流量焦虑背后：品牌营销如何突破内卷困境？

作者|兵法先生

来源|营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近几年，好多品牌还会提及「流量恐惧」。

造成品牌们形成这些恐惧最直观的缘由，是之前各类得心应手的互联网营销手段似乎开始失灵了。从H5、长图文、到UGC海报，以前大规模刷屏的几种内容营销方式已难掀起波澜。直播、短视频的盛行，曾让娱乐类流量大行其道，但几年出来泛娱乐产业产能短缺，也早已让用户形成审美疲劳。而这背后更深层次的缘由在于，现在营销的大环境已经发生了变化。

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用户注意力和内容平台转向

品牌深陷内卷却收效甚佳

首先，从用户端来看，高学历、高收入人群的下降推动了消费升级，也带来了高价值内容的风起。在这个信息爆燃的时代，人们每晚从互联网接收到的信息，远远超过了个人才能吸收或有效处理的阀值，真正有价值的信息被海量杀时间的内容所吞没。据企鹅智库督查数据，超过77.7%的用户在获取个别信息时，会碰到无从下手，不晓得怎么查找的情况。虽然多数人没有意识到，但我们每天都在花费大量精力来对待猖獗的信息暴雨，尤其是学历和收入较高的群体，潜意识里对高质量的信息需求日渐急迫。

QuestMobile明年2月份发布的《2021中国联通互联网年度大报告》也显示，2021年新闻资讯内容紧随社会民生、热点，以及包含科普记实等，及时高效满足用户获取信息需求，用户规模呈现平稳发展态势，新闻资讯行业人均使用时长和使用次数均有提高，相较今年新闻资讯行业用户黏性提高，印证了用户注意力正不断流向具有价值的信息。

疫情后，听众对科普记实、新闻事实等严肃内容关注下降

其次，以用户的需求为契机，各个内容平台也开始调整权益新政。快手、B站、百度APP、好看视频等平台纷纷推出视频创作者流量资金扶植计划，围绕知识型视频创作者拉开抢劫战、争相占住知识创作力资源。

今年，快手低调推出知识直播IP“快手新知播”，百度旗下的好看视频紧跟其后，于7月5日开启了一场盛大的“好看club轻知专列”活动，B站也陆续促使了各种重磅知识大咖进驻，在B站公布的百大UP主名单中，2021年知识类UP主占比较之前一年直接翻了一番。媒体平台流量向泛知识内容方向倾斜，缩窄了其他创意、搞笑、种草类内容的流量入口。

最后，是品牌端，因为联通互联网时代以媒体为中心的营销模式，迅速向以消费者为中心转变，致使好多传统品牌变革跟不上节奏。而得益于联通互联网所带来的渠道红利、内容红利以及伴随Z世代成长产生的人群红利所成长上去的新兴品牌，早期尝到了达人拔草的甜头，开始大量复制。同样的玩法，换了一个品牌或则品类，又是一场新的投放会战，在品牌传播的内卷中渐渐失去了自身的鲜明个性，在消费者心目中不过是“菀菀类卿”，随时可以取而代之。品牌忠诚度的罗马瓮城仍未被完善，奠基石就已击溃。

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套路脱敏、刷屏失效

互联网营销的新机遇在那里？

达尔文在《物种起源》里说，才能生存出来的物种，并不是这些最健壮的，也不是这些脑子最聪明的，而是这些才能对环境变化作出最快反应的物种。这句话也同样适用于营销界——为什么我们的营销开始失灵了？

原先的内容营销模式，越来越不适应现今的环境，假如不能从根本上做出相应的调整，掏出升级对策，就很容易引起营销资源的无意义浪费。

流量是互联网营销的DNA。近五年来，以罗翔、水果猎人杨晓洋等为代表的泛知识内容生产者打开了知识型视频博主的“流量密码”。面对新一波的内容红利，这时侯品牌倘若能将与自身相关的高价值内容，以有效的知识传播方式传递给目标受众，无疑才更能抓牢受众碎片化的注意力。

今年某品牌与著名网路红人何朋友合作，构建了一支《我做了苹果舍弃的产品》视频而迅速爆红，就让行业见到了泛知识内容变现的可行性：它能通过差别化的内容完成出圈，在进行广告植入的同时完成了高质量内容输出，而品牌也通过内容扩大受众认知，深度影响消费决策，进而拉动产品销量。

而据兵法先生观察，对于品牌而言，泛知识内容变现一直面临着一个很大的问题：能否破圈的腹部创作者少见——破圈难，难破圈，这让泛知识营销一直无法从圈层中走下来。

这么看来，找到深度知识为内容的信息传播和大众传播的平衡，打出差异化，将是布局泛知识营销下一个方向。百度百家号「明星创作者计划」的出现，就是一个挺好的示例。兵法先生看来，「明星泛知识营销」或将成为一种新型的价值模式和趋势。

