最少有两年的筹办和制做期，上线后，发行方想从影院那收款，整个账期可能要一整年。”然而眼前的短剧，从筹办到放款，他只用了2个月出头。

这个投入回报的速率，对行业内的所有人都是巨大的诱惑。少爷变保安这部片子，最高的打包收看价是128元，覃程程自己都很震惊，如何能比看场影片还贵？有投资机构统计，中国微短剧行业的月冲值金额已从去年6月份的4000亿元下降至10月份的6000亿元，预计全年将达到200万元至300万元，而2022年全省影片总收视也才300.67万元。

一部小程序短剧的生命周期，最多也不会超过3个月。自此没有流量投放，一部片子也很难再被人提起。到了8月，覃程程和同学最终领到了近18万的放款，第一次的尝试还算不错，不仅三个人自己没拿薪水，收支基本持平。

按照协议，制做方领到的总付费的6%，这就意味着，这部制片人和艺人都认为bug频出的短剧，一共收到了将近300万的付费收入。

这是流量产品，不是内容

你能看见一部小程序短剧，更多诱因是来自互联网推流——专业的投流公司会把短剧剪辑成吸引人的片断版，当你刷短视频时，推送到你的信息流中，吸引你点进去。

《腾龙》剧照

“投流”是这一轮小程序短剧背后的推手，也是一部短剧真正高昂的成本。

当一部短剧上线时，投资方会找投流公司，去选购短视频平台的流量，把这部剧的信息推献给对应的受众群。举个事例，投流公司会先花1万买抖音、快手等平台的流量，假如因而收获了1.2万以上的付费观看，ROI（投资回报率）超过了1.2，投流公司还会继续投入更多资金订购流量，假如ROI始终保持在1.2以上，才能保证赢利。像覃程程的这部剧，制做成本有20万，假如要回本，投入的流量费起码在100万以上。

好多片子的投流费用，最高能占到短剧总成本的90%。也就是说，这个行业的暴富神话里，90%的被发广告的视频平台赚走了。真正分到创作者身上的并没有多少。

这是一笔真正的流量生意，编剧、编剧、演员，听众，和那些粗糙猎奇的情节，都只是这个生意上的一环。

《二十弱冠》剧照

“小程序短剧是一个承接流量的产品，不是传统我们理解的内容。”编剧刘笑逸有十余年电视剧导演从业经验，她建议我们不要拿看传统影视作品的视角看那些短剧。短剧只是一个途径，目的是为了吸引更多的人下单订购——重要的是下单，而不是剧。

这种短剧投入小，撬动的资金量大，眼下中位数是30-50万可以拍100集，这比传统影视投资轻量太多了。刘笑逸说，这些产品的赌性很大，拍十部，哪怕有一部爆了，撬动千万级别的资金流，对投资方都是实惠的。

对于一个流量产品来说，能迅速勾引情绪才是最重要的。刘笑逸举例子：“你若果常常刷抖音，你会发觉有些常见的情节，无论发生在哪一年、什么背景，它的双击永远很高。例如屌丝逆袭、衣锦还乡，打小三……无论是80年代电视剧，还是90年代影片，只要是这个情节的片断剪辑，双击量一定很高。”

如同2020年电视剧《三十而已》里，女主角顾佳打小三耳光，这个片断被截下来，至今还是互联网上被反复传播的爽点，“人们总是须要这种工业甜蜜素。”

《三十而已》剧照

哪些样的小程序短剧能爆呢？

从一名专业编辑的角度看，肯定是制做精湛的折子戏更受喜欢。但眼下，根据刘笑逸的观察，这种短剧看上去大差不差，情节高度同质化，好多剧本甚至是手把手照着热卖洗稿，把人物、年代、故事次序换了一遍，重新掏出来再拍的。

更重要的诱因，可能就在于投流公司做得好不好。眼下有专业的第三方投流公司，有专业的剪辑师，把一部小程序短剧再剪出几十个、上百个广告下来，塞到用户的信息流中，吸引你们跳转观看。刘笑逸说，能不能爆，其实就取决于“你剪辑放下来的物料好不好，链接跳转是否顺畅。”

