打造网红银行，顺应互联网金融发展趋势

“打造网红建行

并没有想像中这么难，

唯一的难点在于怎样

转换思路，改变立场，

走常年有效的发展路径。”

频道说

网红经济持续引爆，成为蓝筹股市场新风口，深受资本市场追捧。各行业品牌更加注重网红在营销中的地位，网红带货也将从品牌拔草转向深度营销。为此，银行也需转变思维，打造“网红式”服务，以迎合互联网金融发展趋势。

本文框架目录，可点击看大图。全文9765字，阅读约需12分钟。

01

网红魅力有多大？

随着快手、抖音等小视频软件的盛行，网红经济成为当前改变消费行为的一股重要力量。作为炙手可热的营销手段，网红带货越来越受品牌关注，就连重夺中国电商头把宝座的马云也和李佳琦PK直播带货。一场几个小时的直播，就能换来几万件商品的销量，几百万元的销售收入。

那么网红的魅力到底有多大？举几个典型事例瞧瞧：

1.1小吃博主李子柒

将古风融入小吃之中，拍摄出“中国田园生活”系列视频，通过小吃体验疗效的呈现引起人们对小吃过程的关注，寻根探源地介绍菜品和中国农村。她除了火遍全省，甚至在YouTube也有大量粉丝，还被称为中国文化输出新一代的风向标。

1.2美妆带货李佳琦

美妆导购出身的李佳琦，用几句“OMG！”、“Amazing！”“买它买它买它！”的口头禅吸粉无数，成为爱美小妹妹的拔草必备KOL。2018年双十一，他与马云PK带货，5个半小时直播试妆唇膏380支，带货353万，获得大胜。

1.3天猫女王薇娅

品类纵向跨径最大的主播，中国第一主播，曾创造的记录：单场（5小时）最高销售额1.5亿，单件商品最高销量65万件，单件商品最高销售额2700万。2018年全年带货27亿，截至2019年双十一已超过30亿。

1.4素颜亚军张大奕

淘宝素颜比赛第1名，拥有全网粉丝2000万，个人影响力碾压范冰冰和金·卡戴珊。手握男装、内衣、美妆、家居四大产业，年成交额超15亿。所属集团如涵控股2016年登录新三板，成为中国网红电商第一股，并于2019年4月5日在纳斯达克上市。

身为中国社交电商的佼佼者，这些顶尖网红的发展，引起社会各界的不断研究和阐述，包括演艺界、媒体界、商界、金融界等。在她们之下还有千千万万的虎扑主播、B站UP主、美食博主，组成了品类丰富、划分质朴、专业过硬、内容生动的网红队伍。光彩夺目的成绩，让建行也开始蠢蠢欲动，不断呼唤：银行业的网红在那里？不少建行纷纷试水，建立直播间，开辟职工直播通道，打造建行个人品牌，但距离建行期望的“网红”还相去甚远，取得的疗效与农行投入的资源不成比例。

那么就来谈谈，银行怎么能够够成功迈入“网红”圈？

02

网红现象

“网红”即网络红人，从广义来说，凡是能在网上获得大量粉丝的，都可以被称为网红。

经过常年的发展，也经历了不同的历史阶段：

2.1互联网的现象

早期的网红或是碰巧诞生的，比如易迅老板娘“奶茶姐姐”；或是包装企划下来的，如“只有奥巴马能配得上”的“凤姐”；或是卖萌的附属品，像安静的美男子“叫兽易小星”等。

过去网路条件有限，“网红”与受众之间相差较远，“网红”的生存条件仅依赖于“颜值”、“娱乐”，几乎不具专业性。而近些年来，由于经济与科技的推进，网络带宽从文字图片时代进化到了视频时代，网络后端从PC时代发展到了联通时代。网红奔向专业化方向发展，逐渐接近受众。