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百度「明星泛知识营销」

给品牌提供了如何的新解法？

「明星创作者计划」，是由百度百家号联合红人新经济领军企业天下秀共同推出的，为名星演员量身构建泛知识内容的扶植计划。它的升级之处简单来说，就是百度百家号将名星赋能作用于泛知识内容生态，通过名星加持泛知识内容建立大众传播的起点。

名星产生新流量链接，灵活植入优势明显

与流量名星合作，始终以来都是品牌触达不同层级人群，提升传播力度的常用营销方法。但从常年的品牌建设来看，将品牌与名星常年、深度绑定从来不是一件明智的事。假如遇见名星人设倒塌，对于品牌形象引起的影响是无法估量的。

从这一角度来看待「明星创作者计划」，其稀缺价值正是在于借助名星效应加持具有裂变属性的泛知识内容传播，才能在互联网上有效的触达目标受众，甚至会成为国民大众的检索内容，同时也为品牌与名星的合作提供了灵活、轻度化，以及高度匹配的合作形式。

据兵法先生观察，目前「明星创作者计划」已约请了杨坤、李纯、袁文康三位名星兼任“创作者”，分别构筑了《坤朋满座》、《纯美日记》、《袁来这么》三档名星订制栏目，在社交媒体上引发了广泛的热议，全网话题阅读量达到了6.86亿。

名星的加入，已被否认可以让泛知识营销更具有话题讨论性，同时各种“教学视频”也成为了名星演员个人特质与品牌诉求的结合点，令品牌有了更多构建差别化品牌内容的可能性，让植入和合作得以挖掘纵深价值。

以菜百珠宝与《纯美日记》日记的合作为例，这是由李纯作为名星创作者所构建的一档解密女名星美丽秘诀的知识分享节目。在栏目中，菜百珠宝借助女人用户对瘦脸知识的需求进行知识传达式的软性植入，有效产生了品牌产品信息的传递。合作期间，全网累计爆光量1.43亿，品牌词「菜百珠宝」、「菜百」百度资讯指数周同比提高300倍。

而当品牌的目标是提高用户对品牌的认知度和盛誉度时，「明星创作者计划」还可以分别以产品卖点、品牌的价值主张等不同的元素来构建订制内容，这是一种目的性更强的沟通方法。

《纯美日记》为婚纱摄影品牌金夫人构建的订制内容，便从李纯对于照相上镜知识分享，订制名星口播和互动为品牌进行背书，其相关内容全网累计爆光量1.41亿，吸引了超过4万的用户互动，推动「金夫人」百度资讯指数环比提高178%，有效提高了品牌的著名度。

“搜”+“推”，形成长效爆光带动转化

说起泛知识平台，其实极少有人能第一时间想到百度。但事实上，用户每一次使用百度的场景，都是为了找寻安心的知识型答案。

但是，与其他内容平台不同的是，用户在使用百度时是在进行有目的的搜索，而不是无目的的浏览，这也让百度百家号「明星创作者计划」更有机会由点及面产生更大范围的爆光，因而延长品牌合作栏目的生命周期获得长效的爆光。同时，百度多年积累的搜索用户行为数据+信息流内容，也可以深度理解用户需求、偏好变化，将内容推送至精准用户的面前，进而提升「明星创作者计划」栏目内容的综合覆盖率。数据显示，「明星创作者计划」栏目在百度矩阵爆光量达到了35.2亿，堪称极大地扩宽了泛知识营销的流量通路。

值得一提的是，在其他的渠道，品牌获取的流量似乎还须要一个养的过程，而百度名星泛知识营销，除了利用大数据和用户标签做到精准分发、帮助品牌持续挖掘潜在用户群，借助名星的强悍呼吁力指引提高用户关注互动以外，能够打通百度搜索和百家号，直接在内容页挂载商品，以及在搜索中直接聚合品牌的官网页面，为用户建立边看边买的直接行为路径，极大地减短用户的决策时间。可以说，无论是流量变现的周期亦或是流量变现的效率，对于品牌主而言都是一个富有吸引力的选择。

一点总结和思索：

在当下的环境下，百度的「明星创作者计划」给内容营销提供了一个愈发有效，更具生命力的创新方向，而这些创新的背后实际上是一个恒久的规律：世道人心，民心所向。

假如说过去是被动媒体时代，这么发展到如今传统内容营销模式遭到的最大程度的挑战就在于——对联通互联网下习惯了主动使用媒体的消费者来说，她们的消费行为模式不再是先被吸引注意力，兴趣才是核心和第一步。泛知识营销的盛行源自于用户主动获取高价值知识的欲望，而百度明星泛知识营销更在一定程度上指出了用户的主动搜索与潜移默化的被动吸收的融合之道。

这么看来，未来内容营销还有一个挑战在于——交互式媒体开始大行其道，它最大化了消费者的主动参与，但是以用户体验为核心。借助交互媒体技术让听众左右剧情迈向的互动剧，也被视为近三年互联网内容“新赛道”，塑造可以让用户可以自主选择，自主抒发的互动的内容，似乎将是内容营销新的未来。