品牌商家的增长追求：既要短期效益，又要长期发展

©️深响原创·作者｜吕玥

2017年，可口可乐将“首席营销官”换成了“首席下降官”，随后世界100强中有不少企业都仿效跟进。

2019年，经济学人通过督查发觉，营销部门承当着更多其他部门的工作，有更多的战略下降目标被列入了进来。

今日，在快手2023磁力会议上，快手中级总工裁、商业化业务负责人王剑伟又谈到了关于“增长”的新变化：品牌店家们都是“看长做短”，短期在追求流量、销量、现金流健康，常年还期盼着业务水平、经营规模等更多维度的下降，整体上是“既要又要还要”。

从以上案例就能看出：“增长”其实是一个动态推动的常年主题，并且还是一种结构化的战略。

前半句，彰显的是下降内涵的不断革新，这要求店家不能停滞不前、因循迂腐，要持续找寻新增量才才能促进目标的达成。后半句，则彰显着下降的复杂性，单一维度的数据提高并非真正的下降，店家需破除单点解决方案，多维度整合协同才是尽可能释放流量商业化价值的有效方式。

其实营销是多方链接的行动，对品牌店家的要求，换个角度看也正是对平台的要求。因为近些年来短视频已是用户时长重要收割地、直播已是线上经营基础设施，各路玩家都将对改革、提效、升级的期望眼神投向了短视频+直播兼具、流量池庞大、且内部垒砌商业闭环的平台。

快手中级总工裁、商业化业务负责人王剑伟

而快手正是这样的平台。在2023磁力会议上，快手将主题设置为了“聚焦释放商业新增量、全面增效顾客价值”两大方向。主题之下，多个新模型、工具和产品呼之欲出，在为品牌店家们找寻生意的确定性下降路径找到了更清晰的新思路，也为行业整体打开了一个可观测的新窗口。

新内容即机遇，扩容、提效、产品化并行寻增量

过去一年，面对“不确定”大环境的店家们倍感头晕。这是由于很长一段时间里你们通过简单粗鲁的流量玩法能够获得不错的商业结果，但如今除了固有玩法失效，还有更多挑战出现在面前，在罗兰贝格与快手共同推出的《快手新市井商业下降蓝皮书》中，就提及了流量见顶、用户多变、品效失连、度量模糊等多个痛点。

企业要想获得新的、可靠的下降，势必就要跳脱出传统思维，找到新的突破口。于是，内容来到了聚光灯下，与商业的融合持续释放出了巨大能量，例如短视频弄成主流广告方式，直播成为店家的基建、内容电商受追捧等等。快手的成绩也足以否认：2022年三季度，快手的月活跃广告主数目环比下降65%，顾客已覆盖了超过180个细分行业。2022年房产业务的总交易额早已超过了100亿。

过往成绩是平台打好的地基，在此之上新内容又为店家带来新机遇——比如在会议上被非常提及的短剧。

短剧是近年来长短视频平台都在布局的大热门，在营销语境下来看，短剧这些更具“原生”条件的内容营销有很强沉溺感，可柔性触达用户影响其心智。并且其制做周期短，相比长剧合作其门槛就更低，营销玩法上也更具灵活性，品效兼具的难度也相对更小。

快手从2019年就率先布局短剧，领先一步的优势再叠加上持续的扶植，致使平台上短剧储备量丰富。截止今年一季度，快手已累计推出近12000部短剧，拥有350部背部优质短剧，并成功塑造现象级短剧《长公主在上》《万渣朝凰》等18部热卖作品。仅是在今年暑假，快手就上线了50+部精品短剧。明年元旦，快手短剧也延续了档期化营运，在“新春炫短剧”特别活动中集结了70部快手星芒短剧。

《长公主在上》《万渣朝凰》

海量的短剧储备相当于是一个庞大的资源库，可以适配品牌店家的多种营销需求，成熟的制做方也早已可以为品牌做专属订制。而同时，短剧内容生态的产生也在持续吸引着庞大的用户群体，例如今年快手“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿，热卖短剧数目下降近40％。这些流量聚合力，也是品牌店家有必要关注和投入的重要价值彰显。

