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虎嗅移动情报组作品

作者 |胡占家

标题图 |视觉中国

可以说，每一个从事直播带货的人，在进入游戏之前，都有一个“李佳琦”的梦想。但每个人实现梦想的方式却大不相同。

在进入直播外卖行业之前，黄杰是一家媒体公司的创始人。去年，他进入MCN圈做内容业务——通过自己的网红和人才，为相关品牌流量种草指南。主要盈利模式来自广告费，但一年后，随着内容成本的上涨，投资已经触底。看到直播带货潮兴起后，黄杰开始带领公司转型，进军直播带货。

不到一年时间，黄杰的团队通过合作+签约，拥有近200名直播派送专家，主要岗位为抖音、抖音和涛三大平台，以及数据也很喜人。黄杰表示，从开始到现在，已经带来了近6亿的GMV。

谈及从0到1的过程，黄洁坦言“都是为了数据，不然怎么会造假？”

欺诈背后：一切都是为了数据

“从0到1，90%以上的机构都会刷单。”黄洁说。

对于一个刚刚开始直播发货的公司来说，没有仿冒是很难生存的。 “一开始，不是花几十万假货来骗人，而是这个行业需要有几个迹象。”用他的话来说，就是要“造一个门面”。

直播带货圈里也有一连串的鄙视。有品牌知名度的客户只会和大主播合作，买不起的小品牌会找一些小主播。在这种情况下，在黄洁等从业者眼中，只有“数据做的漂亮”才有可能接工作。

“这也是一件很无奈的事情。”黄洁说。

首先，主播带货需要收取一定的槽位费，就像明星演出的出场费一样。数据越漂亮，槽费越高；

其次，交付数据越高，越能获得良好的供应链，获得全网最低价格的可能性；

再次，为了在平台上获得更多曝光，很多平台都要求一定的订单量才能参与排名活动；

最后，资本越来越重视直播带货，只要跟直播有关，就如同坐在上升的快车道上。

“资本纷纷入市，再次搅浑行业。”老黄说。

这一年，他与业内人士交流，经常遇到一些投资机构主动了解直播快递行业。他举了个例子，说他有个朋友，年销售额2亿，他花了几百万造假数据近8亿。他声称每年的销售额接近10亿。一亿多买了公司，也套现离开了。

在这种情况下，很多人开始发疯。不仅是中小主播，一些大头主播也会在资本的注视下采取一些措施。

对于薇娅和李佳琦这样的团长，根本不用担心生存问题，他们已经有了完整的选拔队伍。李佳琦目前拥有近200人的选拔团队。据老黄介绍，今年将增至300多人，选拔过程非常严格。

但实际上，在与李佳琦合作一段时间后，老黄发现，在李佳琦直播间，每个产品都不能保证一炮而红，有几千甚至几十单的订单为了维护“地位”，总是采用一些行业默认规则。

根据自媒体联盟自媒体与凤凰网娱乐联合发布的“直播电商主播GMV TOP50”，今年5月，薇娅、李佳琦、和爱吃的猫姐姐，（总营业额，一般包括未付订单金额）分别达到22亿、19.3亿和4.64亿。

但实际总销量为 2216.10,000、1986.650,000 和 898.690,000。全网直播电商50强主播。 5月GMV公布总额110亿，实际销售额约1.3亿。

相差整整100倍，这只是整个行业的冰山一角。

欺诈是如何发生的？

那么欺诈是如何发生的呢？

直播间数据造假

据业内人士林聪介绍，直播间造假主要分为浏览量和粉丝量，主要针对品牌方。主要的操作模式是机器人充当风扇。一些机器人能有多好？只要手机主板能模拟真人的行为，后台就是大机房，可以和你实时互动，评论和点赞。

