小红书双十一战报亮眼：单场破百万店播直播间数量同比增长850%，营收激增至10亿美元

电商领域对双十一战报的关注度逐渐降低，而小红书却持续展现其竞争力，这一动向值得关注。其独特的运营策略使其脱颖而出，这一策略背后是否孕育着更广阔的商业愿景？

小红书泛化背后的流量问题

小红书管理层致力于拓宽用户群体。在此过程中，内容创作者与读者之间的互动降低了底层创作者的平均流量。据数据，小红书日均发布笔记超过300万篇。众多笔记之间的流量竞争引发了流量分配的新变化。为应对这一挑战，小红书强化了对中段创作者的支持。这一措施预计将优化流量分配，为更多创作者提供展示平台。

小红书的流量推荐机制

小红书采用了一种独特的流量分配策略。在笔记发布后，系统会根据自然曝光情况对双击率等因素进行评估。表现优异的笔记将被纳入新的流量池，从而获得1000至5000次的曝光机会，而表现特别出色的笔记则可能获得高达1至10万的自然流量曝光。此机制旨在筛选优质内容，并通过流量激励鼓励创作者产出更高质量的内容。同时，它也确保用户能够浏览到更具吸引力的笔记。

小红书与其他平台的差异

小红书在内容分发方面与抖音和快手存在明显差异。小红书设有两个场域，即信息流场域和搜索场域，而抖音和快手则主要依靠信息流。在流量分配方面，小红书会根据用户对不同垂直类别的内容消费量进行划分。例如，美妆和时尚类内容占比约为18%和17%，出行类内容占比约为15%，美食和知识类内容占比在10%至12%之间。

小红书的盈利来源

小红书主要通过广告和交易等业务实现盈利，这些业务增长超出预期。引入站内电商为品牌提供了更多盈利机会和营销渠道。品牌对于综合营销有需求，而站内电商与站外电商的种草业务并不相互排斥。自一月份开始，支持直播间进行商业化引流后，闭环电商的广告消费趋势明显加剧，进一步促进了盈利的增长。

小红书电商的独特性

小红书的主播们以用户需求为焦点，围绕精选商品进行直播。用户根据平台上的推荐进行购物，这一过程被称为“拔草”。不同于其他平台侧重于GMV和货币化率，小红书的电商部门将DAB视为关键监测指标。这一做法反映了小红书在电商运营策略上的独特性，即更注重用户的购买行为，而非仅仅是交易金额。

直播的种草心智构建

明星能够提升话题热度，然而小红书平台亟需中腰部博主加强对于“小红书直播带货”的认知塑造。这类博主与普通用户更具亲近感，他们的推广有助于在用户心中形成更深刻的印象，进而吸引更多用户加入小红书的直播购物行列。

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