T97 咖啡直播间说唱主持人爆红，毛豆传媒如何延续热度？

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文字|娱乐国富论24

“你想煮奶茶吗？煮，煮，煮。”

日前，T97奶茶直播间饶舌主持人“大嘴女”通过唱饶舌、卖货的方法，让直播间火热了抖音本地生活。

本以为网友们好奇几天，这波爆红就结束了，没想到这几天，大嘴女又从本地生活直播间爆红到抖音合拍短视频，并不断刷爆用户推荐页。

大嘴女背后的营运公司豌豆传媒很聪明，在大嘴女爆红本地生活圈后，为了延续她的热度，立即开启了抖音挑战榜，把大嘴女从本地生活直播红人打导致短视频内容红人，让她继续火下去。

这三天，大嘴妹直播带货如常，最高观看人数达1081.9万，同时在线人数18.6千人。端午节前，抖音生活场火热之时，最高观看人数突破200万。飞瓜数据显示，过去7天，T97奶茶旗舰店累计涨粉44.9万，其中七成粉丝来自直播带货。大嘴妹个人帐号“T97李大嘴-豌豆传媒”的粉丝在一个月内从2万涨到16.7万。

据大嘴妹背后的MCN豌豆传媒创始人子茜介绍，T97直播间月爆光量已突破5亿，日爆光量约900万次，最高时达1500万次。

现在，大嘴女早已成为茭白传媒本地生活服务IP在抖音上的拟人化代表。据悉，豌豆传媒还在复制更多的“大嘴女”，大嘴女也开始拓展自己的业务，出现在星聚汇KTV、喜少爷肉夹馍官方等本地生活品牌的自播室。

甚至不少本地生活直播间、电商直播间也趁着这波热度，开始模仿“大嘴女”的直播风格。

当我们把眼神投向抖音这只流量“幕后黑手”时，值得注意的是，明年，抖音本地生活作为抖音最高优先级的P0项目，正以网红和品牌自播为切入点。

在大嘴美之前，抖音拥有巨大流量和红利的本地生活、美食直播蓝筹股仍未出现内容“出圈”的典范案例。

据子谦查证，本地生活确实有流量支撑。有小黄屋的本地生活直播间，流量比有小黄车的电商直播间要好。例如电商直播间不可以炒热内容，不可以投抖音+，但本地生活直播间可以，但是不会遭到流量等级的限制。以在全省拥有百余家分店的星聚汇KTV为例，大嘴美在新帐号二次上映后，带来近5万GMV，峰值人数达到2千人。

不难看出，抖音本地生活期盼更多“黑马”，须要无数“大嘴姑娘”。

普惠流量+优价快消品=本地生活新热卖

我们晓得，大嘴女RAP卖T97的直播方式在抖音很常见，是今年现象级直播间“美少女遛弯”用过的老伎俩，本质上还是走娱乐卖货的老路。这是否意味着电商领域的各类“人货地”玩法，在本地生活直播领域都可以复制？

无论是蹦迪、说唱、唱歌，这些流量方式在电商直播中都得到了验证。它很容易形成互动、关注、双击，也很容易降低用户在线时长。但要转化为成交，难度就比较大了。

推广娱乐产品的直播间，流量大多通常。以电商领域的RAP直播主“南艺清瓷”为例，他卖的是冷门钱币，客总价高达两三百元。内容数据挺好，但给用户带来了更高的决策成本。流量源源不断，却没有转化。

T97卖的英式奶茶、拿铁，总价低至6.9元。这种低单量快消品更容易转化普通人群，例如都是前期转化成功、月入千万的电商领域美少女，由于他们卖的都是美国饼干等低单量快消品。

但这些娱乐直播方式的问题在于，随着直播时间的降低，粉丝们会对这些蹦迪遛弯的方式丧失新鲜感。美少女遛弯就是这么，上线不到一年就宣布解散，改组后的直播间月销售额也不过百万。

为此，斗猪观察到，短期内，例如华莱士、万方圆拉面等一大批本土店家开始剽窃RAP在直播间卖货，希望利用热点短期冲刺GMV，甚至在电商领域也滚滚涉足直播间，但销售疗效并不理想。

子谦曾在自己的短视频中表示，自己难以预测大嘴妹的RAP卖座模式能火多久，但不仅魔性爆棚、洗脑爆棚的RAP喊话模式，关键还是在于大嘴妹鲜明的个人IP，例如“大嘴”这个标签就是一个挺好的记忆点。

