直播带货时代：热闹背后的冷思考与本质探寻

过去半年来，直播热度空前，刚才过去的618更是“火上浇油”。

主播名星化，名星主播化，连各路总裁也来凑热闹——靠直播“还债”的老罗、放飞自我的梁建章……甚至一向与消费主义保持距离的许知远也成了直播中人。

一时间，人人可直播，万物皆可播。

人们看到的是一个个主播，看不见的是背后的场控、选品、客服……从报纸到电视，从笔记本到手机，未曾有这样一个时代，让“卖货”这件事显得既简单又复杂。而在各平台纷纷晒直播战绩、锣鼓喧天之际，此次的618不失为一次进行冷思索的好机会。

直播带货的本质是哪些？

当前，大规模应用直播带货的除了有淘宝、京东、苏宁这些电商平台，还有抖音、快手等短视频APP。

有观点觉得，直播带货当然就是电视购物的延续。但这话只说对了一半，与抖音快手这类播放器功能起家的短视频APP相比，最早的直播电商的逻辑并不起于直播，而是起于带货。

把时间拨回2015年末，彼时一个称作“play”的小团队正在天猫内部孵化，这就是昨晚天猫直播的前身。这个团队最初的看法是：直播技术成熟了，直播这些方法能不能用到卖货上？例如怎样描述欧洲男性最常见的“梨形体型”？怎么让卖家晓得自己穿这个外套合不合适？百闻不如一见，不如就让一个人直播给你看。

但那时侯主流的“直播”行业，流行的是哪些呢？2015到2016年，有大概400个直播平台同时出现在市场上，秀场直播最火爆。但阿里巴巴监事会主席兼CEO张勇提醒当时不足十人的天猫直播团队：“不要做歪了”。也就是说，几乎从一开始，天猫来做的直播，就跟交易、商业有关，他人是“老铁双击666”、“刷个快艇”，天猫就是“宝宝快下单”。

天猫把当时的天猫达人们迁往了直播上，成就了初代天猫直播网红。从2016年开始，围绕“卖货”的逻辑，天猫开始跑通直播带货的链条。有的是前播后厂，有的是帮品牌带货。

2016年中，天猫直播三天的直播带货场次早已超过500场，6月更是在一场直播中出现单场销售近2000万的惊人战绩。这项数据被展示在当初的阿里投资者会议上，听说当时来自其他国家的投资者看到数字后无法置信，反复与同传核对。

2017年，伴随天猫直播跑通带货链条的第一波主播开始走红，2018年，包括李佳琦、薇娅在内，有81位主播一年直播带货破亿。

直播带货彻底步入大众视野，跑通了。

“直播电商的本质在于电商，而不在于直播”。天猫直播负责人俞峰在近期的一次媒体专访中这么表示。

从直播带货的鼻祖，天猫直播的发展历程也能看出，天猫直播的意义和首创性在于，实现了直播这些娱乐产品的商业化：把直播弄成了一个新的消费场景，让“营销——销售”短时间内在一个闭环中完成，防止了二者分离导致的消费者流失；电视购物喊的只要998，我怎样晓得998真的就是最实惠呢？——看着直播，加入购物车，能直接在天猫体系里比较出是否是最优价，货运、售后也在淘系内完成。

一个有意思的数据是，在目前的天猫直播领域里，首饰是渗透率最高的行业之一，而这，正是此前被电视购物“毁掉”的行业。实际上淘宝首饰行业的下降，直播起了很大作用——直播在这儿，成交也在天猫淘宝，市场足够大，又能高效的货比三家，行业的成交率自然起来了。

店家为何要做直播？

人们喜欢看直播，并不是主播长的多可爱性感，主要是由于价钱和选品——对从天猫直播间下单的消费者来说，面对可信赖市场的“全网优价”，确实是消费者下单的关键缘由，但从目前的天猫直播带货趋势来看，优价并非惟一诉求和价值。

