双 11 正日子，快手为何无人问津？挖哥手工编辑深度解析

长板不长，弱项又很短。

手工劳动/挖哥

手工编辑/角叔

出品/独角兽挖掘机

明天是双十一的正日子。

尽管颠峰已过，但不管是对平台、商家，还是对消费者，双十一仍然是那些年人造购物节里最具份量的一个。

挖哥对身边喜欢网购同事做了一个小调研，去年双十一，无论是天猫淘宝、京东这样的传统大鳄；还是主打下沉市场的拼多多、淘特；或是抖音、小红书这样以短视频内容、笔记内容为驱动的电商新势力，身边同学都有不同程度的关注或参与。

惟独快手，无人问津。

其实，这可能与督查的对象主要来自一线城市有关。并且，从传播声浪来看，不说跟易迅、淘系那些通过各类创意视频、花哨长图在同学圈刷屏比，即使与其他后起的平台比，快手虽然在此次双十一都隐身了。

惟一有“存在感”的消息是近来快手电商开放了与天猫联盟和易迅联盟商品链接。但是，这个消息还是由合作方的阿里和易迅来官宣，快手电商对此保持沉默。

实际上，去年的双十一，对快手来说还有着一层特殊意义，这是快手创始人、CEO程一笑第一次亲自挂帅，参与电商业最重要的购物节。

双十一，快手电商去哪了？

01

快手的双十一是“116”

因为过度高调，挖哥曾一度怀疑快手是否战略性舍弃了去年“双11”，但登陆快手APP发觉快手小店首页“快手116心意购物节”非常显眼。

这个“116”购物节，可以理解为快手另辟蹊径，造了一个跟“双11”时间完全重叠的购物节，到明年也是第五届了。

这样“卓尔不群”的疗效也很显著，知者寥寥，难成气候。

虽然大可毋须。

尽管双十一是天猫当初灵光乍现的杰作，但经过10多年的发展变迁，双十一早已除了是天猫的，也是你们的。尤其在反垄断、互联互通的大背景下，平台砸墙、牵手成为新气象。

众人拾掇柴火焰高。虽然强悍如易迅，有了“6.18”自己“原创”购物节，每年的双十一仍然会不遗余力，竭力以赴，只是用“京东11.11”来代指双十一，以示最后的执拗。

事实上，快手不但没舍弃双十一，还加强了投入。为了迎战购物节，快手宣布投入此前2倍的推进流量。

从经营上来看，快手也没有理由舍弃。

去年8月份，快手交出了一份不错的二年报。数据显示。快手总产值环比下降13.4%至217万元，毛利率由43.8%增至45.0%，国外业务首次实现赢利。并且，包括电商业务在内的其他服务收入为21万元，仅占快手收入来源的9.8%，比上一年10.3%还略有升高。

在担任电商事业部负责人时，程一笑就表示，未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培植上。电商业务也是挂帅一年的程一笑当前重点关注，仍然在从公司其他条线调兵遣将。

然而，为何外界对快手的“双11”感知度很低呢？不仅快手造了个“116购物节”，完美避免了自带流量的“双11”外，在真金白银的投入上，快手跟其他平台比也逊色好多。

在快手电商官方帐号快手小店上，打出了“花光一个亿”的小目标。同为主打下沉市场的淘特标语是：“狂撒10个亿，实惠”，拼多多的是：“摇一摇，分10亿”。

另外，在双十二大战之际，快手还再度调整了商业生态委员会分工。依据报导，原主站产运线业务负责人王剑伟卸任商业化负责人，于越兼任主站线业务负责人并担任社区科学线业务负责人，二人均向快手CEO程一笑汇报。

临阵换将向来是兵家三忌，快手在此时兵行险招，也一定程度反映了去年“双11”，快手电商面临的压力之大。

02

“信任电商”凭哪些取信？

2018年，快手和抖音，两大短视频平台开始布局电商。

时至今日，抖音打出了“兴趣电商”的概念，快手则提出了“信任电商”。对于“信任电商”，快手给出的定义是：通过增强“体验－价钱比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。

