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直播电子商务成为母婴行业新的增长点。

根据磁数视图的数据，近年来，母婴电商行业渗透率持续提升，从2013年的6%提高到28%左右。 2021年母婴电商行业交易规模将突破10000亿。

同时，随着母婴线上化进程的加快和优质母婴主播的到来，抖音逐渐形成了充满活力的母婴电商生态圈。在它的加持下，母婴品牌营销和电商转型迎来了更广阔的蓝海。

如今，母婴已成为直播电商的重要品类，进入母婴行业的企业和个人正在悄悄地制造抖音“金块”。

进入童装赛道的“西斜妈”，正是母婴电商快速发展所成就的主播之一。从2019年第一次接触抖音直播开始，三年的时间里，希希的妈妈凭借对童装的深耕，在母婴赛道上开辟了一个属于自己的天地。

截至目前，她的账号“喜喜玛（童装）”已经积累了358万粉丝，直播间单场游戏GMV实现了从10万到1000万的飞跃，童装日销量已经达到20,000。今年的抖音电商质量新年节，马西西也积极参与平台活动。在官方流量的支持下，直播间GMV达到960万；整个 1 月份，直播间 的累计 GMV 超过 1400 万。

她是怎么做到的？

从传统电商转型，精准切入“大男孩”赛道

在进入游戏前抖音直播，希希的妈妈是淘宝掌柜的。大学毕业后，她跟随丈夫开始了“北京漂”的生活，并在淘宝开了一家网店。 2019年，传统电商流量逐渐不稳定，一度亏损巨大，直播电商越来越火，马西西决定抖音给试一试。

因为进入时间较早，加上传统电商行业的“洗礼”，她迅速而清晰地切入了童装领域的“大男孩”赛道——相比竞争激烈的“童装”赛道，这个子-area 当时很少被关注，更适合账户增长扎根。不同于以往“先做内容，后做直播”的涨粉路径，他们选择短视频和直播一起带货。

2019年3月，希希的妈妈在抖音开始了她的首秀直播。一个多小时，她卖出了7件童装，每件获利5~10元。由于当时粉丝少，没有直播，他们对结果表示乐观，“如果粉丝满意，就会回购，整体行业还是不错的。”

转折点出现在2019年8月，当时正在热播电视剧《亲爱的，爱过的》，而饰演主角的李现被粉丝称为“现任男友”，一度被风靡全国。在西西妈妈的店里，恰巧有一件自制童装与剧中人物发生碰撞，于是“与现任男友同款”登上抖音热门，带动账号热度飙升据希希妈妈回忆，当时她收获了近20万粉丝，整个账号的盈利能力也不错，更有信心。

在坚持直播带货8、9个月后，熙熙账号的粉丝量像滚雪球一样暴涨。习惯了直播的节奏后，她也开始探索更多的平台玩法。 2020年6月，她尝试与品牌合作，开启了她的第一个品牌专场——“小黄鸭专场”。

“当时播品牌专播的人比较少，也没有人尝试过。另外小黄鸭的价格比较高，我们觉得可能卖不出去，但后来发现客户对品牌的接受度还是挺高的，以前上网人数只有2000、3000，而当天上网人数就涨到了7000、8000。”希希的妈妈告诉凯丝，一场直播秀就卖出了上万套童装，GMV超过200万。

的好处

长期直播 是可观的。进入游戏三年后抖音直播，希希的妈妈已经拥有了358万粉丝。去年8月，单场游戏直播的GMV突破1000万。除了童装的细分领域，她开始向更多的跨品类领域拓展。

“目前直播间的童装1/3是我们自己生产的，1/3的童装是由长期合作的供应商供应的，另外1/3是各种跨品类的产品，比如妈妈装、鞋子、男装，我们希望让用户习惯为你带来各种产品。”马希希介绍道。

打造“强势宝妈”人格，运营私域流量

马西西能够吸引百万粉丝，与抖音日渐完善的母婴电商体系息息相关。

根据磁数视图的数据，母婴产品组平均每月花费40+小时在内容平台上关注母婴。其中，抖音已成为此类人群获取咨询、消费、购买的重要渠道。 2021年1月至2021年6月，抖音上关注母婴相关内容的用户将增加14.5%。

值得注意的是，1985、1990年代出生的女性是母婴内容的核心消费群体。看西西妈妈的粉丝画像，女性粉丝约占95%，其中35%为24-30岁，31-40岁居多，占比43.89%。这群人往往有着“宝妈”的另一个身份，对线上优质母婴内容的消费意愿更强，转化率和粉丝粘性都很高。

希希的妈妈让用户印象深刻的是，她是一位有两个孩子的妈妈。相似的身份很容易引起用户的共鸣，无形中拉近了她与粉丝的距离。于是，“大力宝妈”就成了马西西打造的主角。

围绕这个身份，熙熙的妈妈一方面专注于原生短视频的拍摄和策划。除了重视短视频在排水种草中的作用，她还拍摄了一些日常生活，比如分享自己的生活经历、亲子穿搭小技巧、和女儿的日常生活等等，加深粉丝的认同。目前，希希妈妈的公开短视频作品近9000条。 “我们会在四五天左右发布一些生活故事，或者为刚结婚五六年的用户拍摄一些情感日常。”西西的妈妈告诉凯丝数据。

同时，作为“宝妈”，马喜喜在童装选择上更能直击用户的“痛点”。

观察其直播间选品，“洋气”和“舒适”是关键词，包括基本款卫衣、运动裤、小香风外套等抢眼的当季新品，直播间，网友们在弹幕上不停地问，“小香风的外套什么时候穿？有芭比裤吗？”单品解说时，她也会从“宝妈”的角度出发，更加注重衣服的材质和合身，想出其他单品来搭配，强调童装的搭配和性价比.

