抖音对本地生活业务持续加码，美团是否会受到冲击？

美编|倩倩

抖音想“刀”美团的野心是藏不住的。

这一点，在北京闵行从事本帮菜创业的餐饮人李磊（化名）深有感悟。

“从今年2月开始，一个月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服务商团队频繁找到我，各类游说我希望通过她们做抖音团购。”李磊追忆，这种团队有的表示能帮他的饭店做抖音推广企划，有的声称能帮他做地推，还有说能帮他做团购券，目的就是希望帮他将饭店构建成为下一个新品店面。

2022年以来，抖音对本地生活业务持续发力，战略地位不断提升。

以2022年下半年为例，抖音先是在8月与饿了么联手探求“即看、即点、即达”的本地生活新体验；接着12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音店家提供“团购配送”服务，逐渐实现团购套餐“全城平均1小时达”；同月16日，抖音总工裁、原抖音直播、本地生活负责人韩尚佑成为抖音部门负责人，向抖音集团CEO张楠汇报。

反馈在数据上，抖音本地生活GMV爆燃下降：据业内人士透漏，2022年仅上半年本地生活蓝筹股GMV就突破了220亿，10月更是破了单月百亿GMV的“神话”。

而久谦中台数据显示，抖音本地生活2022年上半年除广告费外团购GMV超过240万元，到餐占比达到50%，且抖音与美团餐饮类目的店家重合度高达87%-90%。

据业内消息，美团内部已有反馈，心态极其顾忌，“成立了专门的项目组防御抖音。”

商业竞争，永远是一场抢劫流量的会战，消费者的注意力在那里，那里就是最好的商业机会。

当抖音的用户互动性不断提升，餐饮人也开始加入了抖音营销的洪流。在此背景下，餐饮店家究竟该怎么正确应对抖音本地生活？

1、餐饮人的“第二条腿”

餐饮行业作为本地生活的重要组成部份，不管是脑部连锁餐饮品牌，还是中小餐饮品牌都在尝试开通企业号，希望借抖音平台的热度，推广宣传自己的品牌，达到团购、引流和扩大著名度的目的。

（图/摄图网，基于VRF合同）

比这么前对于美团订餐不冷不热的小肥羊，于2022年8月进驻抖音本地生活，全省首场直播GMV突破2000万，通过构建“开学季”和“抖音心动新款日”等营销活动，不到半年时间，小肥羊在抖音平台的GMV就累计突破了5亿。

呷哺集团创始人、董事长贺光启曾透漏，旗下品牌湊湊6华诞活动，就在抖音生活服务收获了460万成交额。

“最近一年，很显著发觉老餐饮品牌在通过抖音继续巩固自己的腹部位置，一些中小品牌也在通过抖音本地生活和直播结合做大流量，快速从不著名的品牌弄成著名品牌。”吃托邦战略营销创始人舒畅说道。

他表示，背部品牌小肥羊、呷哺、瑞幸等在抖音生活服务收获了流量和成交额，一些中小品牌则除了通过抖音本地生活为线下店引流，更是将抖音本地生活当作是招商渠道。

他向「创业最前线」举例，上海的奶茶品牌T97直播间曾在30天时间内，获得累计观看人次1.44亿的成绩。靠着T97奶茶直播间这个成功案例做背书，该公司创始人李潇曾透漏，光靠品牌总部的推广，T97奶茶平均每晚的单店销量是150杯以上。李潇还多次表示，如今T97奶茶的开店速率是一个月100家。

随着越来越多餐饮人将抖音当作重燃堂食烟火气的主要手段，更多创业者也开始扎入抖音本地生活这个流量池捞金——餐饮老总想跟上这波时尚吸引人流，本地达人、大V希望通过给店家推广挣钱，服务商则想通过匹配店家和达人资源，为店家提供平台化的营运服务。

在上海从事烤肉店创业的餐饮人刘伟（化名）于2022年5月决定加入抖音本地生活。

彼时，由于疫情影响，烤肉店的生意仍然没有完全恢复，而从当初3月开始，不断有抖音本地生活的第三方服务商团队找到他，游说他做抖音本地生活，为店里降低人气。加上看见有不少饭店由于抖音玩得好，一夜之间火遍全网，他心动了，“不然也是亏钱，动上去能够有个希望。”

之所以会选择抖音而不是美团，是由于刘伟注意到，曾经是消费者找店，例如消费者对某家饭店有需求，还会去大众点评、美团搜索直接下单，但如今线下客流量有限，再等消费者主动找店，并不现实。

“但抖音不一样，消费者可能本身并没有消费意愿，只是在刷短视频时被‘种草’，因而被安利、就会去‘拔草’。”刘伟向「创业最前线」表示，对于店家而言，有100千人观看，以10%的链路转化到10千人领券，再以10%的转化1千人到店，对于饭店来说都是巨大的流量。

