快手与淘宝合作背后：快手电商 GMV 放缓，无奈开放外链

双十二期间，天猫发起了一场“闪电战”，刘畊宏、罗永浩、俞敏洪等抖音颈部大V在天猫的邀约下，早已相继在天猫首播。闪电战如火如荼，但在电商战争的另一条战线上，快手与天猫早已短暂停赛。

正所谓，没有永远的敌军，只有永远的利益。快手与天猫正由对抗迈向合作。在明年年初，快手切断了淘系外链，但不到一年时间，快手重新开放外链，现在在快手直播间、短视频等各个位置均可选购外链商品。

流量饥渴的淘系，自然愿意和快手的合作。但问题是，为何一向有闭环电商梦的快手，乐意开放，容许自家的流量去站外成交呢？

这显然是快手电商GMV趋缓后的无奈之举。最新财报显示，快手GMV增幅下降显著。二季度快手GMV增长为31.5%，而今年同期快手GMV增长超100%。除了增长急剧下降，快手GMV也落后直播电商盘面增长。依据《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，直播电商GMV环比下降47.69%。

快手电商失利的诱因好多，其中一个很重要诱因便是，在直播电商的流量红利减小下，直播电商要更多地借助转化率和客总价来提高GMV。但快手断链后带来的商品质量下滑、SKU降低，压制了其转化率和客均价的提高。

与此同时，断链也对快手广告收入形成负面影响。假如店家投钱，仅容许在站内成交，流量不易存留，更多是一锤子买卖。但项圈后，店家快手投流后，在淘系内形成的成交可以提高商品的搜索、推荐权重，才能ROI。换句话说，开链也会带来更多的广告预算。

种种压力下，快手开始重新和外部平台合作。但快手电商的症结还在于补足供应链，尤其是品牌店家的弱项。

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重上外链，快手、淘宝“复合”

2019年以来，随着直播电商高速下降，抢占流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台截流交易，和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间，以前的流量+成交各取所需的合作关系逐渐弄成对抗。

这些对抗在过去很长一段时间内保持着升级的趋势。例如，抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品步入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的链接，2022年3月切断天猫联盟和易迅联盟的链接。

这儿面快手对天猫联盟的断链尤其彻底。此前，短视频平台其实不容许第三方链接出现在直播间，但在其他页面仍然容许外部商品的存在。但去年3月，快手电商与天猫全部断链，在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页中，均未能发布天猫联盟的商品链接及服务。

就在你们以为，短视频和传统电商对抗持续升级时。情况出现了反转，快手与传统电商出现了和解。前不久，阿里宣布快手与天猫联盟“亲密的合作关系重新激活”。同三天，易迅宣布，快手将恢复易迅联盟合作。而且这次快手与淘系、京东是全面合作，重新上链后，外部链接可出现在直播间、短视频、详情页等各个位置。

值得一提的是，尽管天猫、京东忙着对外分享可快手重启合作。但快手虽然早已上线二者链接，但也没有对此事发表过任何申明。

这也不难理解，传统电商平台自然愿意和短视频平台合作。曾经电商的逻辑是全网营销，传统电商平台成交。但现在，全网都在想着截流自建电商交易闭环，这些趋势下，传统电商的流量更为饥渴。以阿里为例，在2019年之前，阿里即使也要花钱买流量，但营销费用率基本维持在10%左右。但随着全网挟流量以自重的趋势，到2021年阿里的营销费用率已然上升到14%。

此时，流量大户快手的放开，自然有利于减轻传统电商的狂躁。但双方合作的疑惑是，仍然想着做交易闭环的快手，为何会开放外链，容许流量外溢到传统电商平台？

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上链，

快手电商GMV趋缓后的“临时答案”

某种程度上说，放开外链是快手现阶段在电商GMV增长趋缓下的无奈之举。

在最新一季财报里，快手GMV增幅下降显著。二季度，快手GMV增长为31.5%，而今年同期，快手GMV增长超100%。除了增长急剧下降，快手GMV也落后直播电商盘面的下降。《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，直播电商GMV环比下降47.69%。

快手GMV疲弱且落后盘面，是由于直播电商下降逻辑出现了改变。直播电商的公式如下：直播电商GMV=UV（浏览量）×内容消费时长×订单转化率×客总价×复购频次。

往年直播电商GMV的下降主要借助流量红利和电商内容加载率，推动UV和内容消费时长两个指标的下降。

但现在，过低的电商加载率给平台带来了用户流失等问题。根据《晚点》的报导，短视频在上半年进行多次测试，发觉展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响，甚至出现用户流失。于是，短视频平台的电商加载率早已由往年超10%增加到8%。在这些情况下，快手的电商加载率不会有更多的提高空间，与此同时，快手用户时长到顶，按照极光数据8月份其市场环比增长5%。