无论在直播间还是短视频里，网友们都在讨论她的大眼睛，这瞬间让直播间的互动量降低了不少。

对于子茜来说，他在复制更多特色鲜明的“大嘴女主播”。一方面，他在市场上物色特色鲜明的主播，签约8-9名高级主播，请大嘴女主播合作直播，让新主播脱颖而出，例如现今著名的“眼镜男孩”“长颈鹿-点点”“安全卫士”等。

斗猪观察发觉，“长颈鹿-点点”如今已成为爆红小IP，在官方本地生活直播间星聚会进行直播，在RAP基础中将直播场景迭代到户外，获取用户的新鲜感。

另一方面，紫茜也正在通过这一热门案例接触更多领先的线下连锁品牌。

T97是一家新型连锁奶茶品牌，本质上是靠加盟商挣钱，目前在全省有47家分店，主要分布在北方城市。此次的成功，得益于通过“大嘴男孩”在网上低成本的品牌营销，相当于总部帮加盟商拉拢顾客。

T97奶茶创始人李晓提及，T97刚开始做加盟模式的时侯，总有加盟商心存不满，觉得加盟首月业绩不达预期。现在总部的爆光也给她们带来了着力的赋能。据子倩社交平台显示，截止10月11日，抖音客平台上46家T97加盟店中，有15家位列畅销榜或收藏榜第一。

同时，据子倩介绍，直播带货火热后，咨询T97加盟的人数从每晚150人翻番降低到300-400人，虽然面对高达9800元的加盟费，有的顾客从咨询到支付意向订金，也只须要7分钟。

但因为T97在借助直播带货吸引重金店家加盟之前，仍未产生品牌思维，且创始人的创业项目一度深陷传销风波，因而网上也有不少人指责这是否是加盟骗子。

有业内人士表示，她们的直播形式还是值得借鉴的，也证明了本地生活直播确实有巨大的红利。对于预算充足的小型连锁品牌来说，这是一个积极入场的机会，能帮助她们获得大量的爆光和转化，打通全省赛道，同时在疫情影响下稳定加盟商的情绪。

子乾在社交平台上透漏，自己早已与小肥羊签约，营运抖音上的本地生活直播间。

“专业系统营运+难得机遇”打造全新内容产品

作为热门IP，大嘴女《走吧走吧》的励志故事片断和洗脑视频近几天不断出现在抖音推荐页。这么高的热度，并非归功于直播间人群、产品、内容的高匹配玩法，也并非意外。

这时侯就应当把眼神聚焦在大嘴美的直播领域——抖音本地生活服务。

还记得抖音的本地生活应用最初是如何发展上去的吗？它的基础是一群KOL和KOC勇敢地承当起制做探店短视频的责任。

2021年6月，抖音在北京召开了全省首场线下专家赋能启动会，以“商家多！订单多！网红少，帐号不够”为标语，招募分店探求专家。

当时抖音的本地生活野心是涉足全省市场，瞄准团购业务，须要大量网红走访全省各地市场。早期，抖音迅速布署了大量高级KOC，打通店家侧的变现环节。

当网红规模发展到一定阶段，特比乌拉拉这样的全省性KOL，以及张戴夫饿了么这样的本土KOL开始出现，生产热卖内容。此时小吃作为本地生活的新赛道迅速崛起，一些跨赛道的网红见到了红利。例如，在车辆领域拥有百万粉丝的短视频博主白冰变革做小吃分店探求博主，3个月粉丝翻番。

今年年末，抖音的《店探》、《美食店探》视频播放量破千亿，一批中小店家入局做起生意，抖音也即将站上与大众点评竞争的舞台。截止2022年3月，抖音生活服务合作店面突破70万家，覆盖餐饮、酒店旅游、休闲娱乐等生活服务行业。这一数字约为本地生活大鳄美团同期数据的1/13。

一年多来，因为小吃探求达人的准入门槛低，探求类短视频猖獗，作品同质化严重，已近饱和。店家得出的推论是，对于抖音团购来说，内容无用，只能靠优价套餐。

与此同时，经过半年多的探求，本地生活的发展方向也开始向直播转移，达人直播、商家直播早已成为2022年本地生活的关键一环。

好多店家在步入自播市场时，还是采用优价营运逻辑，在直播间要么拚命卖优价套餐，赔钱赚宣传；要么过分重视营销，直播间流量不佳，致使爆光不足，销量低迷。

而此时，大嘴美作为一股新鲜流出现今T97直播间，并以直播间“RAP+喊话”的内容创新，构建了本地生活直播的精典模式。

不难看出抖音在本地生活店探求短视频、达人、商家直播等新领域的布局背后的逻辑。让白冰、大嘴妹出名，如同让张朋友、刘畊宏、滴滴啦海出名一样。在每位领域或垂直赛道，先用高频内容流量撬动市场，做比赛道基础基数，再着重构建腹部主播和新品内容。

