最新砍价活动 - 拼多多无限助力神器

书面 | 严严

编辑 | 张建峰

出品 | 网易科技《后厂村7号》栏目（ID：tech_163）

陈露，1990年代出生，东北地区公务员，在当地人眼中过着“有品位”的生活，拼多多“低端”身份标签让她丢人现眼，卸载了拼多多 但是还是忍不住群战和低价的诱惑，没多久又重新安装了。

侯凤华，54岁，北京北五环居民，在拼多多的虚拟游戏“多多果园”中“着迷”植树浇水，将发展传播到家庭群体、同学等，把大家拉到助力，加入一个群。侄女心烦意乱，退群，后来被父母加了进来。

徐杰，1990年代出生，曾任京东用户行为研究员。为了研究拼多多的黑洞般的购买力从何而来，她尝试着自己在里面做任务。她很欣赏拼多多对消费群体心理的精准把握。“他们拥有大量的产品设计和游戏化运营，以满足人们不同层次的消费需求，并坚持吸引消费者不断回头。” 但离开京东后，她也卸载了拼多多。“我不是它的目标用户。”

丁琦，1980年出生，北京机构投资人，三年前下载安装拼多多进行体验测试。但从2018年底开始，她开始频繁到拼多多买水果。“拼多多生产和销售路径最短，有些品类可以提供过得去甚至性价比高的服务。” 但她最近一直在考虑是否第二次“放弃”。“其客服体系还有很大的提升空间。”

据拼多多最新财报显示，截至2018年底，拼多多年活跃用户4.18亿。公开资料显示，阿里巴巴年活跃用户6.36亿，京东3.05亿。据此计算，拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

3月初，后场村7号搜索并采访了多名跨年龄、跨阶层的拼多多深度用户。我们发现这些诉求，这些情感，以及蛰伏和流动的消费欲望。它们被拼多多技术不断放大，但它们的根源仍然是人性中最真实的情感和六种欲望。

选择、留下、放弃、沉迷，我们试图通过这四种不同的消费视角还原消费者眼中的拼多多，回答谁在使用拼多多？

01

“如果你想拒绝，也欢迎”

从北京乘火车19小时可到达黑龙江省牡丹江市，再乘公交车5小时可到达陈露的家乡——中俄边境的地级市。

陈璐说，她曾经是一个“不守规矩”的女孩，敢于为自己的消费欲望买单。她是这个小镇第一批做“洗剪吹”风格的人，也是第一批穿破洞裤、韩式半永久眉毛、使用iPhone的同龄人。

在过去的一年里，拼多多 投放了很多广告。拼多多创始人黄峥这样解释，告诉消费者我不是骗子。

就在这个时候，陈璐在一个短视频平台上看到了拼多多的广告。

但是“我在买一些东西之前就卸载了它。” 当被问及原因时，她说这不仅仅是因为质量差，“有些可以，有些不行，关键是说谁在使用拼多多，其他人不是。就说你是一个便宜的人，你觉得自己是社会上那种庸俗低端的人。” 她顿了顿，想了想，又加上了一句合适的成语，“饥不择食”。

陈璐认为自己不是这样的人。

她有信心自己使用的服装和化妆品品牌与一二线城市的女孩相比不会有太大的代际差异。

她的生活质量和态度受到朋友和邻居的称赞。从140斤减到110斤左右后，陈璐以前每天下午6点30分出门，穿着一双阿迪达斯跑鞋，在小区或者家附近的公园里跑步和比赛。一个人在运动的时候，能感受到最高的幸福感。这种向着美丽、健康、财富的生活，让她心满意足，也让她自觉地保持着这种“精致”的生活。

但是拼多多对陈璐来说还是很有诱惑力的。

在很多人眼里，有车有房才是中产的标准。然而，陈露这对1990年代出生的年轻夫妇虽然有房有车，但在还房贷的压力下，处于“有产无财”的尴尬境地。生完孩子后，为了维持生活质量，需要更加小心谨慎。. 她不知道，在波士顿咨询集团研究报告的声明中，这群人被称为“高负债中产阶级”，而其中以80后、90后为主。

不过，分组和低廉的价格，依然牢牢吸引着陈璐一家。

去年夏天，微信群拼多多给出了“免费陶瓷碗组”、“免费广场舞服”等链接。只需按下付款按钮，您就可以在没有帐户的情况下付款。打成团，55岁的婆婆已经成为亿万团友中的一员。陈璐夫妇自然成了婆婆的“下线”。在砍价的帮助下，浇水，下单，重新安装了APP。

（QuestMobile数据显示拼多多30岁以下消费者占比72.9%）

她在 拼多多 上买过的最贵的东西是 iPhone XS Max，分期付款。

与父母那一代相比，陈璐的消费态度显然更敢于花钱，敢于负债。“我一直追求的是高性价比。” 陈露从不掩饰或压抑自己为平价奢侈品牌买单的欲望，但他必须更加理性地看待现阶段的物质和精神需求。

去年秋天，新iPhone在中国上市时，她倾注了大量的精力和时间去比较哪个平台的正品更便宜，追求的是第一时间的体验。在《什么值得买》中，看了拼多多买苹果的购买评论，256GB比官网便宜1000元，让陈露决定不再犹豫，勇敢的争取订单.