于是，刘伟找到一家抖音本地生活服务商与她们合作。费用方面，对方不仅缴纳5000元的后置代营运服务费外，同时还抽取团购套餐的提成。服务内容主要是帮他设计抖音团购套餐并对接探店达人宣传，这样通过更新视频，能够吸引顾客点击左下角地址链接给分店引流，同时卖团购及代金券。

店家须要服务，于是，抖音本地生活也渐渐成为第三方服务商的鹈鹕场。

吃托邦战略营销于2022年7月选择降低抖音本地生活爆店营销服务，并组建抖音营销品牌夜猫传媒。在此前，其主要做餐饮ToB营销下降业务，帮助餐饮企业做品牌营销、招商拓展等服务。

“在后疫情时代，好多餐饮品牌的整体营销规划正在降低，店家希望才能更快地看到营业额形成流水。往年拿金钱换流量的套路行不通了。”舒畅觉得，抖音才能快速帮助企业出一些结果，“抖音投入营销后，起码才能回收一些现金流，虽然有的企业可能不挣钱，但她们也不会赔钱。”据舒畅透漏，该团队早已帮助超100家餐饮品牌做抖音本地生活服务。

而拥有巨大流量的抖音生活服务平台，正在成为餐饮店家新战场。

2、兴于优价，困于优价

消费者之所以乐意为抖音的本地生活埋单，“低价”是有力的催化剂。

“我们新村旁边烤肉店的抖音团购券，只要128元，3个人吃到撑。”从2022年开始，80后北漂王梓发觉抖音总会给他推一些周边餐饮店的团购活动，“简直和临期折扣店有得一拼，价钱低到总能让我觉得像捡了粑粑宜。”

除了这么，王梓还发觉，抖音团购常常会比美团上的价钱更实惠，这也让他开始习惯使用抖音团购，“同样的商品，其实选择价钱实惠的。常常能刷到各类特色小店，看完有时认为合适都会下单，等到有时间都会和同学一起去‘拔草’。”王梓说道。

事实上，比美团更实惠，确实是抖音餐饮团购攻打消费者心智的关键诱因。

「创业最前线」搜索附近某餐饮品牌，发觉同一家店，在抖音团购上会降低更“超值”的3.5折套餐，而美团上只有分别为7.8折和7.9折的套餐。

（图/抖音团购活动力度更大）

抖音团购的优价营销并不是个例，有大量餐饮品牌正在抖音上“血拼”价格。

例如近来喜茶、奈雪等品牌涌向抖音直播间，放出一批超优价团购饮料，22元一杯的奈雪生椰卡布奇诺降至9.9元，28元的喜茶仙人球猕猴桃降至14元。

喜茶更是在1月3日的内部信中声称向大众市场挺进，要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品。

刘伟也表示，他为了吸引客人，也会定期推出特惠活动，138元3-4人餐，外加酒水。

但优价团购引来的客人，大多数都是被优价套餐吸引，一旦套餐下架，客户可能就不会再来。刘伟也责怪称：“做抖音团购，内容没用，还得靠优价套餐吸引客人。”

舒畅也坦言，现在的抖音本地生活大多根据当时短图文时代的优价策略，并没有通过短视频做品牌文化输出，也没有正向传播品牌匠心内容。

与此同时，舒畅觉得，在优价之外，抖音本地生活第三方服务商也鱼龙混杂，店家更是缺乏判定服务商优劣的鉴定能力和机制。

“感觉很多地推团队都是来割店家豇豆的，我听了不同团队游说我的内容，但话术模式都差不多。都是说帮你做一套商业推广，线上帮你发抖音，找达人推广，线下帮你做地推卖卖券。”李磊表示，这种团队有的甚至一次性就要价3万-5亿元。

李磊向「创业最前线」直言，他并不能判定这种团队的专业性，索性就不找那些团队做推广，“我只有一家七八百平的店铺，又没有做连锁，平常每晚的流水都能有5亿元左右，也就没有多花钱的必要。不过我自己没事儿也会拍一拍抖音，主要为了吸引周边的流量。”

刘伟也注意到，他找的抖音本地生活第三方服务商也没能让他的收入显著降低，“平时就是投‘dou+’、做团购、找大V引流，来进行分店推广，但过了一段时间，却发觉分店还是只能靠优价吸引客人。”

更有甚者，部份服务商不得不抬高店家套餐的团购价钱，给自己留出收益空间，而这又反向激化了餐饮品牌在抖音本地生活的价钱战。

“在此前，服务商帮店家代营运抖音须要缴纳代营运服务费，都会根据比列抽取团购套餐佣金。但如今服务商的竞争也激烈，店家们更乐意按疗效付费。”一直关注抖音本地生活的媒体人刘倩透漏，这样一来，服务商为了保证利润，又愈发会压缩店家套餐价钱，吸引消费者下单以获取更多利润。

