2023-2024学年徐州工程学院短视频营销与运营期末试卷及答案解析

在市场经济的大潮中，企业如何从众多竞争者中凸显自身，成为了一个长期关注的话题。无论是制定产品策略、服务营销策略，还是进行品牌管理，这些均对企业存续与成长至关重要，且其中蕴藏着诸多值得深入研究的问题。

竞争对手分析重要性

企业需对竞品特性、市场占有率和营销手段进行深入分析，作为自身战略规划的关键参考。众多行业里，领先企业常设立专责小组对竞品进行剖析。此方法有助于详尽对比竞品的功能、材料等关键要素。此外，通过市场份额的调研，企业能直观了解其在行业中的位置，并据此调整资源配置和市场策略。超过八成的企业会定期进行此类竞争对手的系统性分析。

掌握对手的营销手法有助于发掘独特的竞争手段。在特定情况下，一个微小的营销策略可能足以颠覆市场态势。以A公司为例，它起初依赖传统广告，但在观察到B公司借助网红推广获得成功后，便调整了自身的营销策略，尝试了新的推广方法。

品牌资产管理的误区

在品牌资产管理的领域，企业需关注的要点颇多。提升品牌知名度，广告宣传是常用的策略之一。例如，某知名饮料品牌每年投入数亿资金用于广告，其产品因而广为人知。高品质的服务对增强品牌声誉极为关键，众多星级酒店因卓越服务而声名远扬。但认为一旦形成品牌忠诚度便不可动摇的观点是错误的。市场环境变动、竞争对手推出更优产品等因素都可能动摇消费者的忠诚度。以某手机品牌为例，曾长期拥有众多忠实用户，但因其新产品频繁出现问题，导致众多用户转向其他品牌。

对企业进行品牌价值评估是制定商业策略的关键，它为企业在市场拓展、资源分配等领域提供了重要的依据。以一家服装公司为例，在完成品牌价值评估后，公司可能会决定转向高端市场进行业务拓展。

提高重复购买率的营销手段

电商企业提升客户重复购买率的营销手段至关重要。慈善活动的举办主要旨在塑造企业形象，而非直接促进客户重复购买，例如某企业大额捐款，但客户购买量并未显著增加。新闻稿的发布具有一定的宣传效果，但对激发客户重复购买的作用有限。参与行业展会虽能展示更多商品，却非提升重复购买效率的有效途径。危机公关则是处理负面事件的策略。实际上，提供优质售后服务和个性化会员服务对提高重复购买率更为有效，如某电商平台通过构建会员体系，提供专属优惠和服务，使得客户重复购买率上升了30%。

服务营销的要点

服务营销的特点包括无形性、异质性、不可分离性和易逝性，这些特点决定了相应的营销策略。由于服务的无形性，消费者难以在消费前对服务质量进行评估，例如在理发店，顾客无法预知最终效果。异质性意味着服务标准化面临挑战，因为员工的服务水平存在差异，如不同餐厅服务员对待顾客的态度和效率各有不同。不可分离性突出了服务提供者的关键作用，优秀的客服人员能够显著提高客户满意度。对于服务的易逝性，企业需采取相应措施，例如航班通过降价促销来应对空座的易逝性。

产品生命周期中的策略问题

产品生命周期各阶段各有其特性。在导入阶段，市场需求相对有限，此时产品推广至关重要，如某新型电子产品在上市初期，主要通过热门商圈进行展示和推广。进入成长阶段，随着竞争者增多，除了提升产品质量，还需强化品牌建设。以某新兴手机品牌为例，在成长阶段不仅推出了新功能，还增加了广告投放，以塑造品牌形象。进入成熟阶段，仅靠降价来维持市场是不全面的，还可以探索新的应用场景。而在衰退阶段，果断淘汰产品或转向其他市场是一种可行的策略，例如某传统音像制品企业在衰退期迅速转型至数字音乐领域。

品牌和市场的其他考量

品牌延伸策略存在利弊双面。其优势在于可利用品牌现有优势迅速拓展新市场，但劣势在于可能对品牌核心价值造成损害。以某食品品牌为例，其向家居产品领域拓展即遭遇了失败。企业在执行此策略时，需综合考虑品牌核心价值及消费者认知等关键因素。

处于产品成长阶段的企业，若实施无差异营销，可望在广泛市场拓展市场份额；若采纳差异化营销，则能迎合不同消费者的需求；而集中营销则专注于特定消费群体。企业根据自身状况选择营销策略，其效果差异显著，以某文具企业为例，它通过差异化策略，丰富产品功能和款式，吸引了更多消费者。

在当前市场竞争激烈的大环境下，企业应采取何种营销策略组合以实现最佳效果？敬请各位在评论区发表您的见解。同时，期待您的点赞与文章的转发。