以疫情期间起火的田螺粉为例。田螺粉吃上去有点臭，不仅嗦粉族，这些富有地方特色的面食受众并不算多。疫情期间，好多做田螺粉的淘宝开始做直播。2月末的一周内，320千人在天猫上搜索“螺蛳粉”，50千人夜晚下单田螺粉。小吃博主李子柒的天猫店，其店面3月份田螺粉销售额下降超过30倍。

原先消费者买东西是“搜索”，后来进化为“推荐”，如今又演弄成直播带货。现场吃给你看，穿给你看，用给你看——对商品的极至展示，剌激了消费者的隐性需求，或则说创造了新需求。

“过去店家的开支方法是：投品牌广告就花品牌广告的钱，投疗效广告就花疗效广告的钱，引导粉丝是花粉丝下降的钱。并且天猫直播这个业态，把这几者结合在一起了。

去年618，董明珠先后上天猫直播、京东直播为自己家的格力带货，华为的天猫直播间成为第一个618销售额破亿的品牌直播间。堪称双十一体量的销售额，足以证明直播带货即将入场整个电商销售的核心环节：最新数据是，如今天猫直播70%的成交来自店家自己店面的直播，618期间早已有13个品牌的天猫直播间销售额破亿。

店是自己的、货是自己的，店家可以把通过直播吸引来的新粉丝，与原有的淘宝旗舰店粉丝打通，正是所谓的“消费者营运”。

而在这三个方面，中小店家比品牌店家更须要。同时，从成本来看，不用再花大量的时间做在线化店面家装、店铺营运，拿个架子放上手机，通过直播间，介绍商品，不须要对商品做详尽地上架，美化等。对大多数中小店家来说，相比图文方式的店面，直播带货有望成为门槛更低的开店方式。

怎么看待几家平台之间的关系？

天猫直播火了，跟进者也来了。去年618，抖音、快手等短视频平台的入局，虽然让直播电商的战局愈发扑朔迷蒙。

快手出身相对“草根”，在广告收入起步较晚，于是最擅长的直播被快手视为自身商业化的一条关键路径。但是，快手平台的整体属性，让快手上的直播带货仍然以农产品和“白牌货”为主。很自然的，意识到商品把控问题的快手最终选择和易迅达成战略合作，帮易迅自营带货。

抖音也没闲着。从罗永浩在抖音上做直播开始，抖音直播带货的战略也成了“阳谋”。快手早已联手易迅，抖音就要找国美。甚至还有市场传言说，抖音后续会限制自身流量向天猫的跳转，目的是要把自己的流量留在站内，好做自己体内的商城。

但是，抖音和快手真的要成为天猫的对手吗？实际上几家之间的关系颇为微妙：抖音的头牌主播罗永浩，在天猫开了店。快手第一主播辛巴6月14日的“回归”第一场，大部份销售额过亿的商品，成交平台依然在天猫淘宝上。

只要是要带货，尤其是大量带货，谁又能保证不须要天猫淘宝呢？说得更直接一点，抖音和快手都有流量，但天猫淘宝的供给能力同样是不可或缺的。

虽然，快手、抖音和天猫直播，几乎是同时期产物。

联通互联网的加速渗透，4G的全面覆盖，让短视频和直播这样的新内容、新场景成为可能。但虽然抖快和天猫又的确是两条不同道上跑的车，快手抖音是流量源头，而天猫直播精耕商业，明天抖快的流量其实比天猫直播大得多，但天猫直播渗透到整个商业的深度，却是抖快短期内无法补足的东西。

虽然，以天猫直播的交易额为例，可以隐隐看出当前直播电商的渗透并未达到爆发点，这个市场未来还有很大的增量。好多观察者，用强竞争视角来看待这个市场，很大程度上是打滑了。

如今看来，直播电商市场缺的并不是流量，谁就能实现人、货、场更精准的匹配，而且通过完整的商业闭环创造更大的商业价值，谁才是能做大市场面包并分得披萨的赢家。

这是所有直播玩家都要考虑的问题：获取流量只是第一步，然后呢？