快手：从年亏 60 亿到年盈利超百亿，一年实现爽文逆袭

一年前，这家互联网大厂还因年亏近 60 亿饱受资本市场冷眼、被媒体抨击；一年后，其便扛着万亿GMV（第五个破万亿电商平台）、百亿赢利、7亿月活用户重返聚光灯下，给了市场一点小小的惊艳——谁能想到，这种古言逆袭的主角居然是快手。

3月20日恒指盘后，快手（1024.HK）向市场递上2023Q4及全年财务报告：

快手2023年产值环比下降20.5%，首次突破千亿达1134.7亿元；经调整净利润首次超百亿达 102.7 亿元，而去年同期巨亏 57.5 亿元；2023Q4 营收 325.6 亿元，经调整净利润 43.6 亿元，带动毛利率飙升至 53.1%。

概言之，快手 2023 全年经调整净利润和期内收益均实现扭亏为盈——这意味着，快手的经营逻辑早已从过去巨亏换高下降的模式切换为关注收益、提质增效的模式。

于是，美银、富瑞、中金一致在财报后维持建仓/增持评级，美银甚至豁达预估快手 2024 年将继续保持良好的电商和广告业务下降，以及稳健的赢利趋势。

你看，资本市场变脸就是这么不露声色：一旦公司与市场逻辑“步调一致”，立马就显得和颜悦色——毕竟，互联网正挥别“烧钱换未来”的时代，市场转而更看重当下赢利能力，而快手通过业务提效撑住了外界对公司持续赢利的预期。

逆势下降，广告电商两开花

铺开快手 2023 年财报，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）贡献占比分别为 53.1%、34.4% 和 12.5%。

作为泵血的核心业务，线上营销服务 2023 年收入逆市环比下降 23% 达 603 亿元；2023Q4 该业务收入创单季度历史新高，同比下降 20.6% 至 182.03 亿元，增长主要得益于：

期间，快手业务也存在一些微妙的变化，例如品牌广告向疗效导向做了一些靠拢，这缘于快手电商推动广告客群丰富，扩大了疗效导向顾客。

对此，一位行业人士向虎嗅剖析，抖音私域不足适宜拉新；快手则适宜店家养号。“快手对陌陌与企业陌陌等社交媒体开放，抖音则不开放；商家可于企业微信群进行经营，快手开播链接可投放至微信群。”

至于直播业务，2023Q4 收入环比持平、环比下降 3.4% 至 100.5 亿元，这部份业务变化不大，高度受新政变化、监管意志影响，不再赘言。

最后，2023 年其他服务（含电商）收入环比下降 44.7% 达 141 亿元；2023Q4 收入 43 亿元，电商 GMV（总销售额）季度环比下降 29.3% 达 4039 亿元，带动 2023 全年 GMV 规模超 1.18 万亿——成为继天猫、京东、拼多多、抖音之后第五个 GMV 破万亿的电商平台。

上述成绩主要得益于两方面的改革：

此外，随着商城 tab 在首页全量开放，2023Q4 泛货架场景 GMV 取得超大盘的下降，占电商 GMV 总额的 20% 以上——这背后，主要是快手加大了店家与货品两端建设：

当然，商家与货品端的改革离不开管理层意志，而快手试图通过组织变阵加速电商业务进化——以两次动静较大的调整为例：

一位接近快手管理层人士向虎嗅透漏，程一笑针对构架调整开了一场电商业务全员会，他在会上表示，“第一，他对电商业务很感兴趣、保持高度的好奇；第二，电商对快手长期发展至关重要，长远来看甚至决定产值天花板；第三，他能解决一些笑古解决不了的问题。”

对此，一位互联网分析师曾向虎嗅表示，通过频频构架调整让职工保持危机感是一种策略，说明快手正处于上市以来最自信的阶段。“快手的电商、本地生活、短剧都是大趋势，市场预期发生转变源于 2023Q2 首次集团层面赢利，Q3、Q4 的表现更让市场见到其持续向好的一面。”

顺着这个趋势发展下去，电商业务在高频、刚需、覆盖面广泛等特点加持下，不排除会超过广告与直播业务，成为快手商业化的核心支柱。

虽然这三年“电商存量论”甚嚣尘上，即所谓平台已经步入零和博弈，任何增量都要从他人口中抢食；但虎嗅觉得，以抖快为代表的直播电商平台短短两年就掀开了一个超三万亿的口子，改变的是消费决策和场景心智，并非消费习惯。

所以，直播电商相较传统电商 20 亿左右的碟子，仍有不俗的上扬空间——艾瑞咨询测算数据显示，2023 年中国直播电商市场规模或达 4.9 万亿元，预计 2024-2026 年中国直播电商市场规模年复合增长率（CAGR）为 18%。

当然，快手各项业务下降均离不开流量生态托底：

在庞大的流量反哺下，快手用户消费意愿也进一步提高：内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容是承接人格化的载体、老铁带来信任与黏性、生意沉淀商业价值，拉动 Q4 电商月均卖家数激增至 1.3 亿，环比净增超 1000万。

