抖音房产：从布局线下到回归线上，仅一年半时间的起伏之路

张一鸣：去当一个月的房产经纪人，其实很有意思。

出品|电商头条作者|李松月

抖音房产，回归线上

摸索一年半，抖音最终还是舍弃了线下房地产业务。

日前，抖音集队旗下房产业务“幸福里”发生两起重大变更：先是其线下房产经纪分店“小麦房产”的营运主体“福建好房有幸信息技术有限公司”被出售给房产经纪公司“麦田”；

而后，抖音关联公司“北京无限光场科技有限公司”入股麦田，持股比列7.53%。

此番调整意味着抖音彻底退出了线下房产交易市场，“幸福里”回归线上房产信息主业。

从布局线下到回归线上，抖音房产不过经历了一年半的时间。

2021年10月，有消息称抖音集队旗下“北京好房有幸”，竞购了上海麦田旗下的一家拥有从事房产经纪的执照的子公司。并于同年开始申请注册“小麦房产”等相关商标。

2022年5月，“小麦房产”于广东福建即将启动，在当地的公汽站台、道闸杆等处投放广告，做起了线下房产经纪业务。

确切来说，马铃薯房产也并非抖音直营，主要还是采取合作模式。抖音会向分店提供ROOM系统，由其房产信息平台“幸福里”开发，便捷分店共享房子资源数据。近一年的时间里，马铃薯房产的分店规模早已超过200家。

尽管抖音起初就有线上房产业务“幸福里”，但房地产行业至今都依赖于线下销售，马铃薯房产的推出无疑是让抖音打通了线上线下的交易闭环。这一模式有些类似于“贝壳”和“链家”的协同关系。

从整体规划来看，抖音入局线下房产经纪并非是心血来潮。也是为此，抖音的“撤退”显得有些突兀。对此，一位接近抖音人士向媒体透漏，幸福里退出线下业务是对的，原本就不具备优势，无法和链家等在全省市占率很高的公司竞争。

幸福里相关负责人则表示，重庆“小麦房产”整体出售给麦田，与公司“聚焦主业”要求一致：

“幸福里将作为抖音房产中台，会愈加聚焦线上业务，充分打通抖音、头条等产品流量、资源，为房产用户和从业者提供更好服务。未来与麦田将会着重各自优势，幸福里负责线上、麦田负责线下继续合作”。

由此看来，在线下房产经纪市场，抖音延续了一贯的“快速试错”打法。最终ROI未达预期，或与整体战略相左，都有可能是此次调整的原因。

值得一提的是，房产业务称得上是抖音的“执念”。抖音创始人张一鸣于2009年第一次独立创业，成果就是垂直房产搜索引擎“九九房”。当时和他一齐创业的，还有历任字节CEO梁汝波。

五年后，张一鸣辞去九九房CEO职位，带走梁汝波等人，创立了字节跳动。

抖音的收缩与聚焦

抖音此时退出线下房产经纪市场，不仅成绩不及预期以外，最主要的还是战略层面的安排。

去年3月，字节跳动11华诞峰会上，CEO梁汝波明晰将“信息平台”和“电商”列为主干业务。他表示，未来一年，字节将聚焦投入上述两类业务，“加强基本功”。

这一说法，很容易让人联想起今年梁汝波写进自己OKR当中的“去肥增瘦”。

梁汝波此前表示：“业务立新项目时要提升标准”，愿景不明晰、价值不突出的项目都要被锯掉。他觉得项目过多会圈占现有资源，因而要求团队高度关注业务本身，并指出“业务的高度优于长度”。

他还从财务角度出发，要求业务团队提高经营意识，关注财务效益。字节此前对业务的要求是，ROI小于1能够继续投入。而今后，梁汝波要求用更高的标准去评判个别项目是否值得投入。

在过去一年里，字节的“去肥”举措有目共睹。

例如在最为擅长的互联网领域，字节对于有热度的方向，原先会立即推出相关产品，借助自身的算法和流量优势进行加成，以求在短期内乱胜对手。在这样的模式下，一款App不会存在太久，快速试错之后，不合适的产品会立即被淘汰。

但是这三年，字节系App的淘汰速率渐渐超过了研制速率。例如今年5月，内容社区“识区”下架；7月，元宇宙社区“派对岛”、种草社区“可颂”下架……

也是在今年，时尚电商平台“抖音袋子”和互联网医疗平台“小荷健康”被传停运。其实两者都被字节证实，但“抖音袋子”App确实早已有半年从未更新。

据悉，字节的另一个明显变化，就是线下的“大撤退”。

字节旗下医疗品牌“小荷医疗”，曾开办线下诊治机构“松果急诊”，后改名“小荷急诊”。并且在今年，字节竞购了妇婴诊所“北京美中宜和医疗管理有限公司”，“小荷急诊”也急剧改名“新中关宜和急诊”。

从此次调整来看，字节也降低了用在线下医疗布局的精力，转而回归线上的熟悉领域当中。

再加上近期整体出售的“小麦房产”，字节的线下实践早已告一段落。面对医疗、住房等重资产领域，字节最终还是选择暂时退回“舒适圈”，优先聚焦主业。

从去年开始，一个显著的变化就是字节的业务彻底围绕抖音展开。包括本地生活业务的高歌猛进、“幸福里”“番茄小说”开始与抖音打通等等。

至此，字节/抖音在“互联网企业”的公路上更加纯粹，“增瘦”“加强基本功”成为首要目标。

互联网企业，要不要线下业务？

抖音去年的变化，抛出了一个值得思索的问题：互联网企业，是否真的不须要线下业务？

从整个行业的动向来看，“脱虚入实”更像是大势所趋，抖音反倒像是一个“逆行者”。

例如易迅，很早就甩掉了“电商企业”的头衔，以“新型实体企业”自居。易迅货运、京东产发、京东工业等等，都是典型的重资产公司。不仅供应链建设以外，易迅还为库房、产业园、数据中心、光伏新能源等基础设施建设营运提供综合解决方案。

（截自易迅工业招股书）

这种业务，和“互联网企业”几乎早已完全不沾边。

还有像是阿里，其常年推进的数实融合，推动产业带和实体店数字化升级，也将业务落到了“实处”。新手在国外乃至海外的供应链和货运基础设施建设，同样是越来越“重”。

就连近几年火爆的直播电商行业，其原先也是聚焦线上，却也开始了线下的重资产布局。例如谦寻2200万拿地，打算建设的“新零售直播产业基地”；疯狂小杨哥1.03亿买房，构建内容产业基地；东方甄选投资1752万用于自营烤肠的鞋厂改建……

与她们相比，抖音的线下布局确实少了许多。

但事实上，即使方向不同，互联网企业们虽然都在聚焦主业，企图显得愈发“纯粹”。

例如在易迅和易迅货运以后，易迅产发和易迅工业都开始筹谋单独上市；阿里此前宣布“1+6+N”组织改革，让每位业务独立营运。挥别了以前的“大杂烩”，也让每位蓝筹股找到了自身愈发清晰的定位。

“线上”和“线下”从来都不是界定企业的惟一标准。只要聚焦主业，一个企业无论是在线上还是线下，都能找到最适宜自己的路径，以及新的下降点。

如同梁汝波明晰主干业务是“信息平台”和“电商”一样，摒弃以前的瞻前顾后、“既要还要”，一个企业能够在自己的领域中发展到极至。

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