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文/刘欣

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商务出版社：涨粉一年30万+，几十万的播放量是家常便饭，几百万的热门视频都不是问题。传统出版商已经转型为自媒体，可以在短书视频上取得这样的成绩。他们是如何做到的呢？

制作短视频有多容易？如果你不想理解上面的问题，即使你继续这样做，你也是在盲目地做。《麦独树》的两位经纪人只是想清楚了这些事情，一年之内就收获了30万粉丝。而且，他们以前是传统的出版商。

今天是什么时代？如果让出版商回答这个问题，他们可能不敢回答：这是一个出版时代，但更有可能回答的是：这是一个短视频时代。

抖音、抖音、B站、小红书、西瓜视频、好看视频……在新技术的帮助下，从技术发展到产业，从产业发展到内容载体，并渗透到各个大领域。出版业最先受到影响，编辑正在迎头赶上，营销真的到了不得不改变的地步。但是如何做好图书短视频的策划、制作和运营呢？这是一项相当专业的研究。

麦读书，一个活跃在抖音和小红书上的阅读账号。短短一年多时间，累计粉丝32.3万（抖音22.4万，小红书9.9万），在小红书火爆。在主要阅读者计划中，它在第一个月就取得了前2名的记录。而安坤和玄奕这两位经理现在都有自己的工作，只是利用业余时间来操作账号。打开他们的作品，播放量几十万是家常便饭，达到百万、两百万的“爆品”也会时不时出现。他们如何擅长制作短读视频？我一问，才发现他们也是两家传统出版商。

先虚心做个短视频

安坤和宣仪有6年的传统出版职业经历，曾在一家民营出版公司担任编辑。青年文学、畅销小说、母婴教育等多类。“后来，我也做了分销和宣传，这意味着我接触到了整个产业链。” 玄奕说道。

宣仪

离开出版业并创办了自己的公司后，宣毅开始在教育领域发展新媒体运营。也正是在这个过程中，她和安坤讨论道：“既然我们自己是新媒体，为什么不自己开个账号呢？” 也可以为后续的商业探索提供平台，以跟上短视频的“风口”。于是，小麦阅读应运而生。

在制作短视频时，即使是有内容背景的人也应该做好充分的准备。你应该弄清楚短视频的逻辑是什么，每个平台的特点是什么，你的定位是什么，你的用户在哪里，你的风格是什么，你的团队分工是什么，架构是怎样的？文案确定了，什么不要做主播，在哪里找视频素材，如何通过数据分析优化内容……一系列的问题要弄清楚并付诸实践，至少你要有一个大致的思路和计划，即使有些问题一时难以下定论，需要通过迭代来解决，首先要保存这个整体控制的意识。“发布商在运营短视频时，大多数情况下，并不是他们的内容输出能力，

所以，对于账号“麦独树”，他们是这样制定运营策略的：麦独树不应该有人物设计，认为人物设计的主播往往具有很强的主观输出属性，其实是一种对图书内容的干扰，“阅读不应成为‘表演’，而应立足于内容本身，激发用户的阅读感受”；麦独树不做抖音，而是做抖音，“因为抖音的账号需要更多的人，而我们没有”；由于两人都做过教育内容，他们认为麦读书应该具备一定的教育属性，选书应该满足三线以下城市家长和学生的需求。, 初期以国内外经典文学名著为主；坚决杜绝版权纠纷，视频资料主要改编自世界名画名著；非常重视文案，让文案可以单挑，甚至“可以做学生课后作业”……安坤说，他们做短视频的想法，从“麦读”这个名字就可以看出”，这是一个很接地气的名字，适合生活，有烟火气，也有质朴之美，“就像小米和花生一样，其他没有什么特别的意义。”

安坤

活跃度高的账户很有价值

第一个视频于2020年5月18日在抖音正式发布。该视频选书为《简爱》，总时长2分25秒。视频部分是由一些欧洲名画组成，音频部分是机器声音，类似于接下来的十几张是玄奕自己录的。真实女性的温度声音差异很大。与许多精心准备的账号不同，麦读书从一开始就采取了测试的态度。首先检查测试涨粉的逻辑是否流畅，然后逐步迭代优化。

“麦读”抖音账号

在选书上，他们更喜欢读过的国内外经典，如《寂静的顿河》、《猎手手记》、《西厢记》、《白鹿原》，偶尔也有“个人爱好”比如《天官赐福》（轩辕），然后他们一起写文案，每人800-1000字左右，轩辕录制音频，安坤负责后续的素材插入和剪辑。内容发布后，他们会密切关注用户反馈，两人都会登录账号与用户互动，保持账号活跃，有时甚至“设计”出来，借小号离开评论区留言，故意引发用户之间的讨论，让用户相互交流。