当UV、内容时长的增速减慢，直播电商的下降更大程度地要借助转化率和客总价。

但快手摘除外链，造成商品质量下滑、SKU降低，对转化率和客总价均起到了负面影响。36氪曾报导，某快手中头部主播曾说，“主播须要使用淘系和易迅的链接，就是由于快手平台内部的SKU数目有限，SKU的降低能有效提升流量，提升消费者黏性。”

而这次合作后不久，快手SKU品类丰富度有了较大提高，以快消品类为例，在最新一轮的类目调整中，快消费共新增4个二级类目，41个五级类目，372个四级类目。

实际上，开放外链除了有利于剌激GMV，也会给快手的收入及电商生态的参与者带来实际利益。

从收入角度看，切断外链除了造成GMV疲弱影响佣金收入，也会降低广告收入。切断外链后，店家在快手投钱后流量不易存留，形成的大多是一次性订购。但挂淘系链接后，店家虽然在快手投入，但在淘系内形成的成交可以提高商品的搜索、推荐权重，从而提高店家投放ROI。由此，开放后，这也会给快手带来新预算，而店家也会获得更高广告疗效和交易额。

于KOL而言，快手内部供应链商品数目较少，完全不依赖外链会影响交易量。此时，适逢KOL与平台的独家合约到期，主播有从抖快入淘的趋势，例如快手背部机构凝望网路早已进驻天猫。而开放外链后，主播在快手也就能借助外部供应链资源，多少会降低主播流失风险。

但外链开放只能治标不能治本，快手也并未将丰富商品品类的全部希望寄寓于外部。有消息称，快手与淘系的合作只到去年年末，未来是否合作还未可知。由此，也可以瞧瞧出，开放外链，只是快手GMV疲弱的临时答案，想要长久解决问题，还要在于补强供应链。

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快手供应链须要靠效率补强

与其他直播电商平台相比，快手的供应链弊病最为显著。这主要彰显在，白牌商品占比多，缺少优质商品和店家。

依照国海期货数据，在供应链结构中，快手品牌+“快品牌”合计占比约20%，其中品牌店家占比12%。作为对比，抖音品牌店家占比超50%。类似差别也很容易在直播购物中感遭到，例如在服饰品类中，优衣库、阿迪达斯等品牌进驻了抖音，但没有进驻快手。

也正是由于缺少优质店家，快手才在近日重新寻求和淘系、京东的合作。但外部合作，只能是一时选择，快手想要更长久地提高电商份额，还要补足供应链弱项。

快手缺少优质供应商，有平台调性、用户心智等众多诱因的影响。上述诱因短期内很难改变，快手想要补强供应链只能从效率入手：

某店家曾表示，她们在短视频平台经过测试发觉，快手不适宜推广高客总价的产品，其ROI较低。而平台也有相关数据才能从侧面印证店家这一观点，依据国海期货数据，抖音每千次付费VV带来的广告收入超过30元，而快手在20元左右，考虑到此种类型的广告收入取决于付费疗效，店家交易越高，平台广告收入越多。为此，抖音每千次付费VV带来的广告收入更多同样能证明店家在抖音的ROI更高。

抖音ROI更高，店家也自然更乐意集中资源到抖音开店。而快手ROI不及竞对。一方面，是由于快手的普惠算法影响商品的触达能力。

与抖音算法着重构建热卖的强公域属性不同。快手重视用户之间的联接，内容推流指出私域，其算法权重注重好友关注、评论等指标。这使快手如愿塑造出了用户黏性更强的社区平台。但在电商业务中，注重私域的分法逻辑，使快手电商交易更依赖主播，用户下单很大程度上取决于对主播的信任度，彰显在数据上，快手有7成GMV依赖主播自有流量。用户决策依赖主播，再加上快手算法不注重热卖，注重普惠都弱化了品牌商的投流疗效。

另一方面，在算法普惠之前，快手早已产生家族主播的乱象，造成脑部达人集中渡过高。例如，快手带货TOP10主播份额占到了17%左右。流量被背部KOL取走，自然会影响品牌爆光。

现在，快手正通过限流等方法解决“家族乱象”，但普惠算法是快手内容差别化的核心，须要公司在社区属性与商业化中作出平衡。不过可以确定的是，以效率为切口，对供应链的补强程度，决定了快手电商未来能走多远。

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