如今，O2O带来的线上与线下结合，“网红”不再仅限于“人”这种载体，还可以是“网红产品”，如网红麻花、网红香氛、网红咖啡，更可以是“网红地点”，如网红商店、网红餐厅、网红景点等。

2.2建行的现象

有些建行很早就意识到“个人品牌”的建设，比如十多年前银行就构建过“小刘理财”的个人品牌，某城商行还曾在电视台午夜档上映“开车看房”栏目，当时传播媒介仍以广播、电视为主，加上专业程度偏低，无网路宣传，导致最终也没红上去。

近几年，微博、公众号、抖音等自媒体平台逐步活跃，专业知识传播愈发通俗易懂，个人通过网上展示能够吸粉无数。在这高压力时代下，刻板的形象便成为建行迎合时尚追求娱乐的最大障碍。

03

网红背后的逻辑

就像往年做过的每一种“互联网变革”，银行总深陷一种“看起来都对，做上去就错”的窘境。所以，银行想要打造网红，就要先了解网红背后的逻辑，以及工行与互联网在面对“网红”的差别。

3.1网红核心逻辑

当前中国“网红”的核心逻辑主要包括三个方面：

①流量思维进化

网红逻辑是互联网“流量思维”的进化。以往考虑流量时，关注的是MAU（月活跃用户），焦点在人数。而现今的“流量”核心是“用户消费时间”，即用户在平台所耗费的时间。

目前中国互联网用户已超10亿，日均消费时间约6个小时，互联网成功地从报纸、杂志、书籍、电视等媒介夺走了人们大部分的消费时间。在平均每晚6个小时中，视频信息占用约1.5-2个小时，这是移动互联网网速提高的贡献，更是抖音、B站等视频内容的贡献。而“网红”就从那些视频资源里诞生。

②领域分流

且不谈顶尖网红，大部分网红都是10万粉丝以内的水平，在好多领域，还有更多拥有几千粉丝的冷门网红，专业性成为分辨领域的重要风向标。

2020年B站跨年晚会被人民网双击，晚会表演者皆来自各领域的网红，比如长笛up主“墨韵随点翠”、古风歌曲up主“小时女孩”“易言”、舞蹈up主“紫颜”等，不同的专业能力为她们带来了超高人气。

③直销

网红带货最核心逻辑就是“直销”。网红带货彰显了直销的三个优势：没有中间商赚价差，产品体验很直观，将渠道利益反馈给顾客。

网红是产品到顾客的惟一渠道，层级少，差价小；此外，产品以穿戴玩类为主，这都能通过直播或视频得以体会；最后，精算渠道利益，并反馈给消费者，其实就是让利。若没有以足够让利为前提，李佳琦也带不动这些产品。

3.2网红消费人群

网红的目标人群具有显著特点，主要彰显在以下三个方面：

①“小闲”

要有足够的消费时间，那么这种用户必然是有大量业余时间可以消费的人，这一类用户就是互联网原生顾客中的“小闲”。

②消费辨识度低

当那些用户转为消费者时，对消费产品的认识并不充分，因此，对网红的专业能力有一定依赖。

③场景依赖性强

这些消费者易受环境感染，最典型的感染形式就是“从众”。一些网红产品、网红地点在很长一段时间都是借助“从众”心理带动持续翻红。而打造场景，则还能让用户迅速步入到热烈的“从众”状态。这些顾客常会提“别人都在说”“大家都在看”“他们都在买”。

3.3网红的差别认识

一直以来，人们对“网红”的认识还存在一些误差，需要先纠正：

①网红与名星

很多名星都企图做网红，比如张雨绮直播带货、徐静蕾开网店店。但她们与网红的区别在那里？主要彰显在两点：

一是泛流量与品类界定。明星是泛流量，他们由于站得够高，所以吸收的粉丝群体几乎是无属性顾客，属于“泛流量”范畴。而网红不仅极少数粉丝属于泛流量，大部分都是指向某一单品的。

