2023天猫金妆奖全链路营销分论坛：淘宝直播与短视频新方向及品牌增长机遇

2023年，淘宝在直播及内容领域实现了显著的技术革新。这些变革预计将对商家、消费者及电商整体环境产生深远效应。具体而言，这些创新点有哪些？它们又将如何影响不同参与者？

直播的开放性变革

梦心，淘宝直播营销负责人，指出2023年淘宝直播将更加注重开放性。原“淘宝直播”将更名为“淘宝的直播”，致力于打造全领域直播产品。此举旨在拓宽原有频道，构建更广泛的直播生态系统。以“11·11”活动为例，直播算法进行了调整，更侧重于商家内容展示，旨在增加用户在直播间的停留时间。此次改革着重于改善用户体验，通过优化直播内容，吸引观众驻足，进而提升人均观看时长。

此外，此次变革还深入连接了公共与私人领域。涉及首淘平台中的私密空间、各店铺、搜索功能、首猜功能，以及好货推荐、逛逛等功能模块。此举预示着各类流量资源将得到整合，共同支撑淘宝直播业务的发展。这将促使更多资源在一个更为开放的体系中自由流动。

公域化下直播的转变

姸惜，淘宝天猫快消直播负责人，提出观点：今年首淘公域化背景下，直播功能已超越单纯的促销。直播正转向在更广泛的公域新用户面前进行展示。以往直播侧重于促销利益，而今需拓展至更广阔的公域领域，接触更多潜在客户。这将重新塑造直播在公域流量营销中的角色。

业务实施方面，这一调整同样显著。直播领域实现公域化后，将不再局限于低价促销，转而呈现更为多样和丰富的内容与形象。它将面向公众，探索并吸引具有不同需求的潜在客户。具体来说，直播内容将涵盖更多产品文化、品牌历史等元素，而不仅仅是突出价格上的优势。

流量分配机制的改变

傲翔，逛逛&光合商家运营负责人，指出2023年的一大转变是流量分配策略从以人货匹配为主转向以内容对用户价值为依据。目前，内容的互动时长和进店指标的重要性已远超成交率。内容导向的模式日益显著，平台与品牌亦由关注用户购买行为转向关注用户观看兴趣。

首淘的猜你喜欢模块中，多数用户行为表现为浏览，并搜寻感兴趣的内容，这为运营提供了广阔的空间。该平台自今年2月起，在首猜功能中引入了基于内容短视频的分发机制，打造了以内容为导向的赛道。目前，这部分流量的比例结构已从2月份的较低水平增长至15%至20%。

短视频内容供给增长

宇潇在快消内容运营部指出，自一月至四月，淘系平台上的短视频内容供应量增长了2.5倍。这一增长趋势表明，用户对短视频的消费量有所增加，同时吸引了更多商家加入短视频内容的供应行列。

平台同步推出了分级激励措施。对不同级别的商家实施差异化的扶持和奖励方案，旨在促进短视频领域的拓展。这种分级激励有助于更高效地调动商家对短视频内容的参与热情，并满足不同级别商家的多样化需求。

优秀短视频的衡量标准

德佑品牌内容市场负责人尚宏飞在分享年度优秀短视频案例时，阐述了德佑家清类别的评价准则。例如，点击率保持在30%左右的短视频，通常被视为高质量内容。这一标准为众多商家提供了关键指导，无论是制作短视频还是评估其效果，都明确了操作方向。尽管不同类别可能存在不同的评估标准，但此次分享为快消类短视频提供了一种有效的评估方法。

礼遇人群与营销生态

淘宝天猫平台上，快消品领域存在一个关键消费群体，即礼遇消费者。深入分析这一群体，对于塑造健康的营销环境极为关键。精准识别其偏好、需求及消费模式等关键因素，对制定针对性的营销计划极为重要。掌握这一群体信息，有助于商家优化商品结构和提供服务方式，同时也有利于平台优化快消品类流量分配和产品推荐机制。

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