抖音主播转战淘宝直播：电商平台竞争白热化下的新趋势

双11电商盛宴期间，抖音电商遭头部主播弃用，此事件犹如巨石投入宁静湖面，激起广泛讨论。这一情况系抖音电商的困境，抑或背后另有原因？

抖音头部主播转投淘宝

近期，抖音平台的部分顶级主播为了实现多元化发展，决定转向淘宝平台。在抖音，流量分配权由平台掌握，主播的流量影响力受到算法权重的制约。这一事件发生在不久前，涉及领域为电商行业。这些知名主播，包括在抖音上广受欢迎的几位，开始在淘宝平台上拓展新领域。他们的这一行动旨在摆脱抖音平台的限制，并吸引新的用户群体。这一变化对抖音的电商业务造成了显著影响。据数据分析，这些头部主播不仅带走了个人流量，还带走了一大批潜在消费者。

抖音电商失去头部主播支持，其在用户流量驱动的电商盈利模式中显得孤立无援。这一举措对自身盈利前景构成影响，同时，对整体GMV的增长趋势提出了考验。

抖音兴趣电商模式

抖音采用的兴趣电商模式独具特色。与传统的“货架式电商”不同，它将商品融入内容，通过个性化推荐和主动搜索两种方式，向用户展示商品及其相关内容。据QuestMobile在2022年6月发布的数据显示，抖音的月活跃用户已达到6.8亿，这一庞大的用户群体构成了兴趣电商的重要基础。尽管如此，这种模式仍存在一些问题。

尽管该模式在三年内实现了近万亿的GMV，显示出其可行性，然而商品质量的不一致性却受到了用户的广泛批评。抖音电商提出了“全域兴趣电商”的新理念，旨在进行改进，通过在兴趣电商模式中融入“货架”功能，增强电商在平台中的分量。不过，这一举措目前仍处于发展阶段，其实际效果尚需进一步观察和评估。

抖音电商的FACT＋全域经营

抖音电商的FACT＋全面经营策略中，商家开设并构建品牌账号群组至关重要。实际上，品牌打造直播空间已成为促进销售的关键途径。消费者一旦成为某品牌直播间的粉丝，在产生购买需求时，往往会选择直接在直播间进行消费。但当前抖音面临的问题是，其吸引品牌开设自播间的竞争力相对较弱。

新品牌若欲通过内容吸引自然流量，面临难度大且所需时间长的挑战。虽然商业化推广能够迅速提升流量，但所获流量的“质量”却难以得到保障，例如目标人群的精准度和购买力均不稳定。上述因素均对抖音电商在全域经营策略上的优化构成不利影响。

抖音电商的用户消费喜好

抖音电商消费者普遍倾向于选择价格低廉的商品。根据实际消费数据，低价商品在整体销量中占据了较高的比例。这一消费倾向对抖音电商的整体GMV（总成交额）产生了显著影响。同时，中高端品牌观察到这种消费趋势后，对加入抖音平台的兴趣相对较低。

抖音电商在实现品牌多样化入驻方面面临较大挑战。若持续如此，将不利于提高平台品牌品质和吸引具有更高消费能力的用户。

抖音与淘宝的人群资产运营比较

在人群资产运营领域，抖音与淘宝相比，处于不利地位。刘永熙，鸭鸭品牌负责人，强调淘宝能够对用户进行细致的状态分类，涵盖从“初次听闻”到“频繁购买”等多个阶段。相比之下，抖音目前仅通过广泛的人群标签进行区分。

运营上的差异将波及品牌的市场推广成效及消费者的使用感受。与淘宝相较，抖音在品牌精准推广方面难以实现同等效果，同时用户亦难以精确获取所需商品信息。

电商平台的转型升级

当前，众多电商平台正进行转型升级。淘宝、京东等传统电商巨头在持续发展的同时，也在不断优化自身。新兴的抖音平台也在摸索适合自己的成长路径。这些平台普遍在吸收他人的优点，弥补自身的不足。抖音电商虽面临头部主播流失等挑战，但也蕴藏着发展潜力。如何发挥自身优势，借鉴成功经验，推进全链路运营，并吸引更多品牌加入，是抖音电商当前需深入思考的问题。

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