二是营销力与感染力。明星的一切行为是为了维持个人形象。而网红尤其是带货网红，他们的人设本身就是“营销”，所以一些过格一点的营销化手段也是可以接受的。为了维持这些营销形象，最简易有效的做法就是“简单重复”的感染力。比如电视广告里常见的“XX祥，羊羊羊”、“今年过年不收礼，收礼只收XX金”……洗脑神曲比哪些都好使，李佳琦的口头语就有同样的疗效。

②网红与KOC、KOL

有人说，网红是KOL（关键意见领袖），或者说是KOC（关键意见顾客）。实际上，网红可以是KOL或则KOC，也可以不是，重点关注他的KO（关键意见）是否够专业。李佳琦直播不粘锅相撞风波就是典型事例，李佳琦在美妆领域是KOL，他的KO是具专业性的。但对于餐具品类，他的KO就变得很苍白无力，翻车则展现出其在直播前打算并不精益求精，这与名星代言假酒同理。

网红必须要成为一个KOL吗？从长远来看，是的。过去人们网购都是“吃了点亏无所谓”的心理，而如今网购已成为主要购物手段，人们对于乳品、母婴、美妆等品类的安全性要求越来越高，不专业的网红顿时都会人设倒塌。这一点交行网红尤其要注意，一支唇膏其实最多千把块钱，但交行产品可远远不止，若买错问题可就大了。

③爆利润与爆流量

就像交行每晚都在苦恼：要顾客还是要收入？网红每晚苦恼的则是爆利润还是爆流量？网红与背后的产品一般是合作制的，而网红应当是站粉丝这边的，如果不能给自己的粉丝争取到足够利益，掉粉对网红来说是最严重的事情。

所以，赚钱与赚口碑之间的博弈，对网红来说自然是口碑胜出。那么，银行要客户经理做网红，他们的立场该怎么设定呢？

3.4网红的分类

网红有很多种分类方法。一般来说，根据渠道界定为直播型网红和视频型网红，如网红歌手冯提莫以现场直播为主，视频型网红papi酱则以视频拍摄为主。而对农行来说，真正有意义的界定根据是主体，也就是“红的是哪些？”

①网红人物（客户经理）

大部分情况下说“网红”指的是网红人物。对农行来说，希望将自己的客户经理构建成网红人物。

②网红场所

许多旅游胜地、餐饮名店、聚会场所等等，成为当前“必打卡”的网红场所。在到店顾客大量流失的情况下，银行希望自己的网点成为网红场所。

③网红产品

“日售5000份”，“X市25岁以下青年人手一个”，“没有XX你都不好意思上街”，“等X饼揭晓的顾客早已排队到旁边店里了”……当人们出现这类意识，那些商品就叫网红产品。银行自然也希望自己的信用卡人手一张，贵金属日售5000份。

04

如何打造网红交行？

对网红有了正确认识以后，就会发觉，其实构建网红交行并没有想像中这么难，唯一的难点在于怎样转换思路，改变立场，走常年有效的发展路径。就此，笔者找了互联网媒体、品牌建设、电商营运等多个领域的有力人士帮助深入了解，将一些关键内容纲要分享与你们交流。

4.1网红人物的塑造

要将交行的客户经理包装成网红，需从三方面进行培养：

①打造人设

首先，需要给构建的目标人选设定一个人设。很多交行希望塑造专业人设，抱歉这个在网红上一点用都没有。网红的人设一定是与受众一样的，其实网红自身就是典型受众。所以，设定人设时先搞清楚这三问：我是谁？我和谁一样？一样在那里？

我是谁？指要有一个标记符号，比如一个好记的名子，很多名星也因而吃亏，在《大军师司马懿之军师联盟》里扮演柏灵筠夫人爆红的张钧甯，之前不红就由于好多听众记不住她的名子“张钧甯（jūn níng）”。而“小沈阳”作为一个笔名，伴随着“沈是北京的沈，阳是北京的阳”，迅速被人熟知。当然，不光是好记，还要符合目标顾客审美。

