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如果拼多多经营中国生活用纸、洗衣粉、零食和炒货等生活用品，它可能会成为中国版的Costco。
钛媒体编辑丨张远
就在 CEO 黄峥在媒体发布会上将拼多多定位为“电子商务版 Facebook”十天后，它就正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书。（详情请参考：《拼多多《婴幼儿》上市：3亿活跃用户，1400亿GMV损失，13亿》）
近年来，中国电商领域最大的“黑马”终于显露了自己的财富，占据了电商的第一梯队，也让人们看到了它“惨不忍睹”的增长速度。拼多多招股说明书显示，
2017年拼多多月均活跃用户6500万，年活跃用户2.45亿。截至2018年3月31日，拼多多月活跃用户1.03亿，年活跃用户2.95亿，单季度用户增长5000万，仅次于淘宝和京东。
拼多多单季度交易额为 662 亿元人民币（106 亿美元），而 2017 年全年为 1412 亿元人民币（226 亿美元）。两年内，年营业额超过 1000 亿，淘宝用了5年，京东用了10年才取得同样的成绩。
拼多多 在“熟人社会”中，
无法闯入“原子社会”
黄峥强调“拼多多不是社交电商”。他认为社交电商是一个伪概念。但不可否认，拼多多是微信带来的社会红利的最大受益者。.
与“网红经济”和意见领袖主导的其他类型社交电商相比，拼多多通过群聚、砍价、抽奖等社交裂变方式成功实现了社交裂变。找到流量突破口，以低价策略切入日用品品类大市场。
微信9亿用户与淘宝6亿用户的差距，正是拼多多的目标人群。虽然淘宝、京东等都曾尝试通过“下乡刷墙”、拉拢广场舞大妈等方式“激活”这群用户，但收效甚微。
这是因为，与“原子”的一二线城市相比，三四五六线市场是比较典型的“熟人社会”。“群”的主力军——中年女性用户的购物决策受熟人舆论影响，自然具有自我传染性。微信群成为了他们的“广场舞广场”，也成为了他们跨地域系列的“圈圈”。
作为一个一二线城市的年轻人，你可能很难理解为什么你的中小学同学、父母和亲戚会为了救人而在微信群和朋友圈里“骚扰”你、轰炸你。几美分。在您看来，这无疑是一场透支社会资本、败坏社会形象的“自杀”。
拼多多用户之所以愿意这样做，是因为社交圈里的熟人，或者是围绕家庭转的中年女性群体，已经脱离了社会属性，他们的社会资本价值是几乎为零；同学、亲戚等无效关系与其浪费，不如换个折扣。
不仅如此，与分享鸡汤和保健品相比，分享优惠信息是熟人的润滑剂。在这样的熟人社交圈里，你最好的选择就是加入，你帮我打，我帮你打，形成一个完美的互助圈。
而当你在一线城市忙碌的时候，你之所以会觉得“被骚扰”，对“砍价大刀”嗤之以鼻，只是因为你不在那个熟人圈子里，只是因为你的社会关系有发挥更大的作用。
这也意味着，社会分组模式的边界就是“熟人社会”的边界；而有消费能力的年轻一代是离开“熟人社会”走向“原子社会”的一代（佛教的流行说明年轻人对于“现充”关系的疏离），社交网络给了他们有机会突破亲戚、同学等“熟人关系”，找到消费群体和意见领袖。
拼多多虽然在《快乐大本营》、《中国新歌》、《非诚勿扰》等娱乐节目上花费了数亿美元的广告费，但《快乐大本营》的微博却是为拼多多打广告 从批评来看，这些广告并没有像预期的那样吸引年轻观众。
摆脱微信依赖，拼多多有所突破
这就是为什么拼多多想摘掉“社交电商”的帽子，尽可能将用户转移到自己的应用上。据官方披露，目前拼多多App的交易量已经占到总交易量的一半以上。
今天在拼多多App上，只需要与陌生人分享订单即可享受单价，而需要邀请好友砍价的产品也仅限于“助力享受免费订单”、“砍价免费获取”和“免费组帮助”。
根据震旦大数据，2017年7月至12月，拼多多平均7天留存率达到76.9%；月平均重载率为19.9%（低于淘宝的46.7%）。这意味着拼多多App在通过社交传播将用户吸引到自己的平台后，正在逐渐摆脱对微信的依赖。
