划重点：slogan 如何赋能商场运营？深圳、广州、上海、成都等多地案例解析

划重点

slogan怎样“玩”才能最大化赋能超市营运？

来源|珠三角商业地产（ID：szwinshang）

作者|陈华

推广中定位语重要还是slogan（标语）重要？

在消费习惯演变与传播生态改变的背景下，购物中心对外推广呈现出显著变化：从指出“我是一个哪些场”到“我代表哪些样的价值观”转变，即“轻定位语而重标语”。

比如被slogan带火的广州远洋太古里、兴业太古汇、深圳万象天地等购物中心，slogan几乎成为每位商业项目的标配，而一个好的slogan无疑才能赋能超市营运，在提高项目著名度与影响力的同时，博得消费者的价值认同。

本文，赢商网统计了北京、广州、上海、成都等全省各地超30个商业项目的slogan，聊一聊购物中心slogan呈现出如何的特性，以及怎样“玩”才能最大化赋能超市营运。

Slogan的几大类别

实际上，slogan并非完全脱离于超市定位，而是在项目定位的基础上进行价值理念的延展，进而产生易于记忆、易传播的“口号”。梳理全省近30个超市slogan，我们发觉slogan大致可分为三种类型：与地方文化相结合，融入区域属性；以客群定位为基础进一步加强定位；按照推广策略营造特定消费场景。

//与城市土语相结合，融入地方情结提高亲近感

对于新项目步入到一个新的城市，会率先考虑本地文化，通过融入带有地方特色的符号来提高本地消费者认知。诸如：

广州远洋太古里“快耍慢活”，“耍”在成都土语中是玩的意思，“慢活”是哈尔滨城市知性即安逸与休闲的慢生活，通过这样的方式既与消费者提高亲近感，也高度概括了上海人对生活的心态，传达项目的商业理念。

与之具有异曲同工之妙的还有其兄弟项目-中信太古汇“爱混敢嗲”，嗲在北京土话中是“好”意思，对一个事物发出惊叹时的语调词，极易造成本地消费者共鸣。而有混搭、组合之意的“混”则代表了北京宽容文化以及当下年青人的潮流心态。

据悉，广州万象城亦是结合了本地方言，打出了“万象阔活”slogan。“阔活”在客家口语中为快活之意。据项目官微释义，提炼出“万象阔活”作为广州万象城的概念诠释，使之融入到客家人生活的底色当中，使商业空间在推动当地消费的同时兼具广州本土特色。

//按照项目定位以及客群特点，有意识加强定位

出于长线经营考虑，多数超市会按照自己项目定位以及所面向的核心客群而拟定slogan，在后期反复使用中不断加强定位，强化核心客群的黏性。

典型如长风大公馆slogan“她的理想池”，更抽象的论述是“穿着厚底鞋也可以溜娃”，而这正是在项目定位基础上延展下来。项目锁定都市白领及中产阶层品质家庭，适当突出男性特质。“穿着厚底鞋”、“溜娃”正反映了周边家庭客群与商务客群双重特点，很生动形象展现了项目的定位。

上海龙湖金沙天街，定位是“家庭”，在这个定位之上便推出了“乐享家，欢乐+”的slogan，营造“家”一样的购物体验。

//匹配不同时期营运与推广策略，适时调整营造场景感

对比多数项目在开张前期或开张时就确定了slogan，部份项目亦会依照不同时期的推广策略、品牌级次、客群变化，作出slogan的调整。诸如：

上海前海壹内乡在其踏入两年大调改时期，推出了全新的slogan“精彩，自在壹方”，以传达项目通过品牌焕新给消费者不断创造精彩的理念。

三里屯太古里最早的slogan为“这里哪些都是，这儿哪些都不是”，而后变更为“三里屯Village，选择是一场奇遇”。2013年随着品牌日渐向时尚方向升级，slogan也调整为至今仍然沿袭的“一起潮玩”，传递一种体验潮新的生活形式。