我和谁一样？即网红的品类特点，要让顾客认为自己和这个网红是一样的。一个母婴类海淘代购的网红，必定是位宝妈，而不是个俊俏可爱的大叔。

所以，银行构建什么样的网红，其实是要先明晰对应的顾客类别，银行希望获取哪些类型的顾客，就要把网红构建成这类顾客中的典型。看到这儿其实有人会问：卖唇膏的为何不是大帅哥，而是李佳琦？下文会说道。

一样在那里？实际就是在网红与顾客之间找寻共鸣，很多小吃博主自身就是“吃货”，所以他推荐的餐厅才有人光顾，他推荐的美食才有人疯抢。维持这个共同点，就是维持人设的核心，而且须要付出大量精力。

比如一个白领小白人设，就要输出大量的职场笑话；一个傲娇扫地僧人设，就要输出好多一边欺骗朋友一边解决问题的视频。维持人设是整个网红构建过程中最难的部份。李佳琦带货平底锅相撞，与其说是技术失误，不如说是人设背离。

解决了以上三点，给顾客带来的直观影响就是让顾客按照自己的特点对网红进行手动归类，他们会认为“我也行”、“这就是我”。李佳琦为何卖唇膏？因为他自己试妆，他画完唇膏以后那个中性色调带来的疗效非常好，每个人看了都认为“我也行”、“我是女人，还能不如他？”“一个男的用了唇膏都能如此漂亮，我也要买”。相反，如果这个时侯是大帅哥在直播，可能疗效就不会那么好，会让好多男孩自惭形秽，觉得“人家天生丽质，口红只是锦上添花”，担心 “我若用了没博主好看怎样办”。

②塑造价值观

很多建行拥有一点粉丝就开始营销，这样做不当。因为在营销过程中，普遍都是告诉他人“我的产品好”，所以要买我的。但是忽视了在顾客的价值观念中，并没有感觉好。吸粉以后，要做的正确的事情是价值观的培植。培育价值观解决两件事，第一是价值观的专业性，第二是价值观的荣誉感。

价值观专业性：价值观专业性彰显在才能让他人以你的标准去判定产品的好坏，也就是先别说“我的好”，先告诉顾客“什么是好”。

案例

B站有个折纸up主，他在石屏里常常折一些特别复杂的作品，比如神谷天马等。这须要特别薄且柔韧的纸，因为通常的纸太厚，折到一定程度便折不动，或者因折痕太重而破裂，只有让顾客感受，认同他的思想能够成功。视频最后会带上他的淘宝店折纸专用皱纹纸或则纸袋的链接。他用实例让你晓得“什么纸才是折纸最好的纸”，然后再推广自己的产品，当然他的产品就是最符合这些价值观的产品。

价值分类荣誉：价值分类也可以给人带来荣誉感，让顾客形成手动归属以后的品位认同和自豪感。比如魅族的营销策略中就有一条“为感冒而生”，给顾客的觉得是“站在了情商制高点，买了红米的产品我就是发烧友，就是专业人士，追求了极至性价比，你们没有买的就是交了情商税，所以我在情商上碾压大家”。前面买纸的事例同理，让人形成了“我买了专业的纸，就能折出挺好的折纸作品，很快我就是折纸大师”的觉得。

③娱乐气质

在确定“人设”和“价值观”之后，就是引流阶段最重要的“娱乐知性”。娱乐知性包括三个特点：独特点、自黑、反差萌，三者起码占其五。

独特点：最简单的，就是要有独到点。前面说了，选定一类顾客作为目标顾客，那就要具备让这类顾客看上你的奇特点。网红并非全是“白富美”，同样是做一个品类的顾客，如果没有奇特之处，很快还会泯于众人。独特可以彰显在外貌、谈吐、口头禅、性格等。