较早布局的优势还在于快手早已产生了成熟的一站式营销方案，店家不是简单做个冠名植入就结束，而是可以在投前去科学评估短剧的价值，营销中整合营销场景匹配差别化需求，用多种营销资源打配合放大声量。在这些整合思路下，更多创新营销玩法也持续出现：比如今年双十二淘特一次性合作10部短剧，同时还联动了主创团队做直播，以及推出约稿等活动，最终全网折子戏总播放量超过200亿。珀莱雅则是让品牌主理人直接出演短剧，开创了人设植入新模式，让“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”。

短剧合作案例

不仅开掘更多商业可用的新内容，为了让内容与商业进一步融合，快手在会上也给出了三大措施：商业流量扩容、商业流量提效以及高价值流量产品化。

商业流量扩容，彰显出短视频和直播两大类内容仍可深挖的潜力，以及快手对自身发展能力的信心。2022年第三季度示，快手短视频播放次数（VV）单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会步入直播间观看内容。内容端持续带来巨大的流量机会，势必也会推动商业流量的碟子越来越大。

而为了让流量尽可能都为商业所用，商业流量提效就必不可少。诸如，快手每周有1.6亿用户观看财经相关内容，但金融行业广告投放爆光只覆盖到其中的12%，而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍，这自然意味着有巨大的机会存在。

另外，针对仍未被完全开发的高价值流量，快手磁力引擎打算了新的产品和经营工具。

搜索就是典型代表之一。搜索自从由PC时代的搜索引擎转变为APP中的基础功能后，便重新迸发了生机。因为搜索是种用户的自发行动，其背后就是确定性的需求，对店家而言这意味着搜索流量更具精准性，转化疗效自然更高。并且搜索广告的生命周期也相对更长，品牌的营销内容会被用户反复检索，充分发挥出了长尾价值。

2023年1月，快手搜索日页面浏览量（PV）峰值早已突破6亿次，这么大的流量空间，品牌店家没有理由不去进军。搜索在平台内和内容串联，与信息流产生强互补，在“推荐+搜索”的模式下，边看边搜也会带来更多增量，其转化效率比单一投放信息流要高出近3倍。而且快手目前也已有成熟的搜索产品矩阵，可以实现智能化投放，也可以将营销内容融合进多种检索场景。

不只是搜索，创作者主页也是此前甚少被关注到的一个高价值流量集聚地。据王剑伟介绍，创作者主页的流量巨大且私域黏性和价值都相当高，每晚在此有百亿级别播放量，用户在这一页面的直播交易转化率也是平均值的1.4倍。因此，快手也推出了“磁力万合”产品，将高价值的创作者私域与优质品牌内容匹配，帮助广告主在主页提供更个性化商业服务，实现创作者、平台和广告主三方共赢。

作为短视频+直播兼具、流量池庞大、且内部垒砌商业闭环的平台，在快手品牌店家的竞争已是白热化。而平台方释放出新内容、着力将内容和商业进一步融合，这么一来既疏解了品牌店家们的生存和下降的压力，也给到了更多弯道会车的突破点。

提高经营效率，投入与回报不再错位

与短剧合作，并不是只做个冠名就好；更好借助搜索流量，也须要和短视频内容、信息流广告协同。从上述中我们会发觉：掌握任何新机遇，都须要在“整合”的思维下。但不得不承认，此时一个难点也急剧出现——商家往年就是商业化、电商、主站多个流量域各自为战，这种整合上去已很有难度。而如今若果再去掌握新内容、转化新流量，缺少全局经营视野和确定性契机的店家很难真正落地玩转，最终可能还是得自己试错、撞大运。

在哪些都得关注、多维度都要下降的现实要求下，店家的经营效率怎样实现真正、全面的提高？

在平台上做常年稳定的经营，是效率提高的一个大前提。2018年时快手开始商业化，当时在品牌店家眼里快手还只是一个投放疗效广告的渠道。但随后，快手在内容生态持续丰富的基础上，加码品牌广告，提高整体营销能力，同时也着重于电商业务的发展，平台就早已从投放渠道弄成了生意经营阵地。