拒绝喊标语

这种超市将Slogan玩出了花样

Slogan是超市的橱窗，让消费者第一时间感知到该超市的定位、价值观以及理念。但slogan是一个常年性的行为，在相当一段时间为固定的。为此，只有落在实处、在反复的传播中，才不至于沦为“喊标语”，而成为超市营运的有力推手。

下边我们先来看几个将slogan玩出花样的案例，这几个超市不局限在将slogan充当为水印功能，更重要的是融入到了各类消费场景、主题空间中，在潜移默化中与消费者价值观达成共识。

//太古系，按照城市特点、项目定位打造特定场景

被行业内拍掌叫好的slogan不外乎为太古系，不同于常规的营销手法，太古系的slogan都能自带“人设”，让人看见便联想到该项目打造了如何的场景。诸如：提及上海远洋太古里“快耍慢活”便会出现北京悠闲的生活形式；三里屯太古里的“Let’sPlayFashion一起潮玩”,充分诠释了该项目时尚心态；中信太古汇的“爱混敢嗲”直接传达了项目吸引年青潮人的客群定位……当然，针对各项目不同的商业理念，其对slogan的运用也很有看点。

以中信太古汇为例，“爱混敢嗲”聚焦在业态，在2018年新年季，以混嗲为表现方式延展出四种核心业态：混嗲颜究所、混嗲潮作坊、混嗲乐活馆、混嗲食验室，分别代表美妆、时尚、美食、运动四大业态，并以不同颜色塑造了四种不同的主题区域，展现混嗲新时尚生活形式。

广州远洋太古里的“快耍慢活”更是运用的如火纯青，堪称是项目对外宣传的一道核心标签。

先来看一组“快耍慢活”的主题理念海报：

广州远洋太古里“快耍慢活”做成功的关键缘由在于其与城市生活理念的精准贴合，以及其打造的与国际潮流接轨又融合城市文化的生活形式。

该slogan融入了建筑空间与业态规划中。整体建筑群空间安排上分为快慢区，三条包含众多别墅/跃层国际品牌的购物街道为长沙人提供畅“快”淋漓的遛弯享受；慢区则围绕大慈寺构建的“慢”生活西巷聚焦在奢华小吃、如此组合为北京消费者创造“快耍慢活”的全新生活形式，也贴合了本地消费者“安逸悠闲”的生活习惯与心态。

其实后期围绕slogan作出的各种文化艺术活动亦是其成功的诱因之一。在该项目的市场活动中，除了彰显了商业繁荣的层面，更重要的是城市文化的弘扬与发展，以其曾举行的《芳径——流动的中华鞋履文化展》为例，便是围绕中华鞋履文化中“鞋”与“绣”两大主题，将不同时期的女人社会风貌浓缩、展现。在都市快节奏中融入厚实历史文化彰显宁波城市以及项目的人文情结。

◎三华诞主题海报

去年推出全新slogan“幸汇此刻”的上海太古汇在该领域的运用同样精彩。对于该全新的品牌口号，上海太古汇总总监黄瑛曾解释：”我们认为最奢华的不是商品，是时间”。与品牌主张相呼应，去年太古汇的市场活动、艺术展览都在有意识引导人们体会当下，珍视最有价值的时刻。

如以“幸汇此刻”为主题创作，约请艺术家以建筑、音韵、影像的综合方式，将上海太古汇开张六年间的岁月轨迹，抽象于声色光影之间，用艺术穿搭对时间的认知理解。

//华润万象系，与城市文化、艺术展览相结合

万象天地对于“趣浪来潮”的演绎主要彰显在主题活动中，其市场营销活动基本围绕趣浪来潮的主基调进行，旨为年青人塑造一站式时尚生活平台。

典型如：2018年联手国际波普艺术家Craig&Karl以“趣浪来潮”Slogan为题制订了“春夏冬季”四幅系列主题创作，而一华诞呈现的插画《Let’sParty》，将“趣浪来潮”展现在围挡中，出现在各个场景中。

