厉家菜抖音走红，老板：抖音用户并非客群，不影响生意

作者/蓝莲花

在上海羊房南街11号，有一家颇具话题度的饭店——厉家菜。

米其林1星，曾接待比尔盖茨等著名人士，饭店的第三代传人嫁给了著名魔术师刘谦，厉家菜也因而在不少综艺节目中露脸，名气不小。

但今年，这家餐馆忽然在抖音走红了，被探店KOL指责性价比——3000元一桌，不如中学饭堂？面对突如其来的“走红”，老总虽然很平淡：抖音用户并不是厉家菜的客群，尽管饭店在抖音引起议论，但终究也没影响厉家菜的生意。

甚至，大众点评还有网友贴出探店笔记——“跟风黑的人们，可能真的不一定懂吃”。

去年，抖音快速推动本地生活业务，短短三个月的时间，抖音团购早已在上海、成都、南京、西安、沈阳、哈尔滨等十几个城市上线，甚至渗透到区县一级。

从一家话题性质浓郁的媒体平台，变革到交易平台，抖音算是深入到了美团点评的腹地，因而不少媒体用《张一鸣伏击王兴》来形容这一业务的快速拓展。

但是，例如厉家菜这样的店家，对于抖音的加码，仍在观望之中。无论是短视频推广，还是团购业务，厉家菜都没有开放跟抖音的合作。

在行业人士看来，抖音要想做好团购，起码还须要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。

首先，大部份消费者对于抖音的认知，仍然是一个短视频平台，不是一个团购平台。现在“千团大战”早已谢幕，抖音想要改变用户心智，大手笔补助之外，也须要背部店家的配合。

第二，在店家端，抖音须要掏出更有诱惑力的策略，冲破美团、口碑网等竞品的封锁，但是平衡好媒体平台与交易平台“左右互搏”的关系；

第三，也是最重要的一环，是流量。当下让好多店家烦恼的是，她们假如不做流量采办，几乎很难在抖音上获得自然流量。抖音团购以企业号“蓝V”体系为基础，而抖音蓝V业务的发展仍然以来都是差强人意。究其缘由，企业号更像是一个精细化营运的私域流量平台，但抖音内部还是以公域的逻辑为主，两者互相矛盾。

对于抖音而言，这是一场难打的硬仗。

谁在观望？谁在拥抱？

“我们不是那个收益很高的网红店，（我们）定位就是给附近客群吃的汤圆店，一份才十几块钱，收益不高，没有钱在抖音上做广告。再说，我们店铺一共100来楼房米，人手也不多，来喝水的人太多，我们也接待不了。”

这样的声音来自上海一家名为汇祥居的饺子店。老总告诉我们，目前店面只接入了大众点评，并没有在抖音上有任何动作。

据悉，娱乐国富论矩阵号虾酱娱投（ID：ylwanjia）还走访了在坐落望京温特莱饭店1层的“罗勒家”，以及位于在羊房西街的名星饭店“厉家菜”。两位店家对加入抖音团购，同样抱有抵触的心态。

其中一个共同缘由是，这两家店的主要客群与抖音的用户群重合度不高。例如厉家菜人均消费800元左右，以民企、上市公司等企业顾客为主，而罗勒家以家庭消费客群为主。

这家店面主打高热低卡的猪肉米线为主，菜肴偏清淡，适宜家庭顾客群。在老总看来，80后推崇的，有些猎奇、出位的饭店，更适宜在抖音做推广。

“我们店面附近周围的顾客群体早已很稳定了，更多人来的话，可能会影响用户体验。你们常常排队去吃某个饭店的食材，排队的时间越长，对食材的期盼就越高，假如最后菜肴通常，用户可能就再也不会来了。这些都是一次性消费。餐饮行业，最重要的是复购，第二位的才是品牌宣传。而抖音带来的作用更多是品牌宣传，对复购的帮助不大。”

因为部份店家的观望心态，抖音在吃喝玩乐的热门榜单里，每位蓝筹股都重点推荐了TOP30。这样的店家覆盖度，其实与美团点评还难以相提并论。

事实上，抖音与店家合作的新政比美团要愈发让利。

店家进驻美团须要1800元的进驻费，每单还要交纳5%-10%的手续费；而抖音只须要花600块钱开通企业号，不缴纳手续费。据悉，视频展示，天然就比图文愈发直观和吸引人。

在甜面酱娱投的访谈中，面向年青人的网红甜品店、刚开张不久的新店铺，常常对于抖音更加热衷。

湖北随州的十月甜品是抖音推广的获益者。

这家店的老总从2019年就开始接触抖音上的本地化工具DOU+同城投放，但是尝到了甜头。当时会用DOU+的店家还不多，好的时侯甜品店里80%的顾客都来自同城DOU+的转化。

因而，从去年末，他仍然在研究和尝试抖音推出的各类新功能和玩法。“像我们这些甜品店，顾客群都比较年青。可以说，大部份顾客都在抖音上，美团上以订餐顾客为主。假如抖音能做上去，我们之后肯定会以抖音为主。”

在那位老总看来：“比如店里推出一款新款，准备卖50块钱，假如置于美团上，最多卖40或则45元，一上来就要打折。但若果是在抖音上，原价一样能卖得动，由于用户就不是冲着优价来的。”广东阳江一家甜品店的老总说。

但面对刚推出不久的“抖音团购”，十月甜品还是抒发了复杂的情绪。

“客人来到店里，我告诉她们，她们才晓得可以团购。这样对我们意义不大，本来是想用优价拉新，并且客户来了以后才晓得有这个东西，没有达到目的。并且，既然她们没有见到让利券都乐意来消费，就说明客户乐意为我的产品支付更高的价格，我为何还要自降身家呢？”甜品店的老板说。