竖着的是理想，横着的是生活

在12月初，靳锦早已拍了三部小程序短剧了。第一部片子上线后，有同学跟他打招呼：我刷到你的新戏了。他总是立即说：别说了，别说了，咱别提这件事。

他记不住这几部片子的完整片名，好多台词也是拍完立即就忘了。去年他也拍过两部大制做的电视剧，每次他的戏份会拍半个多月。在这些专业新戏里，就会有导演从头到尾跟随，拍摄遇见问题，立即调整剧本。

但在小程序短剧的现场，根本没有任何时间做更改。有时靳锦会自己主动改改台词，由于台词很显著在车轱辘话来回说，看上去好似是AI来凑字数的。

他很快发觉了缘由：制做人跟网文公司买剧本时，也只能看见前10集。一个本子1万5，付钱以后才会看见前面90集。那这90集粗制滥造的机率就实在太高了。

如今打开同学圈，靳锦发觉，各类组讯消息全是在拍小程序短剧的。在过去两年里，电视剧、电影、网剧的数目目力所及地在上涨，好多同龄艺人都早已改行不干了。小程序短剧是业内人的新出口，“没办法，就找出路呗。我成家了，有儿子女儿，就必须面对生活的那些压力。”

靳锦还有另一种期盼：上一波网剧刚盛行时，你们也看不上。但眼下网剧早已弄成了影视行业的中流砥柱，像2015年的大热卖《太子妃升职记》，不就让出演张天爱一炮而红了吗？其实小程序短剧就是他的事业新机会。

《太子妃升职记》剧照

覃程程手里正压着一部剧，是校园题材，从第一集看，制做显著精湛了好多——富家千金从直升机上出来，为了不露富，乘坐电四轮去中学报到。结果校旁边迎头停下一辆保时捷，是司机的虚荣的儿子正在冒充她的身分。

11月15日，中国网路视听节目服务商会发布消息称，广电总局将不断建立网路微短剧常态化管理机制，从7个方面加强管理力度、细化管理措施。随即，陌陌、抖音、快手三大平台积极跟进，接连封禁了大量违法发布微短剧的帐号。

小程序短剧市场正在被整改，许多片方都在等待最新的管理办法。不过从业者都相信，这些竖屏短剧的方式会仍然持续下去——人们的收看习惯早已被培养下来了，只要抖音、快手、微信视频号这种平台还活跃，短剧这些方式也会仍然生存下去。

《绝顶》剧照

覃程程最希望自己能快点拍一个热卖，“因为只要你有了一个热卖以后你哪些合作都挺好谈。”在5月份开始做短剧之前，他更常用的身分，是一家影视宣传公司的合伙人。他的公司给行业内许多著名的电视剧、电影，和一线演员做过宣发推广，在影视行业兴旺的时侯，他认为自己运气特别好，合作源源不断，遇到了好多大热卖。

图|视觉中国

而眼下的影视市场，早已承载不了那么多期盼了。“以往我们结业就想进影视行业，如今大伙结业就想直播带货，短视频行业远远比影视剧行业要火，从急聘中能够感认为下来。”去年有段时间，公司好多人被封控在家，一年房租六十多万的办公室白白空着，覃程程这时就不得不意识到，自己应当做点新的尝试了。

靳锦这周刚结束了在杭州的拍摄，他要专门赶回上海，见一位知名的艺人同学，这个同学此前提到今年3月要自己导一部新电视剧。

见了面，对方大约就说，我待会儿给你安排个角色。靳锦晓得这是一种客套，但他急切地须要这些客套：“我心中晓得这是个虚无飘渺的事情，如今开个戏多么难啊！但至少今年3月之前，我都有个着落。”

“我在开导自己，麻痹自己：哦，到今年3月份我就好了。”而在“好了”之前，靳锦给自己找了一个宽慰的说法：“横着的是理想，横着的是生活。”

排版：布雷克/初审：杨逸

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