快手电商发布公告：3 月 1 日起淘宝京东商品链接在快手直播间将有调整

2月22日，快手电商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作合同变更，自2022年3月1日零时起，天猫联盟商品链接将难以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

同时，易迅联盟商品链接将难以在快手直播间购物车发布商品及服务链接，但可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

快手电商表示，为保障消费者体验，建议店家提早做好结算和售后订单处理，尽快通过快手小店做好商品承接。

一位剖析人士向21世纪经济报导记者表示，快手电商此举，意味着在2022年3月1日之后，快手直播间的电商交易将在快手平台实现完全闭环，而在短视频内容上，快手还为易迅联盟保留了外链的出口。

另一位熟悉快手电商的人士则表示，近些年来，快手电商早已在不断增加外链在整个电商交易中的占比，由于无论是从店家管理，还是消费者服务上，生态闭环才是最佳的选择。

外链逃过被切断命运

实际上，在快手之前，抖音已经实现了直播电商的交易闭环。

近几年，直播电商无疑是互联网行业增速最快的领域之一。QuestMobile近期发布的《2021中国联通互联网年度大报告》显示，短视频使用时长已从2020年的占比21%下降至2021年的25.5%，即时通信的时长占比从2020年的23.4%降至2021年的21.2%，这意味着，短视频早已赶超即时通信，成为抢占人们网路时间最长的行业。

而短视频行业的腹部阵营，被字节系、快手系牢牢抢占。凭着着短视频的崛起，字节系和快手系的用户使用时长分别达到21%和10.2%，仅次于腾讯系的35.7%，已超过百度系的7.7%和阿里系的6.7%。

流量背后，蕴涵着巨大的商业价值，快手、抖音陆续切入直播电商领域，核心目的也是对流量进行变现。

在发展早期，短视频平台产生的流量洼地，成为传统电商平台垂涎的面包，同时，短视频在高速发展过程中，也非常愿意通过与传统电商平台的合作实现“共赢”。

所以，无论是抖音还是快手，在最初加码电商业务的时侯，都和天猫、京东等外部平台达成了合作，利用这种合作，抖音、快手等也很快具备了电商交易的能力。

然而，随着电商业务尤其是直播电商的发展，短视频平台也意识到一个问题，假若只提供流量，那自己就弄成其他电商平台的导流工具，彻底被管线化。而这，不是短视频平台希望见到的，所以，自建电商平台，也成为短视频平台近五年重点加码的方向。

2020年10月，在与天猫的合作到期后，抖音宣布直播间购物车将不再支持第三方来源的商品；在这次发布公告之前，快手也曾于今年11月宣布直播间不再支持来自有赞、魔筷等第三方渠道的商品。

而此次调整，快手将彻底切断直播间来自天猫和易迅的外链，届时，快手将和抖音一样，实现直播电商生态的完全闭环。

从流量生意到电商生意

切断外链，是否会对快手直播电商形成一些影响？上述剖析人士告诉记者，影响肯定会有，但早已微乎其微。

依据快手2021年三季度财报，外部平台在快手电商的占比早已十分低。2021年三季度，快手电商交易总值为1758万元，环比下降86.1%，其中，快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总值的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至了2021年同期的90.0%。

这说明，在今年第三季度，外部平台的商品占快手电商整个碟子的比列只有10%，如今似乎会更低。除了这般，外部平台的交易不仅直播电商，还包括短视频电商，而目前，快手并没有完全切断短视频生态的外链。

所以，切断外链对快手的影响并不大。相反，在实现闭环以后，快手对直播电商能实现100%的掌控。

据记者了解，快手小店作为快手的自营电商平台，消费者可以像访问传统电商平台一样，直接在快手小店订购产品及服务，消费体验上不会有太大差别。

而对快手平台来说，闭环意味着其可以监督快手小店所转让产品的质量，也才能为平台买家构建起一套信誉体系，这让快手电商的管理能力得到急剧提高。

2021年，快手电商的三个关键词是：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在快手看来，信任是快手电商的基石，快手电商要想持续发展，就必须确保一笔笔交易过后，粉丝和主播的信任关系在不断降低。

而塑造电商生态的闭环模式，也是快手加强信任的一个重要措施。但是，闭环模式也意味着更重的资产投入，原本交由外部平台承当的好多业务环节，如今都须要由快手自己承当。

例如快手如今要吸引更多品牌商进驻、要建立服务商生态服务店家，以及要不断建立整个电商交易的各个环节等。依据快手2021年末披露的数据，2021年下半年，快手电商新用户复购率提高10%，开通信任权益的店面复购率提高12%。其中2021年9月，快手电商的复购率突破70%。

品牌方面，截止2021年11月，快手电商新进驻品牌数目下降186.1%，品牌自播GMV下降841%。与此同时，2021年有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV过5000万。

所以，对快手而言，切断外链只是其直播电商业务的一个新开始。一位资深的直播电商业内人士曾表示，直播电商从来不是流量生意，流量和商业是两件事，流量只是一种要素，商业则是将各类要素组合创造价值。

因而，当短视频平台将电商流量都剪除至自己的平台上之后，怎么做好后续的商业，才是它们要应对的真正挑战。