深入剖析抖音快手的区别，助力广告主和 MCN 机构制定策略

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快手和抖音作为短视频行业的两大代表型平台，仍然是行业关注和讨论的热点。在你们的惯性思维中，快手和抖音有着这样的差异：快手接地气、抖音有调性，快手精耕城镇市场，抖音则在中心城市更流行……

每位人对抖音、快手差别化都有着自己的理解，而且你听到的可能并不是真实的，你理解的也可能是不全面的。

对此，卡思数据（ID:caasdata6）从平台算法、社交关系、商业化、KOL营销价值等角度深入、客观分析了抖音、快手的区别，借此帮助广告主制订愈加有针对性的营销策略，帮助MCN机构制订个性化的内容策略。

平台对比篇

1、最新抖、快基础用户数据对比：

我们剖析了截至到明年2月28日的平台数据，看见抖音日活早已超过2.5亿，快手日活超过1.6亿。每天亿级流量的涌向保持了平台强悍的生命力。

从用户特点来看，抖音男性用户偏多，快手的男女用户比列则愈发均衡，男女比列达到54:46，更符合中国互联网网民的整体画像。

抖音用户以一二线城市为主，占比达到52%，快手三四线及以下城市占比更多，占比达到64%，对比之下，快手的用户群体愈发下沉。

从用户活跃高峰时间来看，抖音用户高峰期在夜晚8点到11点，快手用户在夜晚6点就开始活跃，持续到中午9点。

2、平台流量分发逻辑对比：

我们在刷抖音和快手的时侯，直观体会最大的不同就是，抖音是滚动式的推荐模式，它推哪些，我们看哪些，深度沉溺；而快手是大瀑布流式的诠释模式，我们可以去选择自己想看的内容。这么在流量分发逻辑上，她们的具体差别在那里呢？

首先来谈谈抖音。

抖音是强营运平台，平台犹如上帝之手，对平台施行的是中心化的“计划经济”。

当内容创作者发布一条视频后，抖音会基于内容质量、创作者的粉丝量和用户兴趣给内容创作者初始的流量分配。

这个初始流量池由两个部份构成，一个是通过算法估算，将这个视频推献给可能会喜欢这支视频的标签型用户；另外一部份会分配给关注了这个内容创作者的粉丝。这儿须要指出的是，平台并不会把这支视频分发给所有关注这个帐号的粉丝，据卡思数据剖析，粉丝能看见新发视频的机率大约是10%左右。

抖音流量分发逻辑图示

这说明，抖音并不是基于“粉丝关注”来进行内容分发的，粉丝量不是播放量的保障。这就意味着，在抖音做内容很有挑战性，持续做好内容，持续被用户关注到，降低与用户碰面的触点，就能让自己的帐号仍然保持活跃。

管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。但它的优势很突出，就是愈发容易制造热卖，粉丝获取效率会高。

在初始流量池中，用户假如认为你的内容好，互动反馈积极，视频完播率比较高，那你的视频就可能获得二次流量推荐，从而构建热卖，实现内容C位出道。这么借助一支视频沉淀10万或则百万粉丝的机率也会特别高。

从新品发酵的时间周期来看，你的内容能够成为热卖的周期在24小时-7天以内！

再来看看快手的流量分发逻辑：

与抖音迥然不同，快手在营运中，平台身分相对“隐形”，流量分发就像去中心化的“市场经济”。

快手会尽量弱化自己对平台的管控，基于用户社交关注和兴趣调控流量分发。你发布的视频内容，关注你的用户听到的机率会比较大，这个机率卡思数据统计的是，大约有3成到4成的机会，甚至更高。这是由于快手优先基于社交关系和用户兴趣来调控流量分发，主打推荐的内容也是“关注页”的内容。

快手流量分发逻辑图示

然而，相比内容的优质性，快手也着重内容发布的时效性。在快手上一条视频能够成为热卖，24小时内用户的互动反馈是极为关键的。

快手弱营运管控决定了平台内容的良莠不齐，用户沉溺式体验相对抖音要弱，大瀑布流式的内容呈现降低了用户跳出的机会，整体来说，也会影响到商业变现效率。并且它的优势是，内容创作者可以通过直播或则段子，反复与所关注的粉丝“链接”，加深粉丝与所关注KOL的黏性，这也是“老铁经济”诞生的基础。

这也启示我们，在快手做内容要有耐心，相比较抖音，通过热卖去增粉，难度会大好多。并且你也会基于这些算法收获更多忠实的粉丝。

总结来说，抖音是中央集权式的流量分发，便于构建热卖，粉丝获取效率要小于快手，更易于帮助机构和品牌沉淀私域流量（即：粉丝）。快手是基于社交+兴趣进行内容推荐，先社交再兴趣，社交信任流量小于抖音，更利于帮助机构和品牌沟通私域流量，沟通越深，信任越强，离转化的路径也就更短，这也就是快手电商直播火爆，将商业变现的重心放到电商而非广告的底层基础。

