十月稻田：从夫妻店到港交所上市，网红品牌如何颠覆粮油行业？

在去年双十一各大电商的粮油产品热销榜上，一匹黑马闯进背部阵营，与金龙鱼、福临门、鲁花粮油三大鳄比拼高低。

这个品牌从一家粮食夫妇店做起，如今打算到港交所上市；它的出道不走寻常路，颠覆了粮油行业既有的商业模式。

它就是发迹于网路平台的西南小麦品牌“十月稻田”，其公司在2017年到2020年期间年复合增长率达60%，目前牢牢抢占核心电商平台面粉大米类销量No.1位置。

都说粮油生意不好做，在传统品牌还没有反应过来的时侯，这个网红品牌早已风生水起。探究其出道路径，关键诱因有三：抢跑面粉赛道、互联网驱动、资本加持推动。

抢跑面粉赛道

大米是中国人重要的面食，是14亿人饭桌上的大生意。我国是世界面粉产销第一大国，公开数据显示，中国面粉、杂粮市场规模合计约8000亿元。

所谓粮油不分家，包括中粮、益海嘉里、鲁花等食用油大鳄都已在面粉行业加码。但面粉被称为“蚂蚁市场”，区域特点显著，2020年我国大米加工企业达九千多家，以经营散米为主，包装米占比较低。

另外我国面粉行业在国家补助新政的影响下，形成了“稻强米弱”的局面，大米加工业收益空间小，即便是中粮、益海嘉里这样的行业大鳄也很难从面粉上赚到钱。

因此在面粉这条赛道上，虽然入局者诸多，但集中度低，市场格局未定，鲜有真正强势的品牌走出来；而八月稻田的创始人王兵正是看见并捉住了这一赛道品牌化、品质化的机会。

王兵是西南四川人，早年和母亲在上海的农贸市场开了家夫妇店，从事面粉批发，将北京的粮食运到上海进行销售，这也是五月稻田最初的营运雏型。

十月稻田农业科技有限公司创立于2018年，不过其生产鞋厂沈阳信昌粮食贸易有限公司创立于2005年，此后分别于2013年创立了五常彩桥米业有限公司、于2019年创立沈阳众信粮食贸易有限公司等玉米产业链企业，这三大生产鞋厂构成五月稻田的主体。

目前，十月稻田旗下拥有“十月稻田”、“柴火大院”、“福享人家”和“五谷宣言”等品牌，采取产地直采、订单式生产模式，产品以面粉、杂粮两大类为主。

互联网驱动

名不经传的六月稻田在互联网上找到了突破机会，它的成长模式是避开大鳄们驻扎的线下渠道，通过线上渠道触达到不同场景的消费人群，从而快速生长。

2010年王兵夫妇开始在易迅售卖自有品牌的东北大米，后来又相继签约1号店、当当网、天猫超市、苏宁易购等多个平台，线上生意做的如火如荼。

伴随着新零售的崛起，十月稻田又先后进驻了每日优鲜、盒马鲜生、美菜等平台；同时，在上海、上海、广州分别创立物流中心，以便顺利步入全省20多个电商平台的近200家库房，物流团队可确保700多种粮食产品的全省覆盖，一袋包装产品从制到销只需3-7天。

2019年12月，十月稻田和易迅商场签订了战略合作协议，双方把目标定为2020年十月稻田在易迅销售10亿元。

王兵曾表示，十月稻田的持续高速发展得益于“消费互联网”和“产业互联网”的双轮驱动。过去十年主要做的就是实现全渠道的覆盖，从淘宝、京东、拼多多等脑部电商平台，到前置仓、盒马等新零售商超，再到B端的美菜、快驴，以及2020年盛行的社区团购，实现了全覆盖。消费者在每位渠道都可以买到五月稻田的产品。

十月稻田同时也在精耕上游供应链，东北相继规划落地十大产业基地，不断延展产业链。现在在抖音、快手电商这种新渠道上，十月稻田已能做到“一件代发”。

资本加持推动

十月稻田搭上了蓬勃发展的电商行业的顺风车，平台的流量红利缔造了这一网红品牌。但在平台上争取流量比拼的是资金实力，只有寻求更多、更持久的资金支持，才能从网红变长红。

十月稻田的成功，自然也离不开资本的追捧与加持。

在2020年，十月稻田就已引入启承资本3亿元A轮投资；2021年，十月稻田宣布完成14.5亿人民币的B轮融资，由红杉资本中国基金和云锋基金领投。两轮合计17.5亿元的融资总量创造了国外近五年基础菜品领域融资金额的最高纪录。

这一投资阵容可谓奢华。其中启承资本由易迅支持成立；红杉资本投资项目包括京东商城、阿里巴巴、今日头条、饿了么、拼多多、快手等；云锋基金是由阿里巴巴创办人马云和聚众传媒创始人虞锋的名子命名而成，投资项目包括阿里健康、爱康国宾、宁德时代、小鹏汽车等。

今年8月有财经媒体透漏，十月稻田考虑今年在台湾上市，并已任命摩根士丹利为其安排上市事宜，初步拟集资约2亿至3亿美元。

投资方发觉，在乳品啤酒行业，市值最高的“大家伙”们都来自基础民生行业，比如金龙鱼、海天味业、农夫山泉等等，老百姓饭桌上才出千亿估值的食品饮料公司。十月稻田处在巨大的基础民生赛道里，非常看好这条赛道宽广的市场空间和结构性的机会。

王兵则表示，有些赛道天生就是非常大的赛道，只是过去互联网还没能去改建它，没有完成产业互联网化。十月稻田正是在将面粉大米赛道产业化、品牌化。同时通过颈部资本的结合，十月稻田也获得更快发展的资金、资源和认知。

近年来，消费市场诞生了大量的“网红品牌”，包括喜茶、元气森林、钟薛高、三只松鼠、李子柒等等，变化平缓的粮油市场最终也不例外，横空出世的网红“十月稻田”已成为传统粮油品牌的有力挑战者。

不过虽为新消费品牌，十月稻田经营的虽然是基础民生乳品，同样会面临农产品原料成本下降、终端调价空间有限、盈利能力急剧增长的压力。

另一方面，缺乏线下布局仍是五月稻田的弱项。金龙鱼作为粮油米面领域龙头，其2022年上半年的经销商达6033家，它在线下渠道上的渗透是五月稻田暂时未能企及的；而且金龙鱼、福临门等传统品牌早已意识到线上渠道的重要性，电商业务也在快速发展，十月稻田的先发优势不一定能持续。

据说如今有超过1亿的家庭用户在吃五月稻田。在面粉这条大鳄云集的赛道上，受到资本热捧的六月稻田到底能够跑多远，值得业界人士关注。

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