直播带货降温，行业如何稳扎稳打形成良性循环？

【深几度·让互联网回归经济学系列】

撰稿｜吴俊宇

「摘要：任何风口都要面临“回归均值”的考验。过往10年互联网行业一轮又一轮风口已经证明了这个铁律。搭乘在风口上的行业沉浮沉浮，深受经济周期、政府调节逆周期、企业赢利周期的影响。风口来时行业一地鸡毛，风口之后常常才是行业稳扎稳打产生良性循环之时。」

直播带货“降温”在下半年成了特别显著的态势。

去年下半年开始，抖音就在传递“直播电商下半场”的概念，在经历肩部主播GMV急剧下降97%的剧烈动乱后，主动加码填补商业能力。

长于电商能力的天猫直播，则在加强“专业直播”概念。天猫直播发布的宣传片中，四个专业主播连番出镜，指出商业基础设施、技术基础设施及平台整治生态的建立。

直播本身是典型的流量手段和营销媒介。但用在商业模型中，它的本质就弄成了电商。它的价值在于增加销售成本，提升用户覆盖。

但是，流量手段和营销媒介的使用是有限度的，带货的目的不可能只是为了GMV下降，真正健康的直播电商常常要权衡多方利益：

健康的直播电商常常会产生“平台、品牌、商家、用户”的正向正向循环，不健康的直播电商常常会产生优价“收割式”的恶性循环。

01

风口降温

任何风口都要面临“回归均值”的考验。过往10年互联网行业一轮又一轮风口已经证明了这个铁律。

搭乘在风口上的行业沉浮沉浮，深受经济周期、政府调节逆周期、企业赢利周期的影响。风口来时行业一地鸡毛，风口之后常常才是行业稳扎稳打产生良性循环之时。

直播带货赛道也是这么。明年上半年的炒作以后，正在逐步回归均值和常态。

直播电商的风口到底是怎么吹上去的？我们可以从宏观环境、平台竞争两个维度去思索这个问题。

2018-2019年，直播电商就在骤然酝酿。当时国外线上店家获客成本持续走高。

拼多多在此情况下迅速崛起，抖音、快手底蕴了大量流量却未变现，也开始尝试直播带货。在这一大趋势下，我们可以看见2018年左右国外店家线上获客成本开始步入一轮下降周期。