3、平台商业化对比：

在商业化进程中，抖音和快手也有着极其显著的差别：抖音仍然在积极布局商业化之路，而快手相比之下则变得比较佛系，“小动作”不少，但整体进程平缓。

具体来看，抖音今年主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品在商业化公路上进行了调整和布局。

首先，围绕蓝V上线了POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具，近日还推出了“商家”功能。这种措施才能帮助抖音在服务好大顾客的同时，吸引到中大型、本地商户的合作，让抖音品牌合作的空间愈加广泛。

星图方面，9月3号星图即将上线以来，经过了降低平台抽佣、降低红人进驻门槛、放开购物车权限等调整，其目的是就是希望所有的红人才能基于电商实现自身产值，同时满足广告主商品转化的要求。

信息流方面，推出DTV、TopView等产品，其目的是兼具用户与品牌双重体验，虽然无损用户体验的营销更受用户欢迎。

假如说抖音的商业化之路是激进中求突破，这么快手则是稳健中求健全。

自今年10月份快手发布营销平台以来，营销小动作比较多，但整体商业化动作比较平缓。

由于，快手在直播、电商、游戏等离C端用户更近的领域商业变现程度十分高，在营销商业化之路上，快手走得比较缓，但近来这些状态正在改变。

以信息流投放来说，目前快手信息流的投放正在推进，而这些广告方式通常有两种，分别是红人视频尾部的贴片广告和发觉页视频广告，投放广告的顾客多是疗效类顾客，如电商、APP还有本地生活服务类的广告主。

KOL对比篇

1、社交关系含量对比：

抖音上的KOL是以“内容”而非“人”链接用户。

抖音主打内容推荐页，平台推哪些就看哪些，用户很难跳出这些沉溺式阅读体验，去选择自己所关注的KOL进行内容消费。

抖音用户和KOL之间是“仰望和跟随”的关系，如同围观名人名星一样。对待个别背部的KOL如众星捧月，但大多是擦肩而过的“一面之交”，社交关系相对“弱”。

而快手上的KOL是通过“内容”和“人”双重链接用户。

快手主打内容“关注页”，KOL发布的视频内容更有机会爆光于粉丝眼前，但是快手拥有浓郁的“直播”氛围，极大地迸发了用户的社交意愿。

快手上的KOL和用户之间是分享和陪伴的关系。好多KOL本就出身草根，用户基于“我们是同一类人群”的心理关注他，彼此惺惺相惜，形成了“老铁经济”。老铁经济下，社交颗粒度更细，关系更“铁”，更深，这也能够挺好地解释为何快手达人才能获得更多的打赏收入和电商收入了。

2、粉丝互动行为对比：

抖音是基于算法推荐用户感兴趣的内容，随着用户互动行为越来越多，推荐会越来越精准，用户很容易在抖音看见自己喜欢的内容，因而抖音上的粉丝更容易送出自己的当心心，也就是双击。

快手的内容推荐是选择式的，快手用户打开的内容通常都是自己感兴趣的、喜欢的，在普惠价值观推进下，更易迸发用户的深度参与。因而快手老铁对自己喜欢的KOL，不仅仅乐意双击，还乐意评论、分享，进行全套式互动。

按照卡思数据采集到的截至到2月28日的数据来看，快手上KOL获得赞评选是14.9:1，也就是说，一个快手KOL在获得14个赞后就可能获得一个评论，而抖音KOL的赞评选是40.1:1，即KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。

由此可以总结到，抖音用户更爱双击看评论，快手用户更爱双击发评论。

3、KOL内容分类对比：

从抖音星图标签上来看，KOL分类属于强内容风格的细分，共计拥有美女、美女、娱乐、情感、创意等29个细分内容类别。

而从快手快接单的分类标签来看，快手KOL的分类属于强职业细分，拥有家电、数码、彩妆、电商、服饰、手工工匠等共计19个标签类别。

可以看见抖音KOL的内容专业细分程度更高，而快手KOL的职业细分程度更高。这主要是由KOL们的“出身”决定的。

抖音的KOL多签约或孵化于著名MCN机构，才能支持广告主围绕不同的营销目标，做精美化内容创意和推荐，商业契约精神更高。

而快手用户圈层丰富，用户颗粒度更细，且快手的KOL多是“草根”出身，带有极强的职业属性（社会属性）。同时，奇特的老铁社交，让相像职业的人聚拢在相同职业的KOL身旁，才能更好地推动品牌完成面向职业圈层人群的传播。