另一种方式是通过第三方机构专门刷粉评论、直播在线号、点赞、评论。 50元左右可以买2万浏览量。当然，你也可以从平台购买流量，只有曝光才会有真正的粉丝进来。

数据监控平台小葫芦的负责人表示，比如实时在线的有1万人，点击链接后，点击链接的人就很少。很明显，数据不正常。

他们的平台曾经监控过一个食物锚。据了解，当时客户支付的广告费为30万。结果，在直播期间，平台发现数据涉嫌造假，后来得知主播只卖围棋几千单。

虚假交易量

众所周知，主播的收入主要是坑位费（广告费）+提成。

比如一个主播的广告费是10000，产品销售要收取20%~30%的佣金，客户需要投入10000+GMV20%的佣金，但是只有当投放数据达到2~3倍时投资，可以拉平成本，否则，对于品牌方来说，是亏本的。

因此，为了让品牌主和客户满意，主播联手MCN发起了一场轰轰烈烈的左手倒右手注水活动。

只要主播开播，MCN机构的真人就开始疯狂下单，和商家结算完成后，MCN机构就会派人安排退货，并且退货率甚至达到50%。主播结束后，MCN和机构开始写战报，不仅不计算退货率，还以原价计算所有产品的价格，并用假数据欺骗新用户。

当然，下单 不同。

有的主播向客户收取一万元的广告费，他们会下单一万元全部购买，主要是赚取20%到30%的佣金。林聪说，这个挺有良心的，只赚提成；有的主播只花5000元买货；一些主播自己购买和消化产品，然后将产品带到他们的淘宝和天猫商店销售。

“这也是业内最常见的，不管是大主播还是小主播，都会拿出一部分钱来购买产品，但这笔钱不是他们自己的。”黄洁说道。 “腰围的主播比较混乱，有的合作后就卖了0单，很尴尬。”

假货

作为行业从业者，林聪表示，直播开始发货时，产品质量问题几乎是重灾区，尤其是中腰锚。

“小主播售完货后，账号将不再使用。”但情况正在好转。 “现在平台上假货的可能性不大，上架机制比实体店还要严格。”一旦消费者投诉，账号将直接冻结。

企业视而不见

在直播造假产业链中，有时商家视而不见。在找主播带货时，林聪透露，部分中小品牌主会与主播达成协议，将产品赠送给主播，但直播在这个过程中，他下单.

对于主播来说，有好的战报，对于有业绩压力的品牌，可以拉动销量。

平台放水

从平台的角度来看，无论是刷数据还是造假流量，最终的流水都是在平台上产生的。主播数据亮眼，平台也将盈利。林聪表示，从动机上来说，平台和MCN以及主播是站在一起的，但平衡要做好。

“现在没那么疯狂了”，随着平台监管越来越严格，对打假的控制也越来越严格。系统会识别出虚假数据，并减轻权重。

是时候直播把货物带到“火场”

直播在外卖刚刚兴起的时候，就有业内人士断言，打通C端和M端才是最顶级的商业模式。薇娅、李佳琦、辛巴等主播的出现，也让围墙外的人看到了直播带货赚钱和奶香的地方。

各行各业的业余爱好者，一二三线的明星，各大互联网公司的掌舵人……都开始拿起手机架起相机，希望把商品卖到各个角落透过小屏幕看世界。

一组数据可能更直观：中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至3月，我国网民人数已达9.4亿，直播的网民数量，我国互联网直播用户达到5.60亿，增加1. 2018年底63亿，占网民总数的62.0%。 2019年出现并实现快速发展的电子商务直播用户规模为2.65亿，占网民总数的29.3%。

然而，疯狂的背后是混乱。

投资者和投机者纷纷入市。他们靠运气，希望自己找到或成为第二个李佳琦，但真正成功的却寥寥无几。

开张抖音带货出道的罗永浩，正值出道巅峰；格力董小姐的大秀让自己陷入“逼经销商买”的舆论漩涡； 60万坑位费，只卖了15罐奶粉的吴晓波不得不亲自发帖证明自己送的真假；刘涛、陈赫、叶一茜……疫情期间，活跃在影视圈的明星们也带来了直播货被当成副业，很多人都不愿意去探究背后的逻辑带着货物，他们甚至没有弄清楚供应链就冲入市场。

在行业的虚假繁荣下，是时候为直播带货“火”了。

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