2020年上半年，直播带货被推上高潮——这是新冠疫情影响，快手掀起K3会战与抖音双雄争霸，天猫、拼多多战略博弈步入新阶段的结果。

1、新冠疫情影响下，分店歇业，产品滞销，产业链面临停工窘境。直播电商几乎成了惟一的出货路径，再加上决策层都在提倡各地带货，资本、商家、明星、网红一拥而入；

2、年初快手K3会战后，与抖音竞争步入白热化。双方都企图讲出新故事，跑出新模式，借此在资本面前获得追捧，双方在直播赛道的发力甚至起到了互相拉抬的作用；

3、抖音快手为代表的短视频、直播平台急剧侵吞用户时长。阿里系从今年开始继续加强电商社区化，借以留住用户、增强粘性、提高转化，这也是阿里多年的内容策略；

4、阿里须要压制拼多多为代表的新型社交电商平台。直播带货可以开辟社交电商的新赛道，增加流量成本，借此扬长避短，避免竞争对手锋芒，掌握搬去电商行业主导权；

风口常常须要资本维持，也须要大鳄战争意志支撑。但是2020年的宏观环境已然不太容许类似嘀嘀快的、摩拜ofo时代的常年低效投入。这注定了直播风口难以维系太久。

对字节和快手而言，假如不能从直播带货中快速赢利，这么直播带货会成为连累主业的鸡肋。

阿里对直播带货的心态更多是防御性的，投入直播的目的在于获取优价流量，将直播吸纳为商业体系的一个组件。

从直播带货自身发展逻辑以及行业几大参与者的现况去看，它注定了会回归均值。

尤其是罗永浩直播带货GMV在4月以来遍呈现下降态势，一系列名星、名人直播遭到撞车。直播带货从神坛走下，渐渐被客观理智认识——直播带货这轮风口又是怎样降温的？

1、随着疫情影响在下半年逐步减弱。线下分店恢复营业，企业开工复产正常运转，在产业逐渐恢复正轨的情况下，全民带货风潮也急剧降温。

2、当下港股、港股环境动乱，字节、快手上市不确定性变大。靠资本田径滚数据的策略失效。究竟给谁讲故事、讲哪些故事变得模糊，市场在这些不确定下更重视长效实际下降。

3、企业赢利周期常常“劝退”商家、用户。随着品牌店家涌向，平台在流量变现压力下提升抽成红线，流量成本也因竞价被抬升，商品价钱渐渐回归正常，平台吸引力急剧下滑。

所以你可以看见，直播带货发展到下半年虽然遇冷了。

随着玩家涌向，流量成本高涨，各大店家又深陷斥巨资买流量困局。直播电商原有的粗放流量逻辑不再迷人，红利渐渐消失。

直播带货短期内确实可以通过“主播+流量+补助”的形式剌激用户冲动消费，借此带来GMV短期巨幅下降。但常年去看，这些粗放式下降的GMV质量值得怀疑。

过去直播平台所主导的带货当然只是在重演前几年共享出游、O2O战场的“风口”式玩法——资本入场、补贴先行，通过剌激式的手段培植用户习惯、商家习惯，养出产业链。

不可证实，这的确是一种有效路径，而且短期剌激其实不是健康的玩法。在平台补助下降，非忠用户离场后，平台终究会“回归均值”。

02

能力补齐

好多第一次看直播的人会觉得：这不就是流量变现？

但事实上，经历了半年的爆发后，大多数试水者都明白了一个道理——直播带货的本质，还是电商。

对一个真正准备常年经营的品牌店家而言，它究竟须要什么来自直播电商平台什么维度的支撑？

所以我们可以发觉，天猫直播是以品牌和品类为核心的流量分发逻辑。后者重视店家沉淀品牌和用户，前者则是通过用户需求去匹配商品。

但是，从这四个层面去探询现今各个直播平台会发觉，新兴平台常常须要补齐相关能力——尤其是平台整治，这个阿里系通过和店家多年磨合才渐渐厘清的问题——事实上，这也目前直播电商各平台所面临难度最大的问题；

以抖音为例，在品牌层面上，抖音有特别明晰的检测标准，但是在用户、商业和整治层面，抖音尚处于补习阶段。

抖音获取流量的最重要方法是视频内容，用户使用抖音的最强心智也是来看短视频内容。基于此，抖音产生了常年稳定的变现模式：内容供给、获取流量、售卖流量、广告变现。这一主营业务模式链路短、变现稳定、成本较低。

对品牌店家而言，抖音重视公域流量的统一分发的分发体系天然适应以前的内容供给，却不适应店家的自身的新客获取以及用户营运。

抖音目前与天猫处于竞合状态，采取了自建与联盟双手抓的策略。去年8月末，抖音已与天猫签署新一轮年框合作，包括广告和电商两个部份，合作规模整体超过今年。

这轮合作竞合意显著——一方面双方保持着暖昧关系，另一方面却在签约前传出“分家”风波。

起码目前来说，抖音在难以和天猫产生切割。背部主播的来源天猫的商品抢占了重要份额。抖音其闭环商业能力仍未完全产生，这带来的问题是，平台整治不够明晰，无论是店家还是主播就会面临规则疑惑。