大嘴男孩的忽然爆红，适逢抖音本地生活新一轮发展周期的红利点。

她的爆红，是构建在短视频内容在平台的常年传播力之上，抖音中心化的流量分发机制，让“爆红”变得容易，同时留住后续的新粉丝和播放量，带来“长尾效应”。

10月6日，T97旗舰店发布首支合作视频《有无奶茶脑部摇上去》，因BGM节奏感强、大嘴女的RAP风格，短时间内便吸引了全网大咖的合作，并位列挑战榜第六名。

三天后，联名话题直接冲上抖音挑战榜第一，然后抖音推出“虫虫大嘴”特效，引来名星、网友纷纷开启新一轮模仿秀。

10月10日，#满脑全部奶茶冲不冲#登上抖音热榜第二名，播放量突破1.5亿。大嘴妹除了借助系统推荐打通了抖音短视频庞大的流量池，还将T97的标语弄成了娱乐唱对象，洗脑程度媲美今年的热映《蜜雪冰城甜米》。

以刘畊宏的走红为例，从爆红的瑜伽鹅绒服，到短视频中传播的夫妇间各类反差萌互动段子，再到粉丝破千万后与应采儿夫妻等名星的直播联动，其背后的团队在个性、内容、营销等方面都为其做到了极至。尤其是抖音上《本草纲目》毽子练习联名视频的神奇传播，引起了神化，最终让“刘畊宏”成为了神。

相比于拥有名星光环的优势，大嘴妹采用的抖音推荐更适宜她这样的素人，性价比更高。

可以概括为“专业的系统操作+难得的机遇”，最终选取了《大嘴女》这个特色鲜明的IP产品。

不仅大嘴男孩，这种线下店面也在抖音本地生活“爆红”

虽然，在大嘴美之前，已有不少品牌在抖音本地生活直播间进行尝试，并在“人、货、地”的布局上作出不少创新。

例如星巴克的场景化创新。去年肯德基看准了夜经济的趋势，推出了“麦麦早市”。线上，在抖音直播间提早发售，用户可以在抖音上提早锁定新款并享受非常让利，一上架能够到店体验。线下，构建早市场景形象店，约请诸多生活服务达人到店打卡，拍摄短视频。短短几天，“麦麦早市”系列新款迅速成为社交热点。

有些品牌在“货”的创新上下工夫。以另一新兴奶茶品牌Tims为例，去年8月，Tims在抖音生活服务上开店仅一个月就实现了2000亿元的GMV。最主要的是其推出了一款适宜抖音用户的新颖别致的产品“椰圈杯”，包括一杯33元的生椰冷泡+一个15元的贝果，店内非活动价48元，活动价36.9元，造型创意爆棚。两款产品也都是Tims的线下热卖产品，可以满足午餐、下午茶等多个消费场景，也能满足消费者的打卡照相需求。同时，Tims奶茶还推出了引流模式——9.9元现磨奶茶，构建订单吸引力。

综观她们的创新和营销措施，我们发觉抖音官方本地生活服务在其中饰演着重要的“纽带作用”。

她们营销创意形成的势能之所以在抖音内部不断循环，实现本地生活消费与内容消费的互相推动，主要是由于抖音本地生活基于品牌需求，塑造了可复制的路径参考，例如一整套满足品牌上市需求的新款上市方案、“抖音心动新款日”，塑造一经推出就热卖的新款。

例如，抖音本地生活对于品牌华诞庆典也有相应的规划。去年5月，CoCo茶迎来25华诞，一方面，CoCo在品牌直播间进行海滩场景、水果档口直播，为粉丝派发福利。另一方面，联动@西门町吃在东华等多位抖音网红举办多场直播，推出团购福利，与消费者联合推出生日狂欢。据了解，当时COCo累计总GMV突破3000万，也产生了大规模破圈效应。

不难看出，直播的建立让抖音整体的本地生活感更强，有利于品牌的长线营运，同时也衍生出了一些内容玩法，有利于低成本营销增效的实现。更可贵的是沉淀出一套可复制的方式论，真正用流量帮助实体店家做大做强，推动品销一体化。

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