小红书2022年虚假营销治理专项：封禁39个品牌，处置125万账号

近期，小红书对营销和引流策略进行了多次调整。这些调整引起了公众的广泛关注。调整背后反映了公司在商业拓展、平台管理等方面的深思熟虑。这些策略与用户、商家及平台未来的发展方向密切相关。

1月专项治理情况

2022年1月，小红书针对平台上的部分商家违规营销行为实施了专项整治。此次行动主要涉及39家涉嫌违规的消费品品牌、医疗美容机构及其产品品牌，这些机构及品牌均被暂停运营。此举凸显了小红书对平台营销规范的重视。据数据显示，尽管被封禁商家数量有限，但它们是违规营销的典型例子，对优化平台环境起到了积极作用。

小红书等“种草”平台频繁出现商家违规营销行为，用户常受虚假信息侵扰。近年来，小红书迅速发展，众多商家涌入，其中一些商家实施虚假宣传，损害了用户信任。因此，立即开展专项整治行动显得尤为迫切。

11 - 12月账号治理情况

小红书官方账号“薯管家”在账号管理方面发布了相关通告。统计显示，从11月18日至12月16日，小红书共对1259709个账号进行了处理。其中，粉丝量超过10万的账号有252个，粉丝量超过1万的账号有4941个。这些数据反映出小红书在账号管理方面的坚定态度。受处理的账号主要涉及非法灰色产业链。

起初，黑灰产团伙通过养号，如发布大量低质量视频，提升账号粉丝数。随后，部分团伙转售这些账号，另有团伙通过发布违规内容“换头”获利。对团伙账号将实施严格处理，个人若效仿此法养号，也将面临重罚。此类治理措施旨在保障平台内容真实性，并维护投入精力经营内容的用户及商家合法权益。

种草属性的双面性

自小红书问世以来，其“种草”属性便十分明显，这一属性在初期对其成长起到了积极作用。众多用户倾向于在该平台上做出购买选择，商家亦乐于在此推广商品。但伴随平台规模的不断扩张，这一特性逐渐显现出负面影响。特别是在商业化过程中，过度软性广告的普遍存在已演变成一个突出的问题。

温和广告的过多可能降低用户满意度。原本有价值的信息被大量温和广告所淹没。同时，在小红书平台的商业化进程中，不受限制的温和广告对广告收入的提升产生了负面影响。因此，该平台亟需构建一个健康的营销环境。

商业化大会进展

12月18日，在商业论坛活动中，小红书对外发布了其更新的商业模式及相应的应对策略。同时，公司扩大了广告服务的范围。具体来看，生活服务类目中，月度活跃用户数实现了167%的增长，大约有九成的商家在此平台上进行咨询和交流。为了满足这一需求，小红书特别开发并推出了包括私信通在内的多种商业工具，这些工具均为付费交流性质。

生活服务领域内，引导流量现象较为常见，商家与消费者往往在非公开环境里交流。小红书所倡导的商业策略，不仅迎合了商家的推广需求，还对营销活动实施了标准化管理。同时，这也为该平台在生活服务板块增加商业利润打下了稳固的基础。

财务情况及IPO展望

彭博社最新消息，小红书预计在2024年实现盈利的提升，预计其利润有望超过10亿美元。公司正筹备首次公开募股。尽管官方尚未对外公布具体态度，但据内部人士透露，其电商板块的营收正在稳步增长。然而，在总市场份额中，电商板块的占比相对较低，广告收入依然是公司的主要盈利途径。

小红书在商业策略上需确保多渠道收入分配的平衡。首先，其电商平台收入呈现稳定增长态势；其次，广告收入对公司扩大业务规模极为关键。这种收入模式对公司的未来发展规划和战略安排具有重要影响。

面临的双重压力

小红书用户数量突破3亿，这一数字标志着其迈入新的发展阶段。在这一阶段，迫切需要探索新的增长动力。分析该平台，广告推广和闭环交易对商业化进程至关重要。同时，小红书还需努力保持用户活跃，以稳固现有用户基础。另外，在广告和交易领域，小红书应持续寻求创新突破。

对软性广告的监管可能激发商家对营销策略的不满，同时，若缺乏限制，广告收入也可能面临下滑。面对这一困境，必须作出具有前瞻性的决策，并确保各方利益得到妥善协调。

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