小红书创始人毛文超：抓住中产阶级消费趋势，打造长期投入的直播平台

董洁在 2021 年年初起于小红书发布笔记，且以“小董”来称呼自己。她的团队选取了时尚与生活这两条主线来运营其账号，通过这种方式让账号变得更加规范且聚焦。董洁以及她的团队在对待商业合作时十分谨慎，不希望账号过度商业化，这种态度符合小红书的调性。在这一现象的背后，反映出的是小红书商业化进程中所呈现出的各种状况。

董洁小红书运营策略

董洁通过两条主线来运营账号。她希望能够保持自身的风格，打造专属的直播间，以确保 IP 的一致性。这种行为展现出她在商业化道路上的谨慎态度。当众多商业合作找上门时，她会严格进行把控，这无疑是为了考虑长远的利益。她的高客单价以及小众选品的带货方式，也为小红书与其他平台做出了区分，这正是董洁根据自身的定位所做出的运营决策。

其他大量的博主可能也面临着同样的选择，这很可能影响小红书整体的商业化进程。

小红书商业化需求

小红书拥有 2.6 亿的月活用户，还有 5000 万的内容分享者，这些数字十分庞大。然而，在如此庞大的流量之下，小红书却遭遇了赚钱方面的问题。作为一个 UGC 内容社区，它需要思考怎样才能实现盈利。过去未能很好地平衡商业内容与用户社区内容，如今也面临着完成商业闭环的挑战，这些都是实际存在的问题。

它之前依靠广告业务获取收益，然而随着广告收入增长速度逐渐变慢，它遭遇了新的盈利方面的危机。当下它在通过种草实现 ROI 转化这方面的效率不高，所以必须去寻找新的办法来突破困境，正因如此，它把目光投向了对商业化布局进行调整。

小红书在商业化方面遭遇诸多瓶颈。其一，种草的不确定性极高，由于平台呈去中心化态势，各平台的投放效率不够理想。其二，在转化方面，当下它无法实现用户购买行为的自我闭环，难以提升种草的投资回报率（ROI）。再者，尽管直播电商看似是良好的商业化策略，能够将种草与交易融为一体，但小红书在这方面存在不足之处。

它不像其他平台那样容易把控流量，在中心化流量分发以及将流量输送至直播带货板块方面的能力有所欠缺。这使得仅仅依靠像董洁这样直播频次不高的情况，想要通过直播带货来实现翻盘是极其困难的。

构建商业化的其他路径

小红书除了直播电商之外，还有其他的路径可供选择，例如商城以及货架电商等营销路径。抖音大力发展泛商城业务，这是因为看中了其强大的增长潜力。微博各内容垂类都可盈利的模式也值得参考，微博有专门的运营和营销方案，并且其舆情造势能力能够带来高净值用户。

小红书在帮助新兴品牌从 0 到 1 突破方面的能力并不逊色。然而，目前它尚未很好地整合这一优势，以实现更多的盈利。在对用户体验的保护上，它曾经设立了诸如避免下载类广告的红线，这在一定程度上对商业化进程起到了束缚作用。

小红书与其他平台对比

微博在话题方面具有巨大优势，各垂直领域能够赚钱，并且有针对不同垂直领域的营销方案。这些使得微博实现了持续盈利。而小红书虽然帮助新兴品牌崛起，但是在整体商业化布局方面，不如微博成熟。

抖音的泛商城业务发展态势良好，相比之下，抖音在这方面发展迅速。快手的直播带货业务较为成熟。小红书到目前为止，在直播带货方面，由于流量把控等问题，其效果并不显著。董洁的直播带货模式具有独特性，但仅凭借这一模式，难以推动小红书实现商业化的重大变革。

小红书未来的商业化思考

小红书需要深入进行思考，以突破当下的商业化瓶颈。其一，是要在直播电商方面继续努力，着力克服流量分发方面的问题；其二，是要在商城、货架电商等方向上多下功夫。同时，是借鉴微博的垂类盈利模式，还是去探索新的差异化路线？这些问题都值得去思考。

在董洁这个例子里，我们能看到部分人期望从小红书的流量池中获取商机，然而小红书目前尚不能很好地满足这种期望。接着我们不禁思考，小红书究竟还要多久才能达成高效的商业化布局，从而真正实现大规模盈利且不引起老用户的反感？这一问题值得大家进行思考与讨论，也欢迎大家点赞和分享本文。