4、KOL营销价值对比：

在营销价值上，两大平台的KOL也有着明显的特征：抖音KOL更适宜做拔草，快手KOL更容易做转化，这跟KOL与粉丝之间的社交关系含量有关系。

快手上的KOL和他的粉丝是“老铁”关系，KOL推哪些老铁就乐意买哪些。由于快手用户较多生活在三、四线及以下城市，信息壁垒和消费通路相对较高，而刷快手成为一种简单又方便的订购形式。

然而卡思数据提醒品牌主们，快手红人带货的价钱最好在200块以内，这样的价钱区间容易让老铁们不用非常思索才能下单订购，行动比较快，转化疗效会比较好。

抖音上，粉丝与KOL之间是一种跟随关系，KOL推荐哪些，粉丝很容易拔草，但却不急于最终订购。这是由于，抖音用户多生活在一二线城市，信息壁垒、消费通路会比较低，见到KOL推荐某个产品后，可能会先去小红书瞧瞧测评，去天猫比比价钱，从拔草到转化的路径相对比较长。并且基于抖音集权式流量分发逻辑，KOL的优质内容更容易成为热卖，推动“品牌”打造“抖红款”，成就“抖红”品牌。

其实，记住这样一句话，要刷屏、要新品，找抖音；要转化、要私域，找快手。

5、抖音快手KOL重合度剖析：

卡思数据剖析了2018年7月到2019年3月，6个月时间内，抖音、快手两大平台中，爱称完全相同的KOL，其数目下降了5.93倍，这说明：KOL从单平台向双平台发展早已成为趋势。

而深入研究数据后发觉，爱称完全相同的头、肩部帐号（粉丝量在500万以上的KOL）在抖音和快手的机率只有4‰，然而，同为腰、尾部的帐号（粉丝量在10万至500万之间）重合度高达95.5%。数据告诉我们，一个KOL想在双平台发展，要突破500万门槛是特别高的。

而才能挤进这4‰的头、肩部帐号，如陈翔六点半，在抖音和快手的内容营运特别早，内容质量也十分高，才能获得十分高的关注，而像“会说话的刘二豆”属于萌宠类，这些大众热爱的领域也就能获得比较好的粉丝下降。

这启示我们：

对内容机构来说，不要只做内容的搬运工，要想成为两个平台的头、肩部帐号，需基于平台生态和用户调性做“因地制宜”的内容生产及营运规划。

对广告主来说，借助同一帐号进行双平台营销的可行性在降低，主打一个平台，用另一平台作为内容分发的价值是有限的，因而广告主要基于平台做多样化的内容创意，就能实现营销极值。

6、接单最多的KOL对比：

从接单最多的红人类型上来看，无论是抖音还是快手，恶搞、剧情类的帐号都是接单最多的红人。

然而不同的是，快手恶搞类接单红人在平台接单TOP10红人类型中占比达到37.16%，音乐类达到25.68%，这两类的占比就早已超过了60%，而抖音接单TOP10的红人类型分布相对则是比较均衡的。

这说明，抖音垂类红人的变现要比快手更好。这是由于快手的红人更多源自于草根，商业化程度都比较低，内容包装能力较无法满足广告主的需求。

另外，广告主在快手上投放的更多的是疗效类的广告，用户要求的没有这么精细，还未迸发快手垂类红人的商业价值。并且这不代表未来不会，抖音和快手垂类红人价值都在提高，只是相比来说，抖音更进一步。

从接单红人最多的粉丝量级来看，两平台都是头部接单红人最多，其次是尾部。其中抖音全身帐号在总接单红人数目中占比达到40.04%，快手上这个数据更高，达到45.97%。

数据来源：卡思数据，数据截至日期2019年3月31日

缘由在于，全身红人体量大，可接单红人数目最多，此外，这部份红人报价相对低，广告主尝鲜意愿和自由度就会高一些。

值得一提的是，腰尾部红人接单总数高，并不代表单个红人接单数目多，更不代表腰尾部红人的广告收入高。由于从数据来看，反复能接到广告主订单的还是头、肩部红人，但是成交总价比较高。

7、KOL投放TOP10行业对比：

在KOL投放的TOP10行业里，无论是抖音还是快手，排在第一的都是个护化装行业。

并且从天猫联盟反馈的数据来看，抖音上转化疗效最好的是服装鞋包，因而建议一些服装类的品牌可以用抖音的KOL进行投放，可能疗效会超预期。

而快手呢？个护彩妆品牌投放KOL最多，转化也最好。不过个护化装以本土品牌较多。目前快手消费正处于上升期，卡思数据也在此提醒：国际美妆个护品牌，不妨来快手进行营销，可能会收获超预期的疗效。

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卡思数据针对抖音和快手进行深入和客观的剖析，目的是才能帮助广告主、内容机构认清两大平台的差别，在广告投放和商业化之路上才能有的放矢。