抖音快手奥运营销更务实，看重长期赛事联合运营

在刚刚结束的巴黎奥运会中，抖音与快手两大短视频平台在奥运期间的营销策略受到了广泛关注。它们不再仅仅依靠奥运会来扩大用户基数和提升品牌影响力，而是将重心转向了盈利，这一转变无疑是对市场发展趋势的积极响应。

抖音付费直播体系

在奥运会期间，抖音的付费直播体系受到了广泛关注。据消息，抖音已迅速构建了付费直播的框架。据内部信息，2024年上半年，抖音体育赛事的付费直播收入已超过2023年全年总额。这一数据揭示了抖音在体育赛事直播领域的商业策略转变之快。这种付费直播模式可能将改变用户观看体育赛事的习惯。此外，抖音还把热门奥运赛事和话题流量引导至电商平台，以促进商品销售。例如，某些热门赛事的周边产品通过这种引流手段销量显著提升。

此外，抖音此举亦是其根据当前发展态势所做出的决策。在互联网流量增长速度减缓的背景下，抖音亟需探索新的盈利途径。其中，付费直播和电商导流被视为有效手段。然而，这一变化是否会引起习惯免费观看直播的观众产生反感情绪，尚存疑问。

快手业务增长侧重

在本届奥运会期间，快手调整了其运营重点。平台着重于借助热门赛事和话题，推动电商、本地生活及商业化等核心业务的增长。据数据显示，自奥运会开幕以来，羽毛球相关商品交易额同比增长超过130%，户外自行车用品交易额增长近120%，网球装备交易额增长超过100%。此外，快手将平台特有的连麦功能融入奥运直播，实现了用户在观看奥运内容的同时进行购物。在电商品牌时段的首日连线活动中，百威啤酒官方旗舰店的单小时交易额环比增长16倍，支付转化率提升至168%，其中超过80%的下单用户并非该品牌的传统粉丝。这一现象显示出快手营销模式在吸引新用户方面的有效性。

然而，快手的这种模式能否持续存在？考虑到奥运赛事并非持续举办，一旦奥运赛事落幕，若缺乏新的重大热点事件作为支撑，该业务增长势头能否持续，这一点值得疑问。

市场环境促使转变

奥运营销中，抖音与快手追求盈利的做法背后有着深层次的原因。市场与竞争格局经历了显著转变。过往，快手曾购买热门赛事版权，并深度参与春晚红包活动，旨在扩大用户基数。然而，自2018年起，抖音的日活跃用户数量超越快手，两者之间的差距长期保持在2:1。尽管快手在2019年启动了K3战役以寻求用户增长，但效果并不理想。随着移动互联网增长的红利逐渐消退，抖音的用户增长速度也开始放缓。这一现象迫使两大平台不得不调整业务策略，从单纯追求用户数量转向关注收入增长。

此类做法对众多同类短视频及互联网平台具有参考价值。市场环境一旦发生变动，单纯固守旧有模式往往会导致困境。其他平台是否能够像这样迅速进行适应性调整，尚待观察。

抖音的发展重心转移

抖音已确立其在短视频领域的领导地位，目前正将业务增长的重点从用户数量转向收入增长。过去，抖音主要致力于产品扩张，但随着移动互联网增长的红利逐渐消退，实现产品增长目标变得愈发困难。抖音的产品和增长负责人张楠，以及负责商业化的张利东，正积极努力促进公司的收入增长。抖音在电商、本地生活服务等领域的发展和运营力度不断加强，而利用奥运营销来提升相关业务的收入，成为关键举措。

这一转变并非毫无波折。抖音面临的一大挑战是在维持用户数量稳定的同时，如何实现收入的增长。显然，提升收入不能以流失大量用户为代价。

快手的资源优势

快手与抖音存在显著差异，尤其在用户群体方面。快手着重于服务低线市场用户，这一策略使其在电商、本地生活服务及商业化领域展现出独有的竞争优势。众多寻求进入低线市场的商家纷纷被快手平台所吸引。在奥运等重大事件营销中，快手同样展现出这一优势，通过调动低线用户对热门赛事的关注，有效促进了相关产品的销售。

然而，这种针对低线用户的资源优势是否可能遭受其他竞争者的效仿并超越？面对其他平台对低线市场的日益关注，快手在将来又将如何维护并强化这一优势？

盈利前景仍不明确

抖音与快手在奥运营销方面投入颇多，然而，能否从奥运会等大型体育赛事的版权运营中实现盈利尚存疑。尽管它们拥有庞大的用户群体，但可盈利的途径相对较多。然而，若想在大型体育赛事版权方面实现盈利，还需在电商、本地生活等消费领域进行更深入的挖掘和运营。未来，这两大平台在盈利道路上仍需面对诸多挑战。

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