在主打“内容+私域”的抖音中，商家要想做长久的生意，积累自己的消费资产是必不可少的一环。为此，希希的妈妈迅速融入了“抖音老铁”的社区氛围，并通过与粉丝的互动增强了她的信任感。

“我给女儿穿什么样的衣服，我们就卖什么样的衣服。”喜喜的妈妈告诉凯思数据，做主播其实就像是做粉丝的眼睛，给粉丝找一些性价比高的产品。衣服一发出去就发现中间有质量问题，洗的时候容易掉色。希希妈妈在直播间和短视频中道歉，直接把钱还给了粉丝，没有退。

经过一段时间的积累，喜喜玛私域运营取得了实效，老用户的粘性和复购率都有了明显的提升。

“抖音几乎都是老客户，加起来。 直播间的老粉丝几乎每个季度都会回购三四次。”希希妈妈说，“粉丝复购率很高，每一个直播，粉丝的购买率都能占到差不多70%。”

直播间摧毁炸药，助力GMV上升

目前，马希希已经在抖音打造了一支20人的直播团队，包括主播、采购员、播音助理、短视频策划人等。直播间进入状态24/7直播，一共4位成熟主播联合运营直播间一天的运营。

作为直播的主力，夕夕的妈妈将于晚上7点30分出现在直播间。准时。这往往是“宝妈”下班开始一天的消遣。久而久之，就成了她最喜欢的开始时间了。

除了打造“坚强的宝妈”角色设计，在直播间的“带货”玩法上，马希希也有自己的一套攻略。总结一下她的排名逻辑，无外乎三点：一是短视频引流和预热足够，二是重视直播间排名策略，三是长-词条流，付费流量加持直播间GMV.

具体来说，每晚直播前夕的妈妈都会为直播的新衣拍摄短视频，提前唤醒私域，关注粉丝的点赞反馈进一步发现用户喜欢的风格，在直播中创建流行风格。

在直播的过程中，Kath总结了马希希的植入策略：

首先是增加福利产品直播间人气。在西西马直播间中，前五款以福利基金的形式出现，每客单价在9.9到19.9元之间，较高直播间@ >initial人气，增加用户留存的重要手段；二是注重配套产品的订货。喜喜的妈妈很重视直播间单品的搭配。主模通过后，她会及时介绍搭配的运动裤，在讲解过程中，她会随时将衣服从货架上拿下来，完善配套产品的改造。评分。

观察旗下直播间产品价格，主力款价格在29~69元之间，其中冬装价格略贵，基本款卫衣和运动裤单价为29、39元左右，定价符合大部分“宝妈”的消费意愿，也为“匹配购买”提供了便利。同时，直播间还建立了一套成熟的“引导关注-激发互动-现场换价-下单转化”，可以留住真正想购买这款产品的用户，离开它加速转化。

在直播间投资方面，直播早期，喜喜的妈妈确立了长期的投资策略。据西西妈妈介绍，投资初期主要是保证账号涨粉的速度，后期投资的重点是直播间的人气。 “最近我们主要关注ROI，在广告方面，ROI可以达到7~8。”夕夕说。

以2021年8月《喜喜马（童装）》300W宠粉直播为例。本次活动提前三天预热，以各种彩票福利吸引用户参与，直播期间投放广告约50万。

“其中，10万元用于为老粉丝预热视频，40万元用于直接投资直播间，20万元用于吸引新粉丝，20万元用于投资老客户。” 直播当晚，希望西马的直播间上线用户最高10000人，一共上架了122款产品，GMV超过500万。

马喜喜的快速成长是母婴行业抖音进入者的一个小缩影。它的成功不仅得益于母婴圈用户的消费潜力，更得益于与商家一起探索平台玩法和短视频与直播赛道的不懈进步息息相关。

进入2022年，直播电商风起云涌，互联网业务迎来下半场，抖音电商也进入了专业化、精细化、系统化运作的新阶段。

去年10月，抖音电商公司正式发布STAGE商业运营方法论。讨论亮点，帮助商家在直播销售中创造尽可能多的GMV爆发“亮点时刻”。

2021年12月30日，在“抖音电子商务服务生态年终峰会”上，按照“建立对电子商务、品牌和服务商的信任”的倡议，抖音电商负责人小谷宣布，2022年抖音电商战略将新增“大产业带”，扶持更多产业带商家和依托产业带的新兴品牌差异化产业带 物有所值、源源不断的产品升级，成为中国真正的新兴品牌。

一方面主机好，另一方面抖音母婴电商系统日臻完善。我们有理由相信，在抖音母婴电商行业渗透率持续攀升、交易规模超万亿元的大趋势下，进入该领域的“喜喜妈妈”将拥有更大的未来的可能性。

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