在挖哥看来，信任电商之于快手颇具几分“缺哪些补哪些”的意思。

作为直播起家的电商平台、快手和抖音的主要弱项就是缺少信任。直播间的信任，多是构建在一到二个背部网红主播上，一旦主播相撞，这个脆弱的信任纽带就很容易断了。例如辛巴假海参风波，不但让辛巴灰头土脸，也累及平台受连累。

混迹直播间的购物者，大多数是冲着“全网最优价”去的。一旦丧失这块金字招牌，明天的小甜甜，马上就成了牛夫人。

就网购而言，真正的信任虽然都是构建在大品牌、好品牌的基础上。越大的品牌，越讲求口碑，质量也就越有保证。这也是为何当初天猫早已火得不行了，还要拆分下来做一个淘宝。

基于对品牌信任度也会传递到平台上，并最终指引消费者的购物分配。

去年双十一，上海姑娘美琪在淘宝和拼多多上都有消费。“我在淘宝上选了几件秋夏季的校服，在拼多多上买了一些居家用的小日用具，例如皮筋、小夹子之类的。”对于这样的购物组合，美琪自有心得：“衣服还是要看样式、质量的，小日用具图个实惠就行。”

精耕下沉市场的快手，尽管收获了大量老铁，但却未能收获大牌们的追捧。

不与淘宝、京东这种传统的货架电商比，就跟“师出同门”的抖音比，快手对大牌的“魅力值”都差得有些远。

按照《财经故事荟》的统计，自2021年以来，迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际著名品牌纷纷进驻抖音电商。

快手仅有LV、卡地亚、COACH等大牌应邀进驻，勉强撑着店面。

长板不长，弱项又很短。

每年双十一，我们在后端见到的是GMV之争、价格之争，前端则是以现代货运为代表的后勤之争，仓储货运能力正在成为各大电商平台商业进化的一个长板。

易迅货运对于易迅的意义就不说了，去年双十一，我们可以看见，负责后勤的新手通过精耕小件货运，也走到了前台。

传统货架电商的这个长板有多长，直播电商们的这个弱项就有多短。

尤其双十一，是对电商综合实力的一次压力测试，用户订单在短时间集中爆发，只要有一环跟不上，就容易掉项链。

所以，也能理解快手在双十一开放了与天猫联盟和易迅联盟商品链接，但又不乐意自己官宣，这是心有不甘啊。

03

短视频版拼多多？

与快手同时加码电商的抖音推出了抖音商城，开始向“货架电商”靠拢；天猫在去年双十一请来了罗永浩、东方甄选，继续筑牢天猫直播。

经过这几年的角力，直播电商与传统的货架电商的边界开始模糊了，呈现了“你中有我，我中有你”的情况。

同样精耕直播带货，抖音会是快手的终局吗？

从C端来看，同样都是短视频平台，用户感知差别十分大。

前述的上海姑娘美琪对《独角兽挖掘机》说，虽然快手和抖音都是短视频平台，但快手的“老铁文化”以及父母里短、狗血“剧情”的内容，完全不是自己的“菜”。“即便是刷手机打发时间，我也极少打开快手。”

业正念察人士箔sir觉得天猫、抖音和快手这三个平台的直播内核完全不同，天猫直播是日常逛商场（用户主动日常大采购）；抖音属于是上门推销（你不推销，我可能就想不起买）；快手就是街头演出脖子碎大石，顺带卖大力丸（看主播演出顺带买东西打赏一下）。

这跟三个平台的核心用户特点有关，天猫直播主要是基于用户对天猫这个平台的信任，抖音这些纯娱乐平台是基于内容有趣而消费，快手电商就是基于主播的草根拥趸订购行为。

其实，快手走不通天猫、抖音的路，并不等于没有出路。

按照二年报财报，快手平台平均月活跃用户早已达到5.9亿，较今年同期的5.1亿下降15.9%；平均日活跃用户规模突破新高，达3.47亿。

盘活这种数亿的月活、日活的老铁们，快手电商仍然有自己的一席之地。

从快手去年双十一的策略来看，快手也默认了这一点，主攻的仍然是下沉市场，快手小店上居前的以农用物资、日用百货居多。

条条公路通电商。

假如不能成为下一个网店、抖音，成为短视频版的拼多多，也不错。（完）