支付宝正朝着内容平台靠近，生活号升级后有何新变化？

支付宝，现在正朝着“内容平台”靠近。

出品 |电商必看 作者 | 赵云合

编辑| 老电

支付宝也要做内容？

提起支付宝，大多数人对它的认识还是逗留在“交易平台”，但之后似乎可以重新认识一下支付宝，因为它如今正朝着“内容平台”上紧靠。

今年7月，在“2022支付宝合作伙伴会议”上，支付宝首次公开介绍了升级之后的“生活号”。说它是升级之后的，是因为早在今年支付宝曾推出过“生活圈”，“生活圈”便是“生活号”的前身。

相比“生活圈”之前只展示单一图文信息，现在的“生活号”可谓是愈发丰富，短视频、直播、图文等多种内容方式应有尽有，并坐落在支付宝App首页最中央，支付宝想要大力发展“生活号”的决心，可是一点也没藏着掖着。

从近期《支付宝帐号引入计划》中可以见到，支付宝正在招募MCN和达人，实际上今年上线“生活圈”时，支付宝就招募过MCN。但据知情人士透漏，当时参与的MCN没有几个能坚持做下去。

在支付宝招募MCN的这份公告中可以见到，支付宝目前将涉及的内容大致分为三大类：精明生活、入门理财、探店打卡。

想要进驻“生活圈”的话，并不是直接对接官方，而是须要通过服务商对接，目前只有三家服务商，分别是杭州易有料科技有限公司、杭州犀照科技有限公司和北京奔跑吧贝壳文化传播有限公司。

从“生活圈”的主页上来看，现在共有推荐、财经、民生、旅游、暖心以及春日直播5个类别，已经是较为全面的了，但是即便这样，对于“支付宝做内容”这件事，还是有很多人不太看好，部分MCN也是持观望心态。

从“小而美”到“大而强”

支付宝做内容，稀奇也不稀奇。

说稀奇，是因为极少有人会把支付宝和内容平台联系到一起；说不稀奇，近年来，细数各大腿部企业，谁不是在固守自己主营业务的同时，还在疯狂试探别家的领土，比如易迅、抖音看上即时零售开始做订餐生意，淘宝看上拔草经济推出“逛逛”......

无论是易迅、抖音、淘宝还是支付宝，现在都早已是各自赛道上的佼佼者、尖子生，但是当她们早已在“小而美”上到极至以后，“大而强”是理所当然的事情。

而企业做大的本质，就是求下降。

截至目前，转向内容平台最成功的，大概是天猫。而天猫推出的“逛逛”，是它从电商交易平台转向内容平台的第一步。

2021年天猫推出“逛逛”，直到如今“逛逛”一直都抢占着首页的一级入口。“逛逛”的出现，让本来购物须要在多个平台来回切换的消费者，只须要在天猫一个软件上就完成了一整套流程，深得部份剁手党的喜爱。

资深剁手党小刘表示，“以前拔草都是在别的软件上，看到心仪的商品还要切换到天猫搜店面找产品，感觉非常麻烦。但如今可以直接在逛逛里一边拔草一边下单，都不用跳转APP，真的很方便，不知不觉就在逛逛里买了一大堆。”

在今年的“双11”，逛逛乘势将“逛逛”升级为“双11种草机”，通过愈发精准高效的拔草模式，日活破4000万，而整个天猫，有大约三分之一的订单都来自这儿的拔草。刚诞生一年的“逛逛”，就早已迫近抖音、小红书，成功跨入三大内容平台。

“逛逛”的成功，归结于天猫结合用户购物的画像，呈现更精准的推荐模式，让拔草显得愈发高效，这是天猫作为电商社区，与其他内容平台相比最突出的优势。

对支付奥德赛说，在内容平台上作出尝试不是一件坏事，毕竟这是一个“可进可退”的业务。做得好，就继续做，刚好才能与让内容与其他产业形成联动，或许能够推动企业的发展；做的不好，也没关系，因为并没有投入过多的资金，就当拓展新视野，尝试新可能了。

玩家太多，支付宝无法分上一杯羹

说回内容平台，目前你们常用的无非是抖音、快手、小红书、B站，以及“后起之秀”视频号。从数目上来看，内容赛道上早已很拥挤了，此外她们还各有特征，把握着不一样的用户群体。

首先是素来就有“时间熔炉”之称的抖音，短视频一个接一个地刷着，感觉还没过一会儿，但两个小时就没了，拥有8亿日活的抖音，也时刻重夺在内容平台前列。但抖音的强算法，让创作者与用户都处于一个较为被动的一方。

相比抖音，快手则愈发接地气，在“老铁文化”的加持下，创作者更容易构建自己的流量，在这儿，人与人之间的联接也愈发紧密。快手CEO程一笑以前表示，在2021年第四季度，快手中腰部份作者贡献了平台80%以上的播放量。

而小红书作为国外“种草”的鼻祖，已经是众多消费品牌的营销阵地，在这儿，除了网红大V能接到广告，只有几百粉丝的素人也有机会接到商务合作，对于创作者而言，这是有绝对吸引力的。

B站最初让年轻人集聚上去，是通过弹幕。活跃的弹幕文化让你们认为身边有一群人在一起讨论同一件事，与抖快不同的是，B站极少有“头部up主”，大多都是中小up，这意味着流量显得愈发平等。即使现今的B站有些许“变味”了，但依然有创作者乐意选择B站。

视频号目前，除了前段时间出圈的演唱会，暂时没有产生自己独到的内容生态，但就之前的动作力度来看，加上陌陌的流量池加持，视频号将来的发展也不容小觑。

相比她们，支付宝就变得有点“弱”了，就目前来说，既没有大规模的宣传，也没有大力度的活动，所以虽然有完整商业变现工具和链路，似乎也没有人乐意入局。

据报道，有一位今年参与了支付宝招募MCN活动的负责人表示，去年6月曾做过支付宝，但同一批参与进来的MCN，最后坚持做的没有几个。原因在于，平台与机构之间签订合同的流程太复杂，平台的奖励新政对于MCN而言，也有点吃力不讨好。

其实，内容平台，特别是短视频内容赛道马太效应非常显著，当老玩家早已做的非常成功了以后，之后的玩家很难再分出一杯羹来。

总之，对于支付奥德赛说，想在内容赛道上作出突破，是有难度的。

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