自黑：独特点未必是正面的，就像相声演员可能不会选购外貌挺好的。所以，网红大V都不是超人，也并非一本正经的，除了在诠释专业性时，其他时侯好多都充溢着呆傻闷愣的知性。这是娱乐须要，也是吸粉须要，不和粉丝玩在一起，又如何让粉丝觉得网红是她们中的一分子？

反差萌：塑造意外，是最易吸粉的一点。网红古诗词50后老院长戴建业老师，就是将古诗词中刻板的、需要背诵记忆的人物资料、历史背景和诗歌环境等，融入到通过诙谐诙谐的语言中。与传统的院士相比，巨大的反差使其成为网上最甜美的老院长。反差，是最容易让人印象深刻的。

④其他

当下诸多网红中，靠单打独斗红上去的虽然是少数，更多的是拥有团队的协作和资源的培养。从资源角度，银行从来不缺少，缺的是耐心和专业团队的支持。银行要培养网红，还需注意以下三点：

人才的选拔：员工才艺的多样性，决定了交行的人才选拔空间。所以交行职工的才艺须要向更多样化方向发展，摒弃模式化机械化的管理体系。最重要的是，员工是否有娱乐细胞，是考虑其能够成为网红演艺担当的重要诱因。

专职还是兼职：大多数交行都希望客户经理成为网红，但这操作上很难。名气越大的网红，每天的工作量也越多，事先要做的功课并不比交行的理财培训少。因此，如果是作为总行、省行、市行级构建的网红，仍应以专职为主。而在网点层级，则做好支持与配合工作。当然，如果交行看中的仅仅是网红的带货能力，那么可以与网红经纪公司进行合作。

支持团队：商业化网红一般都须要支持团队的辅助，比如直播时须要连麦支持，也就是类似小品的逗哏；带货时须要现场演示，就类似于展示操作员；拍视频时，需要摄影、剧本、导演；直播开始或则视频发布以后，还有数据营运、活动营运、客户营运，以及按照数据结果筹谋吸粉策略的营运企划，这些都是网红的直接支持团队在背后支撑。

4.2 网红场所的构建

如果交行想将网点构建成一个网红打卡地，最重要的是要有一颗“包容心”。什么是宽容心？就是顾客虽然不来办业务，也能进网点走走逛逛，摆个pose拍个相片。其次考虑有哪些可供顾客视察的，比如交行过往企划的“特色网点”。要做到这种要考虑以下几点：

①文化特点

特色网点的核心是特色，而网红场所的特色须要在多方面下功夫：一是特色外形，这是农行最常做却起效最差的，虽新鲜但很快冷淡；二是特色服务及产品，重点在于创意，如故宫银行引入了故宫大IP，在顾客不能步入故宫时，可以到建行利用VR设备视察故宫；就像农民工建行，八仙桌、长条凳、竹算盘、手工帐，没有漂亮的客户经理，只有带着墨镜的老会计，满口的乡情和亲切的招呼。文化特点就是解决“我是谁？我与谁一样”的问题。

②爆点与引流

找到自身特征后，就要通过网路手段，把这个特征引爆。最常见的爆点就是免费、低价的——简单价格战，比如建行的理财产品层层加码。但怎样定义“爆款”呢？，理财产品利润比他人高0.2%叫“爆款”么？

事实上建行更合理的方法应在顾客体验上，互联网有一招叫“限时限量限身分”，进行聚类严打，从而将网点“引爆”。好的服务常常代表高成本，需要在有高利润的顾客头上获得，在塑造网红场所时，需要用这些服务将这个网点引爆，为了压缩成本，往往采取限时获得，限量获得，或者限定身分能够获得的形式。

案例

比如某建行新申领故宫联名信用卡的顾客，有机会获得一套故宫乐高玩具，总量5000套，激活消费后中奖获得；但在故宫特色网点，单独有2000套的名额，先到先得。爆点的目标就是引流，天然的第一批顾客就靠这个爆点吸引过来。网点一次办2000套故宫信用卡，后续顾客还可以继续参与中奖，有机会获得另外3000套，所以有可能一口气获得近5000名顾客。