这么，抖音本地生活的店家愈发困于优价。这也让看似一派繁荣的抖音本地生活，隐藏着“低价”危机。

3、内容为王

但抖音的基因是短视频社交软件，过多品牌方广告的加载，一定程度上早已开始影响用户体验。

“在我的印象里，抖音应当是看恶搞、励志、温情、做饭等有趣的优质短视频的平台，但如今，总是刷着刷着才能刷到广告和直播带货，早已严重偏离我刷短视频的本意。”抖音的忠实用户张涛表示，不管是抖音的本地生活，还是直播电商的过多推送，都早已影响了用户体验。

舒畅也早已注意到这一点，“抖音平台的核心是内容，只有优质的内容就会带来流量，所以本地餐饮企业，更须要做好优质的内容。”

但现在，达人们的推广文案更像复制粘贴，话术都异常熟悉：

“这家餐馆环境典雅，那么一大桌才99元，真的太便宜了，赶忙点击左下角小黄车，跟我一起吃喝玩乐。”

“你们猜这家火锅订餐花了多少钱，免费配送，满满一袋子直接送到家旁边，168元8荤8素，一份面食和大可乐，竟然还送一个电烤盘。”

“这家王婆大虾一定要来，吃一锅还送一锅......”

舒畅觉得，现在餐饮品牌靠一条短视频、一期达人带货、一场直播火了一把的“脉冲式”经营并不健康，“餐饮品牌须要让用户听到喜欢的短视频，哪怕有些视频似乎拍摄技术通常，而且只要保证帐号活跃，每晚定时更新，也会形成一定的宣传疗效。”

他向「创业最前线」分享道，吃托邦旗下夜猫传媒在服务餐饮店家时，并不偏爱找达人推广，由于这种达人推广的流量只是暂时的，她们会帮助餐饮品牌培养自己的抖音帐号矩阵。

“我们有一家饭店服务案例，这家店原先三天的营业额有2000-3000元左右，通过我们团队企划，该饭店做抖音矩阵，只用一年时间，现在该店三天的营业额早已突破3万。饭店的粉丝也早已从几千涨到70多万。”舒畅说道。

须要店家不断更新视频内容，这也意味着要通过服务商和内容赋能的抖音本地生活，其实就比美团的门槛更高。

（图/摄图网，基于VRF合同）

“以前的店家做大众点评或美团营运时，服务商们只要拍个相片，修个图就可以，一整套流程花几千元才能搞定。但现在抖音营运似乎不够，抖音光是去线下店拍视频，就须要3个人工成本：有人出镜、有人企划脚本、还须要拍视频剪辑。”舒畅表示，做抖音本地生活的店家营运成本和要求高，这也让抖音本地生活餐饮店家呈现出显著的腹部效应。

这除了是由于连锁快餐自恃强规模效应，可以触达更多本地消费者，能实现较低成本下的较高翻台率，做到薄利多销。更由于连锁餐饮品牌背后有一个强悍的服务营运团队，须要强现金流支持。

因而，中小店家对抖音本地生活基本浅尝辄止。

“现在的抖音本地生活，自己拍通常只能汲取一点附近的流量，想汲取大一点的流量，就要花钱做投流。”李磊感叹道，现今的抖音不像之前，“上热搜很难的。”

不过，舒畅还是鼓励餐饮品牌去做抖音的本地生活。

舒畅透漏，其团队以前帮助过一家濒于倒闭的舞厅做抖音营销，仅一条短视频，就获得了500万播放量，第二天歌厅客流就处于爆满状态。

“餐饮店家不能忽略抖音本地生活。未来抖音也一定会和美团一样，从优价恢复到正常合理的团购价位。而企业前期须要借助让利的价钱吸引人气，后期才能借助抖音的流量完善并宣传品牌的企业文化。”舒畅表示，未来餐饮品牌除了能通过抖音团购换钱，更重要的是通过短视频去传播品牌文化，打造品牌传播。

事实上，抖音也早已注意到优价团购给平台带来的负面影响。据公开报导，2022年下半年起，抖音积极清退部份不合格的第三方服务商，转而在多城市成立直营销售团队，用官方的来客推广系统直接对接达人，商户可以自定义设置佣金以及约请达人，因而引导店家及服务商从“拼价钱”转向“拼好内容”。

其实，抖音本地生活虽然是个风口，但前提是产品力要足够强。正如李磊所说，“餐饮企业要做抖音，前提就是一定要好吃，这样就能把这股火烧上去，不然即使是再强的风，也只会由于口感不好而死得更快。”

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF合同。