《小向导的美食日记》是宣仪的小红书小号

账户的活跃度对账户的成长非常重要。我想做的是“活该帐户”。安坤透露，在抖音的算法体系中，短视频的评论率和互动率权重最高，其次是点赞，最喜欢。也就是说，当前短视频平台算法的核心逻辑是促进账号所有者的勤奋。一方面是尽可能的保持更新，让账号活跃起来，让平台活跃起来，另一方面是让账号拥有者加强对用户的维护，只有如果双方有有效的互动，用户在平台上落户的可能性就更大，使用时间也会越来越长。到底，它仍然指向帐户的活动。“对于平台来说，‘死’号是没有价值的，‘活’号是有价值的。如果一个账号被关了很长时间，就算有几百万的粉丝，也很难再补回来。最好开一个新账户。一个账户更有价值。”

虽然由于长期接触新媒体，两人在操作上花了不少心思，而且精通，但他们工作中最重要的部分仍然是文案。“我给抖音S-KOL做运营，有时候2小时能写8个剧本；但‘麦读书’，2小时只能写1个。” 玄奕说，因为很多名著很厚，故事很复杂，内容很丰富，千言万语不容易讲好。他们需要反复阅读、搜索信息、收集意见，并注意文案在短视频语境中的表达结构。

类似于戏剧理论中故事构建的“钩子”，你必须让文案变得朗朗上口，让用户在读完一个句子之后再去读。至于其他短视频内容，麦读书的时长显然接近中视频，但以《雷霆风暴》为例，他们文案的第一句是“这是一个注定悲剧的乱伦故事”，被扔到用户的A“观察点”。在简单介绍了人物关系后，又为用户抛出了一个新的观点：“如果发展只是年轻男女的情感纠葛，那它和普通的剧集和小说有什么区别？” 这说明这个故事并没有走寻常路，用户只能揭露真实的“

小麦朗读讲解《雷雨》的视频

不管这是否有效，我们还是应该用数据说话：麦读《雷霆风暴》，抖音上映后，赢了138.80000播放量，在小红书收到 18.20,000播放量、3395 个赞、823 个收藏和 279 条评论。这对于腰帐来说，是一个非常了不起的成就。

小红书更适合阅读内容的实现

到目前为止，麦读书已经发表了117篇作品，聚集了32.30,000名粉丝，但尚未实现。

“我们不着急。一方面，我们俩都有自己的工作，很难在账户上投入更多的精力。另一方面，我们不想轻举妄动，但我们仍然想要“让内容扎实。无论我们未来如何规划，你一定要相信好的内容永远是基础，要实现业务转型等机会，一步一步的开放和开放就足够了。” 玄奕表示，他们会增加一些市面上畅销书籍的解说比例，比如《天官赐福》，是他们在小红书上的“爆款”，“目前，涨粉的小红书一半因为它”，一个人点赞2.6万人，收藏达到8481，排名第一热门

他们在抖音中松散地尝试了一些变现业务：开了一个小店抖音，链接了12件待售商品，主要是《罗生门》和《平凡的世界》等名著，累计销售25本；《麦精讲经·好书》课程已开通，分两讲，售价20快币，共有39人购买。由于从未启动过 直播，因此效果一般。

抖音 提供的课程

安坤表示，相比抖音，小红书未来可能更有利于“小麦阅读”的实现。小红书的用户等级比较高，其中80%是女性。风格相配。抖音“麦读”因为娱乐氛围比较浓厚，以后想做一些精读课或者引进经典文学。估计效果可能不会比现在的尝试更理想，因为抖音是社区社交的平台，直播至关重要。

目前在小红书上，《麦读》将作品分为三类：原创少女花园、豆瓣高分畅销书、学生必读经典。“我们希望每一类用户都能在我们的作品中满足自己的需求。比如《霍乱时期的爱情》，很多学者都知道它是一部杰作，但不了解它的内容和亮点。 “因此，没有真正的阅读。我们希望通过我们的内容解释唤醒他们阅读的欲望。” 背后是对内容的背书。

“用户呼唤直播很久了，我们的用户黏性很强，从评论和平均播放量可以看出。” 他们认为这有一个优势，就是为后续与出版机构的合作提供了一些开放空间。“发布者可以来我们的账号做直播，我们还是保持高水平的内容输出，两者并不矛盾，保证双方都在一个好的账号上做好了直播，如有必要，我们可以从外部寻找具有匹配音调的锚。” 玄奕说道。

安坤也倾向于把“麦读”打造成品牌。当账号达到一定数量的粉丝和影响力时，除了与一些机构合作，除了阅读和销售书籍外，还可以做一些文创、课程和培训。还是线下读书会，“玩法多多”。

作为一个从传统出版商转向短视频运营的新媒体人，《麦读书》的两位负责人曾对出版商进军新媒体提出建议：转变思维，不要把读者和用户当成一个群体，研究用户，并满足用户的需求，虚心学习新媒体运营的思路和方法，从心态和技术上接受新媒体内容，做新媒体时不要小看新媒体。从理解到接受，从接受到感受，只有真正接触到数据的增长，才能算是一扇门。毕竟每个能涨粉的账号都不是巧合。这世上怎么会有巧合？

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