③裂变与发酵

近两年互联网营销常说“裂变”与“发酵”，“裂变”本质就是成几何级数的快速传播，“发酵”就是产生文化积淀和圈层。这时，自媒体的力量就显露下来了，直播、公众号、抖音等渠道都要借助上去。

先从“内容”做起，裂变的核心是传播，传播的核心就是所传播的内容，那么哪些内容最容易深受顾客喜爱和传播呢？即上述的“特异性文化”的核心，类似前文事例中的故宫以及故宫衍生产品。

那每晚的直播、公众号、抖音、视频等内容都传播的是故宫文化、故宫游玩功略、故宫艺术品介绍，因为这种文化内涵才是顾客乐意阅览和传播的内容，再加上与故宫相关主题服务和产品，比如持故宫信用卡可以在故宫8折买票，故宫衍生产品9折让利，故宫特色小吃周X五折，每年元旦获得故宫对联一副，分享建行的故宫“内容”集赞40个还可获得故宫特制邮戳，以及各类故宫主题“玩卡”攻略等等。

“裂变”就是把原本置于主流媒体的大宣传费用，分散成社交媒体上的细分费用。相比主流媒体宣传，有两大益处：一是持续性更强，二是更容易“发酵”成一种“文化”，客户步入“从众”状态，传播范围都会越来越大。

④营销与转化

若以上准备就绪，最后营销与转化的难度都会小好多。只要符合网点“特色文化”的主题活动都可举办，符合网点“文化特点”的职工皆可参与，开展持续营运，让顾客产生一种“朝圣”心态——“必打卡”。就像故宫主题“太后指甲套贵金属”趁着某个清宫剧热映时推广等，营销人员的属性就从“专业”变成了“玩家”，标准话术也弄成“自从带了皇上指甲套，洗碗的事情都交给皇帝了。”

4.3 网红产品的构建

最后，我们谈谈网红产品，即一般意义上的“爆款”产品，网红产品若果不进行持续衍生，存活的时间可能会十分短，所以一般作为网红地点的附属出现。当然，一个产品要红上去，也应具备一些先天条件，最后持续发展成为一个产品系列甚至品牌。

①直销逻辑

网红产品最重要的是满足直销逻辑（大家可以翻到后面瞧瞧直销的基本要素）。所以像疾患险这样复杂的金融产品几乎永远不可能成为“网红”。

②极致性价比

爆红的根本，并不是宣传，而是“极致性价比”，这个极至性价比且甚至是要可测度的。比如小米公司提出手机性价比的概念，手机性能不可测度，怎么办？所以它加上“跑个分吧”，手机跑分就成为可测度的性能。当然，前面说到的可以通过“网红人物”来打造产品的“专业价值观”，以产生价值测度。

③可体验

金融产品几乎都不可体验，即使能也存在严重的体验滞后性。比如顾客买某个理财产品，对利率不敏感，等到期拿月息时才感觉甚少；买某个保险，对条款不敏感，等出了问题才发觉不属于定损范围。因此建行服务的性能几乎都不可体验，所以解决体验的直观性是农行构建网红产品的重要课题。

④可参与

产品要可参与，尤其是可以社交型参与。比如之前某建行订购了几米漫画《向左走向右走》的版权，发行了“几米左右信用卡”。可是没有在社交营运上的跟进。比如可以将两张信用卡弄成同一卡号，一张男左，一张女右，信用卡发行面向35岁以下单身男女，最后全省抽取卡号组织同卡号男女的碰面活动。然而现实情况是该建行为了追求发卡量，仅换了卡面，未定位目标顾客就对外发行，导致各类营运企划举办不上去。