2019年的元旦美陈亦是以「趣浪来潮」进行创造，融入拱门、美陈等多个场景中。

上海万象城的开张slogan为“厦门大开，永新豪觅”，其中“永新豪觅”是一句粤语，也是杭州万象城的价值彰显，“永新”即“用心”，“豪觅”即“好物”，彰显了上海万象城“遍寻世间好物”的理念。

摒弃项目自开张以来在基础消费上带来的新鲜好物外，深圳万象城更多的是做城市美好生活的分享者，在围绕slogan传达的价值观上，找寻并挖掘更多的资源，为当地带来更奇特、更美好的生活体验。如曾举行的传统新生文化艺术节、第28届中国金鸡百花影片节主首映等活动，一定层面上对当地的生活、商业都有升级意义。

//大公馆系，根植于目标客群，塑造青年文化场

大公馆系购物中心的slogan巧妙之处在与直接聚焦在客群上，从slogan上一眼便可看出其面向的核心客群。

朝阳大公馆“青年路，一路青年”，利用地理意义上的“青年路”衍进为文化意识上的“青年路”。围绕“青年”，朝阳大公馆仍然在构建“青年文化”，如“青年漫游者会议”、“这届青年说”、“9102青年漫游际”系列活动、“青年理想生活节”等。伴随着青年活动的不断深入，该slogan也更加深入人心。

广州北辰三角洲大公馆的开张slogan也很有意思，对于广州这座网红城市，该项目承袭福州土语打出了“蛮潮BEYOUROWN”推广标语，予消费者爆棚的在地感与文化自豪感，与自由豪放、自我潇洒的城市性格如出一辙，是为年青人塑造时尚生活新地标。围绕着“蛮潮”，发起例如找寻“长沙街头红人计划”等活动。

除上述外，我们也分享两则项目在slogan塑造上做得还不错的玩法。

//上海IFS，主题周边快闪提高新slogan市场认知

七华诞之际，北京IFS以“连接”为名，焕新盛开全新品牌形象，宣告“IamCHENGDUIamHERE”。而后针对该广告语，打卡IamHERE城市艺术装置解锁照片新坐姿，到访IamHERE主题周边限时店购买品牌限定周边等活动。

//上海卓悦中心，社群思维构建“漫寻志趣”生活主张

上海卓悦中心slogan“漫寻志趣”更像是一种志趣社群，在新的城市发生地追寻志趣生活。针对该品牌理念，在开张前期，卓悦中心特意开通了“漫寻志趣”微信公众号，其中一则《beOnes》会员招募行动计划，正是面向盼望奇特抒发的TheOnes的志趣社群。

开张期间，除了以“漫寻志趣”为主题举行系列开张活动，如：艺术橱窗、志趣生活节等，还从阳伞、帆布包等艺术衍生品细节处呼应「漫寻志趣Discoveringhere」的生活主张。而后营运阶段，超市亦是围绕品牌主张构建了诸多与众不同且富于冷门志趣的营销活动，例如劈叉男孩等聚焦冷门圈层的活动频频出圈，收到市场好评。

商业观察

综上来看，slogan一方面可与品牌业态做结合，在塑造出奇特的市场活动同时能够对外释放场内品牌定位与调性；另一方面也可直接作为活动主题，创作出带有自己超市符合的特定营销活动。而更多时侯，slogan是作为创作的背景，围绕其所传达的理念而拟定与之对应的营运策略。

值得一提的是，多数营运成功的slogan都是在匹配项目价值观的基础上，进行推广活动的延伸，以持续性的市场活动不断向市场传达项目理念，由此slogan也便在潜移默化中加深市场的印象，成为项目对外的重要标签。

但遗憾的是，多数超市对于slogan演绎仍逗留在宣传图/视频水印、品牌围挡logo上，并未真正挺好去运维好slogan。

未来，随着品牌意识以及消费者越来越重视价值观认同，超市对于slogan的营运也会更加注重，我们亦将持续关注！

赢商网开通了视频号点击直达

●可恶，被这种超市的夏季美陈“美”到了！

●宜家在中国做购物中心，野心大着呢！

●深圳华润万象前海实探，有被震撼到！