九轩资本刘亿舟：剖析移动互联网流量机制与变现模式

当前电商行业流量机制和盈利方式多样，包括MGC、UGC、PGC、GGC等多种流量模式，变现方式主要是向用户销售商品或服务。这些模式中已显现出诸多矛盾和挑战，吸引了众多从业者寻求解决方案。

流量机制呈现多样化

电商运营中，流量扮演着至关重要的角色。在流量运作模式中，机器生成内容（MGC）是其中一种，例如工具软件自动生成的内容即为此类。部分平台能够产出具备功能性的机器内容。用户生成内容（UGC）则是由用户自行创作，如抖音等社交平台上用户上传的短视频便是典型的UGC案例。众多普通用户参与内容制作，为平台注入了源源不断的活力。专业生成内容（PGC）则是由专业人士或专业团队制作，如各领域专家或专业媒体团队所产内容。商品即内容（GGC）则体现在电商平台商品链接附带的具体参数和介绍上。各类流量机制在不同应用场景中发挥着各自的作用。这些流量机制在商业应用中持续发展和演变。

各类流量模式展现了各自独特的商业特性。MGC具备显著的工具性，能够迅速生产内容，满足众多需求。UGC突出社交功能，在社交互动中产生大量内容。PGC着重于内容品质，主要提供高质量内容。GGC则着重于电商特性，与商品直接关联。这些特点为后续的电商盈利模式奠定了基础。

变现模式面临困难

在电子商务领域，变现的基本途径主要有两种。一种是将用户作为商品出售，另一种则是向用户销售商品。导订单模式即属于后者，它面临转化率提升的难题。转化率的高低受多种因素影响，比如是否拥有足够多的与特定场景相关的商品以促进转化。当场景关联的商品不足时，用户从注意到商品到最终购买的过程中的转化率会显著降低。此外，能否实现“所见即所得”的消费体验也是一个重要因素。这属于运营的关键环节，许多平台往往在此方面存在疏漏。

垂直电商行业正遭遇着重资产投入和长期盈利平衡的难题。以部分中小型垂直电商为例，它们在初期投入大量资金构建自有的仓储物流网络，却遭遇资金回收缓慢的问题。在多数情况下，它们甚至未能达到盈亏平衡点，资金链就已断裂。

轻模式移动APP的尴尬

部分轻量级移动应用在初期阶段，将大量资金用于流量运营。例如，一些新兴的生活分享应用，在早期阶段大力投入广告推广，以吸引用户访问。然而，在电商交付体系的建设和资产积累方面，这些应用显得力不从心。小红书在尝试电商化过程中便体现了这一点。尽管初期流量可观，但其电商功能发展滞后。这导致其在C轮融资时，电商能力的估值与天使轮融资时的估值存在显著差异，成为轻模式移动应用在电商化过程中必须深思的问题。

众多轻量级移动应用程序过分追求用户流量，却忽视了其电商配送能力同样需要同步提升。它们误以为只要拥有流量，便能成功运营电商业务。然而，流量与电商配送能力两者缺一不可。若无法妥善平衡这两者之间的关系，便难以在电商竞争中保持优势。

内容平台的商品连接挑战

对于某些内容丰富或社交性强的移动平台，若广告变现未能实现预期的盈利目标，转向电商变现便成为了一种必然选择。然而，这一过程中面临着巨大的挑战。尤其是当平台起初以内容为核心，无论是用户生成内容还是专业生成内容，要将这些内容与商品相连接，便会遭遇诸多难题。这是因为，从内容到商品之间需要构建起一条有效的联系渠道。

为构建此类关联，平台需采取集中或相对集中的模式来整合商品资源。同时，需运用买手视角挑选商品并安排上架。此外，还需通过高效的运营手段强化内容与商品间的紧密联系。这对众多平台而言，构成了前所未有的挑战。许多平台缺乏相应的运营经验和成熟体系。

流量与商品的矛盾

以小红书为代表的内容平台，初期是先发布内容，随后才与商品进行关联。在此模式中，商品与内容的连接也呈现出去中心化的趋势。导致平台难以与商品提供者建立稳固的商业伙伴关系。商品本身则需要一定的中心化。这形成了流量去中心化与商品相对中心化之间的矛盾。

若商品量在平衡点状态下未能达到理想的转化效果，平台将难以将流量价值转化为实际收益。这种情况下，平台可能会面临困境，尽管流量看似丰富，却难以转化为真正的商业利润。这一矛盾现象，已成为众多内容平台向电商领域转型的主要障碍。

不同电商模式的应对

垂直电商起初以商品为核心开展业务，并未出现流量与商品集中的冲突。其商业定位相对清晰。在商品运营上，方法更为直接。但对于社区电商和社交电商（包括微商）而言，流量与商品集中的矛盾持续存在。因此，它们倾向于采用爆品策略。旨在通过推广爆品来提升转化率。

消费者在决策时，内容是否能够触动用户并促成购买行为存在较大不确定性。垂直电商平台常遭遇理论与实践之间的分歧。比如，有人认为具备搜索功能即可推动购买，但事实是，许多购买行为源于诱导。这表明，社交或内容电商的价值受多种因素影响，如何平衡把握至关重要。各类电商模式正积极探索各自的发展道路。