下沉红利：拼多多吃素，快手喝汤

很多人读完上述财报剖析可能有点懵：快手这是“基因突变”了？怎么才一年时间各项数据忽然支棱上去了？虎嗅觉得可以从公司自身及大环境变化两方面剖析：

首先，快手心态有了显著变化。

此前几年，快手疲于追进抖音的凶狠升幅，无论业务节奏还是打法都在不同程度地仿效抖音。甚至，快手模仿抖音时曾一度过于轻率，最显性就彰显在组织规模上：当抖音短短几年从数千人迅速扩张至十余万人时，快手也开始迷信人海战术，其激进扩张在2021 年触碰波峰，总人数超 2.8 万人，分为六大事业部，包括广告、电商、主站、游戏、国际化与职能部门。

如今，快手不再盲目追赶抖音，并通过组织减肥（2023 年快手员工数削减至 2.3 万人左右 ）、战略调整渐渐摸准了自身的发展节奏。

外界忽略的一点还在于，快手这几年在短视频、电商、短剧等业务上死死夹住第二的位置，保证了快手基本盘的稳固，体现出强悍的“产品硬度”和顽强的好胜心，但由于抖音的光芒过分闪耀，反而促使你们高估了快手。

其次，在回答快手是否“基因突变”的疑惑之前，我们先要认清另一个问题：为什么财报季总有这么几个“异数”让人摸不清脉？

比如拼多多、瑞幸如今就属于市场看不懂的那一类公司，其他家只有“不及预期”或“勉强超过”两种情况，但拼多多、瑞幸的财报数据近几个季度仍然在急剧超过市场预期，比任何券商、三方分析师督查预估的数据都要高三截。

细究上去会发觉，拼多多、瑞幸的故事有个绕不开的内核：下沉市场——过去十几年，一二线用户的互联网服务已经过载，但下沉市场细分需求并未被完全覆盖；大环境变了以后，业务稍稍往下沉市场使用力才能在数据上立竿见影——下沉与电商并非不可调和，策略得当反倒相得益彰。

多亏拼多多的逆市生长帮你们打开了新思路，抖音、快手、小红书、微信均在今年悄咪咪布局了本地赛道。更多互联网公司其实面上不叫嚣，背后早就铺了新业务去下沉市场找增量——从卖菜到团购，从到店餐饮到到店综合全面渗透。

事实上，程一笑自 2022 年底亲手抓电商后，破局切口亦是从下沉生态探求电商的更多可能性——一个显著的特点是：面对与抖音的差异化用户画像，快手近两年自此前避忌、甚至企图摘掉“下沉”标签转变成重新拥抱“市井文化”，并将产品研究对象从抖音变成了拼多多。

其实，市场确实高估了下沉用户的消费能力，这是一群“有闲有钱”的用户——快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透漏，Q4 平台有下单行为用户人均月购物消费金额超 1000 元，日均用户使用时长超过两小时。

况且，淘宝、拼多多、京东的电商是商业化发动机，但电商对抖音、快手而言只是场景之一，托底的是底层内容生态；即便从流量维度来看，淘宝、京东是流量吞噬方，需要源源不断从各个地方去导流，永远存在流量恐惧；抖音、快手则不同，站内有充裕的流量，平台自然希望将流量“闷在锅里”。

所以，除线上营销、直播、电商外，本地生活、短剧、在线急聘（快聘 2023 年直播场次总量近 550 万）、房产（理想家 Q4 累计房产交易额超 160 亿元）等新业务正渐渐从快手长下来。

以短剧为例，2023Q4 快手每日观看 10 集以上的轻度短剧用户数达 9400 万，同比下降超 50%，短剧日均付费用户规模环比下降超 3 倍；截至 2023 年底，快手短剧日均 DAU 达 2.7 亿。

再以本地生活为例，程一笑透漏 Q4 快手本地生活日均支付用户数同比提高超 40%。“本地生活作为优质的内容供给，不仅贡献 GMV，还能更好地满足用户需求、提升黏性，是我们十分看重的新业务。”

值得玩味的是，快手于财报发布隔日（ 3 月 21 日）在上海攒了一场本地生活会议，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透漏，2023Q4 快手本地生活下单用户数环比下降 23 倍，GMV 同比下降 25 倍，业务势头凶狠。

回溯来看，2023 年 2 月快手才相继在南京、青岛等地开启本地生活业务的城市验证。彼时，快手本地生活上海负责人向虎嗅透漏，“青岛是快手生态较典型的中间端城市代表，开城一个月就做了500 万 GMV，青岛模式具备极大的可复制性”——此后 10 个月，快手本地业务的蜗杆咬合越发紧密，重点营运城市扩张至 16 个、代理商服务城市接近 50 个。

业务数据崎岖的都要仰起头看了，也为啥笑古会在会议现场连喊三遍，“快手是当下中国最大的（本地）服务增量平台，所有团购都值得在快手重做一遍”。

搁一两年前，台下合作商、广告商、媒体听他喊完表情应当是僵硬的；如今看着活动大屏上动辄三位数的下降，竟有不少人讨巧地鼓足了掌——时代变了，快手的下沉体质现今看起来都显得眉清目秀。

值得一提的是，抖音在酒旅领域攻势凶狠，还直接促使快手与同程“牵手”——携程提供高品质、多元化的旅行产品和服务，如将景点套票、度假线路等优选产品供应链接入快手；快手则负责用流量推进、商品补助、达人合作等方法进行转化。

别看电商、本地抓的紧，技术男程一笑也衰落下 AI 投入—— 2023 年大模型热浪袭人，国内大大小小的互联网公司都下来喊过两喉咙，但快手一直没叫嚣，直到本次财报会程一笑被分析师追问才亮底牌：“有信心在未来半年内，使大模型的综合性能达到 GPT4.0 的水平。”