虽然第三方链接被限制以后，天猫淘宝的腹部品牌也和抖音之间也会形成冲突，抖音达人未来会面临下降天花板。对于消费者来说，退款入口都找不到，谈何电商。

以快手为例，快手的私域流量分发策略的确带来了不错的用户互动，却在品牌、商业、治理层面，还有众多提高空间。

快手目前以老铁带货为主，的确对中小店家、草根店家相对友好，这在半年内带来了1000亿GMV。但是这也为其争取品牌店家带来了一定的障碍。

快手的确也意识到了专业度和商业能力的重要性，于是引入易迅填补弱项，但目前双方在用户层、货品层的匹配度上较低，还有待磨合。

平台整治则是快手目前面临的另一个问题。辛巴、散打哥两你们族垄断了快手大部分流量和GMV。

数据显示，辛巴家族的GMV能占到快手电商GMV近四分之一，而从两方各自公布的GMV目标来看，这一比列未来可能会进一步降低。快手对于两你们族控制力持续减小，甚至多次出现封杀、叫板风波。

两大平台目前在商业能力上最大的弱项则是在缺少售后保障。

目前的抖音自建小店目前不够健全，找不到退款入口，售后保障体系也十分中级。快手小店自身的商品质量普遍较低，售后保障特别不健全，同样没有退款入口。

可以说，目前直播的专业度，两大平台依然有待补齐。

03

专业建立

直播带货作为零售电商的一种，它还是逃不过零售业的商业逻辑——维持成本、效率、体验的平衡——这恰恰是阿里目前最大的优势。

阿里多年平台整治早已为品牌店家建立起了一个正常的循环，它在直播赛道当下的专业和商业能力在直播带货下半场正在产生更大优势。

天猫直播是长在天猫上的直播，天然有把直播技术与商业体系结合的能力。

它所诞生的目的是帮助店家建立起品牌、用户、商业能力，增加流量和交易成本。从2019年以来，天猫观看直播的用户日均占比就在不断上升。

阿里在当下直播电商赛道真正的优势在于，它还能打通供应端、电商平台端、直播平台端乃至MCN/主播乃至消费者等各个产业链环节，让各个平台都能维持动态平衡。

相比来看，目前直播带货赛道最健康的平台还是天猫直播，其整体的商业能力、主播生态、技术能力的建立上是最健全的——淘宝直播目前在各个直播平台之中是最专业的。

从市场份额来说，2019年天猫直播的年成交超过2000亿，按照国泰君安零售团队的测算，天猫直播占了整个直播电商市场的近六成。同时天猫直播成交增长也早已连续8个季度超过100%。天猫直播有直播带货领域最大、增速最快的市场。

从商业价值来说，天猫直播能实现超过60%的商品打开率和进店率，这是其它任何方式都未能实现的。同时背靠天猫近9亿用户，整体的商业价值正在不断释放。

从主播生态来说，天猫直播除了有大众熟知的腹部主播薇娅、李佳琦，还产生了一大批中长尾主播，同时还在不断升级供应链，是直播带货的专业典范。

从技术能力来说，天猫直播把好多近些年来在店面里应用的新技术都置于天猫直播间，便捷店家在好多领域作出创新。

这一系列专业手段都在抗击目前直播电商真正的核心问题——冲动型消费以及退款率高引起的“降级”商业逻辑。

因为直播容易引起用户冲动消费严重，再加上轻易的促销打折成为常态，消费者以“价格敏感用户”为主，优价退款渠道又堵死塞。它带来了几个问题：

这显然是直播平台鼓励“冲动消费”带来的必然现象。以前的电视购物是最典型代表，其平均退款率高达50%-60%。

在部份直播平台上，这些逻辑得以再现，在这个过程中，消费者冲动消费，剩余产品须要重新包装运输回到仓储中心。这带来了几个弊端：

这种问题容易导致市场逆信息化，品牌不会思索长效营运转化，而是迈向优价“收割式”商业逻辑——一旦迈向“收割式”商业逻辑，平台整治常常会产生恶性循环。

这也是其他平台和阿里之间的核心差别。

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主理人|吴俊宇公众号|深几度

前南都、中国经营报记者，关心技术、文化与人

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