除了在微信群和朋友圈诱导分享的边际效用逐渐降低（这可能是拼多多开始进入微信钱包入口的原因）和污染微信社交环境之外，一个重要的原因是突破“熟人交流”的天花板在用户群体和客户单价上有所提升（招股书显示拼多多2017年客户单价为32.8元，1月起客户单价至2018年4月为38.9元）。
就像春节期间淘宝大力推广的“家庭号”一样，很难做到“向下突破”（因为你的父母和你的购物需求、购物环境、购物决策、购买习惯完全不同），开始与熟人。拼多多“分手”也不容易。
毕竟，越是进入“原子社会”，越是离开“熟人社会”，“群砍价”的吸引力和分裂性就会越低。
在非拼多多典型用户的都市青年中流行的“社交裂变”大多是可以宣传自学精神、塑造社会形象、健身课程等的内容产品，而不是电子商务优惠券。
更重要的是，“原子社会”的消费者对熟人意见的依赖程度较低。他们忠于几个新兴品牌，停留在购物和分享社区观察名单，或者积极搜索高性价比的产品以寻找可以帮助他们决策的KOL.......非熟人的整体购物素养社会确实不一样。
所以，拼多多要想闯入“原子社会”，首先要转变思路，仅仅靠洗脑广告的轰炸是不够的。
拼多多机会在于，对于“价格敏感、品牌不敏感”的日用品等商品，即使放弃“社交裂变”路线，拼多多对于有房贷的都市青年来说，租金高，价格高，还是挺有吸引力的，只要质量在可以接受的范围内。
在城市，品质生活的“消费升级”与衣食住行的“消费降级”并存。对于社会意义上能够显着提升生活品质的消费，他们追求品质和品牌，追求注重设计的网红店铺。对于独居的必需品，他们追求方便和便宜。这就是高端网红餐厅和外卖（偶尔去网红店打卡拍照，一个人吃外卖）、海淘代购和名创优品（化妆品去海淘，美妆小工具去）同步走红to MINISO)) 一起飞翔的深层次原因。
网易严选之所以高开低走引起争议，也是因为它模糊了两者的界限。从一开始，质量控制下降，两侧不粘，说明走平衡木并不容易。
离“质优价廉”还有多远？
除了拼多多的自制“电商版Facebook”，其在美国市场的另一个队标目标是美国最大的连锁会员仓储店Costco。如果拼多多经营中国生活用纸、洗衣粉、零食和炒货等生活用品，它可能会成为中国版的Costco。
展望未来，黄峥也把未来拼多多想象成“一个‘Costco’和‘Disney’（‘Costco’和‘Disney’（即高性价比产品和娱乐的结合体））。 "
乍一看，现在的拼多多和Costco有很多相似之处：
商品以日用品为主，SKU窄、量大，单品销量巨大，通过团购可获得最低批发价；
为家庭消费需求的方方面面提供一站式解决方案；
Costco还允许并鼓励人带人，靠口碑扩大用户规模，这与拼多多的“熟人获取”颇为相似。
不过，虽然看起来是低成本的获客模式，但Costco是靠美国中产家庭的周末采购，大包和自有品牌的批量销售来实现的，拼多多' s“团购”靠的是社会裂变的积累和超低价引发的高频回购。
更重要的是，Costco商业模式的基石——会员制模式是拼多多难以复制的，因为会员制的核心是筛选机制，把低价值用户赶走，提高单价，更准确地瞄准中产阶级。家庭。拼多多的惊人低价正好相反，所有对价格敏感、单价低的用户都被筛选掉了。
Costco的成功也源于其“质优价廉”的理念。但是，在中国目前的商业环境下，几乎不可能同时做到“高品质”和“低价位”。拼多多在处理假货问题时已经捉襟见肘，招致商家围攻，更何况亲自筛选“优质低价”供应商。
当然，拼多多目前正在创建爆款模型，将数据导出到上游和反向定制。通过减少中间环节，用C2M来增强对厂商的把控能力，从而保证“质优价廉”或者至少不“劣质低价”——这与Costco的自有品牌模式相差多少，它有待时间验证；这也直接决定了拼多多在“社交分组”遇到天花板突破后能否实现提升。（本文首发于钛媒体，作者/张元，编辑/甜）
探索钛媒体，72 询问新生活；碎片化的时间，系统的学习 |
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