一位小吃探店类KOL表示，假如抖音想把团购做上去，可能还是要学习美团初期的一些打法。例如通过1块钱，或则1毛钱的秒杀活动来培养用户心智。但这种活动都须要官方补助，以及颈部店家的配合。

“我们不是网红店，我们的抖音号没有流量”

让店家们最苦恼的，还是抖音本身的流量分发逻辑。

在探店的KOL当中留传这样一个段子，在抖音上有流量的饭店拍哪些都有流量，没有流量的饭店如何拍都不火。

背后的意思就是，抖音流量的马太效应太强，这些越火的餐馆流量越大，越不火的餐馆就越边沿化，越没人关注。

所以，在抖音榜单上展示的，总是这些流量大的店家，不火的店家在抖音上很难获得流量。相比之下，美团点评更像是一个本地生活服务的百科全书，流量和获客的规则相对简单明了。

这么，哪些样的店家在抖音上才有流量呢？

通常主要是两类，一类是本身就带有网红属性的店家，例如产品比较新潮、前卫；另一类是本身有钱，乐意在抖音上花大价格推广的店家。

对于这些本身不是网红，而又不准备花大钱推广的店家，在抖音上几乎没有太大存在感。尤其是大众化的连锁店美食店，菜肴长期变动不大，新款不多，又不乐意在抖音花钱做广告，想在抖音走红并不容易。

罗勒家的老总表示，之前抖音的团队有过来主动接触过，店面在抖音上也花钱做过推广，甚至还出席了抖音的“717嗨吃节”，但疗效很差，然后就没有再尝试过。

今后可能会跟抖音上的一些小吃KOL进行合作，在特定的时间，针对某个垂直领域的顾客群体降低爆光，例如新店开张的时侯，但介于此前合作的经历，暂时不会跟抖音官方的产品合作。

为了帮助更多店家把握视频营销的方法，抖音虽然也在努力。

今年11月10号，抖音推出了一项餐饮扶植计划，名叫“抖来好生意”，重点扶植重庆、成都、广州、杭州四个城市的线下酒楼。报考后，成功入围计划的饭店，在资质初审通过后，可以免除抖音企业号认证费600元，还可以获得抖音优质达人免费探店，完成相应任务的餐馆，有机会上热门。

据悉，在抖音上开通企业号以后，抖音同城频道固定资源位，每周在四个城市中精选10家餐馆享受超级爆光；在2020年11月16日之前进驻的新企业号，完成企业蓝V认证，送10000流量。

假如店家没有动力开通企业号，不主动在视频里挂POI，也不要紧，抖音官方达人探店团的视频上也可以开通POI。

截至去年3月7日，抖音认证了5855位探店达人，分为大师探官、资深探官、高级探官、中级探官、新星探官5个级别，组成了探店达人团。

这种探店官每两周，抖音后台会依照达人流量价值、内容吸引价值、粉丝价值三个维度得出综合贡献值。加入这个抖音官方的达人探店团，发布带有地址信息的视频，都会得到探店内容优先展示、创作者训练营冬训，以及定期的流量扶植等让利新政。

抖音一家背部MCN表示，目前旗下还没有探店达人，但很快会做，正在研究“大LOGO”的探店视频。

千人地推团队，视频推广生态，怎么搭建怎样管理？

抖音有机会颠覆美团么？

美团在本地业务方面的两大护城河，一是订餐骑手，二是地推团队。目前抖音本地生活业务暂时以“到店”业务为主，仍未涉及订餐等“到家”业务，但这对于地推团队而言也是一个重要的考验。

有消息称，抖音SMB（本地中小店家事业部）1万名销售人员都弄成了本地生活人员，但这仍然不够。

2019年全省地级市以上城市有300多个，1万名地推人员平均分到全省，每位地级市大概30个地推人员，但对接的店家量可能是上万个，很难服务过来。

毕竟，抖音的地推成员完全由线上职工变革而至，与美团打磨了那么多年的地推团队专业度方面很难相提并论。

“线下营运是很繁杂的事情，例如哪些时侯配合店家做活动，怎样帮助店家维护评分等。抖音来接触我们的时侯，能显著觉得到谈话里的不专业，内部信息都没对齐。”有店家埋怨。

据虾仁娱投了解，目前抖音有多个部门与本地生活业务相关，甚至有消息称，抖音团队和商业化团队，还在角逐本地生活业务的主导权。

“两个部门也有可能抢资源。在本地化这个事情上，抖音战略方向是有了，而且战术上具体如何个打法，觉得她们是还没想清楚。”沈阳一位探店KOL表示。

这些战术上的模糊还表现在抖音对第三方服务商的合作上。

从今年开始，北上广深等一线城市就出现抖音本地生活的第三方服务商，主要任务是让更多店家进驻到抖音上，去年三四线城市也有了。并且你们积极性都不算高。

“因为抖音没说给流量，也没说给钱，哪些新政都不给，让你们看着干。所以你们也很苦恼，可能有资源的人就顺带做一下。明年再瞧瞧还有哪些变化。”沈阳一家服务商表示。

目前，抖音上还出现了不少针对本地生活生态的创业项目，例如，教店面怎样做抖音的机构，再例如，抖音落地OMO的工具——用户在饭店就餐以后，扫码即可下载宣传视频，只要把这个视频发在自己的抖音帐号上，这顿饭才能打折扣。这与陌陌生态中的“用户裂变”有些相像。这样的小程序，一个卖3000块钱左右。有业内人士预测，做本地服务商的代营运公司去年也会出现。

有人把抖音和美团称作两个运动员，一个会散打，一个会游泳——“如果在场馆里打泰拳，抖音如今肯定打不过美团，但若果这场泰拳赛是在水里比呢？”