内容电商与货架电商融合趋势下，抖音快手纷纷发力货架电商

内容和电商正在互相渗透、相互融合。。

出品|电商报Pro作者|顾影编辑|老电

抖音快手纷纷搭加码货架电商

在抖音加码货架电商以后，快手也追了上来。

前些时日，据知情人士报导，快手正将商城作为独立蓝筹股进行封测，从位置上来看，同样是置于平台首页底部，与发觉和同城并列。

同样在前不久，抖音内部也宣布，抖音电商的行业营运，将分为内容业务、货架业务两条线，未来抖音电商主要去做商城和品牌。

值得注意的是，几个月前还“居无定所”的抖音商城，现今的入口已固定在底部的中间位置。

一个热知识，几乎所有APP的底部和顶部，都是黄金位置，通常来说只有重大的活动入口，或则正式大力推广的功能，就会被置于这两个位置上。

而抖音和快手都不谋而合地将“商城”版块置于黄金位置，就可以看出两者对商城的注重程度。

从快手的商城页面来看，包含品牌补助、超级秒杀、品牌特卖等版块，涵盖了时尚服装、美妆个护、食品百货、以及数码电器等品类。

与抖音商城一样，快手的商城构架也与天猫非常相像，只有部份入口的名称不同而已。例如，天猫的“淘宝直播”在抖音中被称为“直播精选”，天猫的“聚划算”在快手中被称为“超级秒杀”......

（图源电商在线，左快手、中天猫、右抖音）

摒弃名称，从商城的整体结构上来讲可以说是一模一样。

虽然快手和抖音在结构上对天猫处处模仿，但很早之前就早已切断了平台内天猫、京东等平台的外部链接了。

2020年8月，抖音便宣布，2020年10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持步入直播间。

在2022年2月22日，快手电商也发布公告称，因第三方电商平台与快手合作合同变更，自2022年3月1日0时起，天猫联盟商品链接将难以在快手发布商品及服务链接，同时易迅联盟商品链接也将难以发布。

其实，快手和抖音早已不满足于只做电商的流量入口，构建自身电商闭环的野心，也初步展现了下来。

抖音为什么执著于商城

作为内容平台来说，快手和抖音早已取得了挺好的成绩，那为什么还紧盯住商城不放呢？

从快手方面来说，2021年同期时，快手的日活用户为2.93亿，日活用户日均使用时长为106.9分钟；而从前几天快手发布的二季度财报中可以见到，快手近半年的平均日已达到了3.47亿，日活用户日均使用时长为125.2分钟。

（图源：快手财报）

虽然相较2021年的数据来说增速不小，但与上一季度128.1分钟的日活用户日均使用时长，还有增长的趋势。

可见，快手在内容上早已摸到了天花边，想要向下冲刺就必须发展新的业务。

从抖音方面来说，此前有媒体预估过，目前抖音广告的渗透率已超过15%，这意味着，用户每刷7条视频，还会出现1条广告。

作为一个内容平台，15%的渗透率已然很高，为了保障用户良好的体验，想要再往广告业务的推广上发展，可行性不大。

再加上抖音电商在第一次公开现身时，就明晰了抖音电商将以“兴趣电商”的定位，挖掘消费者的“非计划性需求”，去年更是推出了“全域兴趣电商”的概念。

但“兴趣电商”和“非计划性需求”，很显著远远敌不过刚需性订购，理智消费才是消费者的常态。

当原本定位的“兴趣电商”还不足以满足抖音的野心的时侯，加强商城，就是让抖音电商补足消费形态的重要途径。

还有重要的一点，是天猫开始内容化了。

早在2020年，当快手和抖音都失火了以后，天猫便上线了“逛逛”短视频，喊出“边逛边买”的标语。

而“逛逛”也确实为天猫带来了不小的收获——淘宝逛逛即将上线不到一年时间，月活就超2.5亿，日活破5000万；有媒体曾透漏，目前天猫上有三分之一的订单都来自“逛逛”社区。

日前，天猫再度更新了搜索功能，与之前不同的是，部份商品不只是图文，而是以短视频的方式出现。此举显著是早已将手伸向了快手、抖音面前的披萨。

总结出来，就是快手和抖音在主营业务上的发展空间变小，而且两者都不满足于现况，希望寻求更多的发展空间；再加上天猫早已杀入自家腹地，发起反攻也是必然。

内容和货架电商须要平衡协调

在各平台都崇尚将自己打导致超级APP的如今，用户们纷纷表示，“别说快手、抖音了，现今不管啥APP，发展好了以后还会加上‘商城’功能，能挣钱最好，不能赚也不亏”。

而想要塑造超级APP，就必须要求业务协同，互相推动。但就目前来看，抖音和快手中内容和电商之间，仍然处于比较难堪的状态。

快手、抖音作为短视频内容平台来说，最大的优势是不缺热点，不缺流量，不缺用户；而且做为商城来说，她们的败笔是缺供应链。

如同好多网红虽然拥有一呼百应的带货能力，而且因为供应链蓝筹股的缺位，即使带货也掀不起大的水花。

比如今年起火的张朋友，凭着高质量的短视频，在抖音一炮而红，一举拿下上千万粉丝。

在去年6月，张朋友选择在抖音开直播带货，播出后仅五分钟，直播间的人数就超过了10万，在线人数最多时甚至高达20.9万。

按理来说，张朋友的这场直播是很有潜力的，但巨大的流量，却没有为他带来与之相匹配的利润。数据显示，张朋友开播带货销售总量仅342亿元。

抖音过去始终没有往货架式商城上探求，这也许是由于货架电商遵照的是“人找货”的原则；而抖音最初开始探求电商路的时侯，是通过直播的模式，直播电商的本质则是“货找人”。

而快手和抖音也在努力打破内容和货架电商的界限。

在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》中，官方表示2022年，抖音商城在继续建立平台能力的同时，会加强“人找货”，即搜索和商城的投入。

而快手此次外侧的商城蓝筹股，就是加码货架电商最好的证明。

可以看出，内容和电商正在互相渗透、相互融合，而对”内容与电商之间该怎么平衡”这个问题做出的解答，将影响平台今后的迈向。

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