若店家的思路还逗留在数年之前，自然是未能认清平台全局，也不可能实现长效下降。但若是跳出做广告的逻辑，转而以生意经营的思路来建立自有阵地，平台的资源可以用来充分整合应用，沉淀内容、粉丝和人群资产，稳定提高转化和复购也都将成为可能。

有此基础后，快手磁力引擎为店家经营效率提高，提供了一个创新产品“全店ROI”，也是一个更具确定性的下降契机。

快手磁力引擎产品负责人李明阳

快手磁力引擎产品负责人李明阳在会上对这一产品给出解释：“快手全店ROI以顾客的整体生意下降为目标，依托于顾客在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，从而保障顾客在快手整体经营ROI目标的达成，而且追求综合利润最大化，实现从品宣到疗效再到销售的全链路转化。”

从概念看向内涵，“全店ROI”其实须要店家和平台“打配合”，单向做功。

对于店家，其重点在于聚焦品牌心智构建、粉丝和目标人群资产沉淀，非常是要以快手“5R模型”为参考，去沉淀R3以上人群。

现代营销学之父科特勒曾研究出用户路径——认知、吸引、询问、行动和拥护。快手在此基础上，结合自身特征产生了5R模型，将用户界定为了R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群、R4行动人群、R5忠诚人群。R3以上人群，即早已对品牌店家形成兴趣甚至是早已下单，即便这是性价比最高、转化疗效最显著确定的人群。

聚焦这部份人群，相比于无差异地“大水漫灌”显然会更可行且有效，只要产品没有大问题，只需轻推一把，她们就容易订购并产生订购惯性。其次，聚焦在R3以上人群，店家的营销内容也会更具体、更有针对性，流量和营销内容之间匹配度更高。另外当我们明晰重点目标后，再叠加一些广告产品，还可以进一步让优质内容的势能愈发确定，把传统投放转化的漏斗，弄成以内容撬动更大流量的雪球。

快手5R模型图

对于快手，“打配合”的具体行动，首先是基于店家确定的营销目标和投放场景，用算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群。不难理解，目前流量很贵这点谁都晓得，在未能解决这个问题的情况下，筛选后愈发聚焦和直达，就意味着同等的投入下，可以获得更大的确定性竞争优势。

其次，在流量愈贵的大背景下，流量全盘掌握、多次借助才不算是浪费。因而快手都会对全域流量进行组合投放，带店家从全域流量的视角来考量整体经营情况，不错漏任何一处高价值流量，有的放矢地行动，从而保障店家在快手整体经营ROI目标的达成，而且追求综合利润最大化。

简单理解，全店ROI虽然是让之后在快手上做生意的店家，只须要告诉平台想要用多少投入换得多少回报，其他问题都可以交给快手。这样并非纸上谈兵，全店ROI已经不是逗留在理论阶段，明年2月14日情人节当日，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和韩后五个品牌就以全店ROI的逻辑在快手进行了投放，最终整体GMV比今年同期降低63%，平均全店ROI提高33%，其中韩后GMV下降164%，溪木源全店ROI提高97%，这一成绩单已足够为新产品背书。

从新内容、新产品再到新思路，以上林林总总，让我们不得不承认：现今营销已不是一个简单的传播动作，而是融入进了生意的动脉血管。生意经营也早已显得更复杂、各个环节都有关联，但是整体上更具科学性、更少靠运气。也就是说，品牌店家所追求的“增长”，是常态稳定经营叠加上掌握新机遇后的结果，也是对一个个细小转化环节的全盘把控，更是紧随变化、革新逻辑且落实行动才能有的收获。

既然早已走到了一个更复杂、更精细化的发展阶段，对品牌店家而言，追随自己所在的平台采取行动就是关键。平台“授人以渔”的思路，谁就能更快产生认知并行动，谁能够捉住新的红利，获得长效下降的势能。