⑤可传播

运营企划的目的，就是用于传播，产品本身要能“玩”起来，才具备传播的可能性。举个事例，某餐厅叫“十八碗”，用浅底碗，三五根拉面就一碗，一个人要吃饱要吃十几碗，一堆碗摞上去一尺多高，这个就好传播了，拍个相片发朋友圈，极具诱惑力，面馆成功捉住顾客“意不在吃，为了照相发朋友圈”的心理，从而博得光顾，这就是可传播。

⑥渠道

网红产品的传播渠道，通常意义上包括几种：第一是直播，直播的产品要特别直观，能直接看见产品性能和疗效，借助的是主播的KOL。第二是视频，一些产品须要细细品位和提炼，借助视频的力量才能挺好地传递产品价值观，让顾客对产品加深了解。第三是微商行为，这里我们把发朋友圈洗脑等举动也称为微商行为，银行虽天天实行，但忽略了“微商”的核心是“社交电商”，借助“熟人社交”的“信用”实现变现，这也反映出了前文提到的极至性价比的重要。

⑦流量承接

网红产品为什么只能红一阵？因为没有把产品爆发形成的流量，转化为顾客存留。互联网格言“销售只是服务的开始”，爆红的产品背后一定要有能承接客户流的服务体系。网红产品由于追求极至性价比，造成成本利润率就会比较低，吸引了顾客还须要通过完整的服务体系，让顾客在企业产品体系内运转。从流量思维的进化开始，最终又回到流量思维。

05

银行网红怎么做好前期打算？

银行构建网红，最重要的是要解决意识形态问题，要懂得网红的运作逻辑和建行的切入点。当思维没有问题了，银行还有一些前期打算：

5.1流量化的平台

网红的“红”很大程度上是依赖平台的，但目前好多建行并没有理解这一点。平台的流量总数和顾客定位，与网红是否契合是紧密关联的。银行未搞清思路就常常让职工在手机建行里直播，这样导致的问题是：

一是目标顾客不准，到手机建行的顾客都是办业务的，属于“大明”思维（毕竟没有几个人喜欢逛网上银行的吧）。而网红的受众须要是“小闲”。

二是顾客流量不足，上述流量的新定义是“消费时间”，客户在网上银行办了业务就关掉，消费时间非常短暂。所以，银行网红之路的开辟，仍需到公众平台上找机会，B站“警花说”这个帐号就是公安部门的普法帐号，借助B站吸粉，粉丝们爱称其为“我要抱警（警花是大帅哥）”。

5.2电商级的营运

银行在互联网变革过程中，经常出现重投入轻管理、服务持续性不足的问题。而网红背后一般有一个电商级的营运体系，从投入角度看，银行做得到，可是未必能坚持下去，比如品类竞品剖析、专业文化研究、价格与让利管理、产品线下服务，尤其是最后一点，对于好多须要配送、安装、激活的产品，银行几乎还未完善相关体系。

5.3互个性化的人设

银行网红假如红过了工行如何办？这是企业形象重要还是个人IP重要的问题，“杀人诛心”——这个问题就是这些性质。再看，虎扑有主播红过平台的问题么？淘宝有店家红过商城的问题么？抖音有李佳琦红过抖音的问题么？B站有up主红过网站问题么？都没有，甚至为了网站流量，这些平台须要花大价格去签约巨粉主播、网络大V。那么建行也无需考虑这个问题，给自己培养的网红足够的个性化空间，他红就是建行红。

5.4 银行价值观

“说了那么多构建网红，最后还不是馋销售。”这是农行最容易出现的问题。很多建行从AUM迈向MAU的过程欠缺有效的手段，网红恰恰能解决这个问题。若建行的价值观还逗留在销售上，认为KPI是围绕指标和产品的，那么所有MAU都只是一句套话。

树立正确的价值观，拥有常年的顾客思维以及科学的流量思维，才是新时代商业的思索方法，才能实现未来建行的变革之路。

——本文首发于《零售银行》杂志，有删改

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