这种“新鲜”的体验，让陈露一时间有些激动，“感觉自己赚了”、“是真的，而且便宜1000元，为什么非得在淘宝和苏宁买？”。

但在她把这件事分享到朋友圈后，平日里的点赞变成了讥讽讥讽，“我好勇敢去打西西”，“我从来不用拼多多”……。

“太可怕了。”

在老公的劝说下，她还是删了这条朋友圈，生怕有人看到推荐上当受骗。现在想来，陈璐觉得自己当时真的是一只“熊”。“人不是这样的，你相信别人说的话，然后你不怎么做就会害怕。”

拼多多上市前，《财经》曾问过拼多多创始人黄峥这样的问题，拼多多靠着中国最多的人长大，这样的人会怎样？公司先天缺陷？

拼多多这个问题的答案是，只要是平台化的商业模式，肯定会有舆论风波，因为平台入驻商家超过360万，消费者超过4亿. 每天产生 3500 万个订单。虽然你也可以在社交媒体上看到一些假冒卖家因为拿不到消费者赔偿而在微博上抱怨，他们也会看到一些消费者的投诉，但按照比例来看，这些真实的纠纷率会远低于线下商务。

今年3月初，欧洲金融控股集团瑞银（UBS）发布了拼多多发展报告。瑞银指出，根据用户调查数据，拼多多公众沟通能力较弱已成为公司发展的重要短板，表示拼多多在平台方面还有很多工作要做图片。

02

“想停下来，纠结”

北京市海淀区北四环至北五环，以互联网企业和高等院校云集而闻名。住在这里的侯凤华和她的姐妹团“九朵金花”都是拼多多的深度用户。

QuestMobile和猎豹大数据去年9月的数据显示，拼多多一二线城市用户占比接近50%。这意味着目前一二线城市有近2.1亿用户使用拼多多，占中国一二线城市总人口的一半以上。

“九朵金花”是一个微信群的名字。微信群里的九个人都是50多岁，早就过了北京人挤人忙的阶段。创建该组是为了“消磨时间”。就像集团的名字一样，虽然几个人在北京拥有不止一套房产，过着美好的生活，但时代的烙印难以忘怀，节俭的作风刻在骨子里。

拼多多真正“贴”侯风华的是“多多果园”——通过拼多多平台的虚拟种植，虚拟树长成果实后，用户可以免费领取真果。

“拼多多如果你能赚钱，你什么都不做，种果树，每天浇水，每天3次去订一个福袋。还有一个就是定期打水，还有“ 侯风华说道。

“多多果园”小游戏将引导用户完成任务领取水滴。获得水滴的方法很简单。邀请好友种树，浏览拼多多产品页面1分钟，分享给好友领取水滴。在侯风华“养树”的过程中，除了闺蜜，她还会把“助力去取水”的链接发给认识的人，因为“有趣”。“别人也送，送，很时髦。”

从打发时间的目的出发，54岁的侯阿姨发现自己很快就沉迷于这些小游戏，“如痴如醉”。

同时，她用三部手机宣传“植树”业务。“我自己的，一个儿子不用淘汰，一个是你叔叔的，我发给他的，他不理我，我自己用了。”

在微信的帮助下，她将拼多多传播到了家人群和同学群。姐妹们，侄女，侄子，侄女都被拉到一起倒水，一起战斗。

（侯风华在拼多多上购买的水果）

除了团战，多多果园的游戏也是庞大的用户入口，游戏式的运营一直是其快速成长的王牌之一。这与公司的基因有关。

黄峥创业的第三个创业项目是上海寻梦信息科技有限公司，是一家经营游戏的公司。拼多多业务前期的核心团队多来自这家游戏公司。

成功的游戏让人上瘾，成功的游戏公司了解人性。在拼多多购物时，游戏感、娱乐感和体验感在整个消费体验中占据了巨大的比重，像侯风华这样沉浸其中的人不在少数。而这些吸引的新用户意味着电子商务、新用户、流量和变现的世界。拼多多APP中的游戏和微信场景中的分组是拼多多在短期内实现传播裂变、打破秩序的重要原因。

但她和侯阿姨一样坚定，最近也有些心灰意冷。

“我发的太多了，我不好意思发给别人，所以我发给我的家人，让他们为我订购。”

她曾试图让在五道口工作的儿子“下线”，强迫他下载拼多多。“因为我儿子还没有孩子，所以我逗他。我说我儿子休息不，我也没有孙子可以抱，真的很无聊，他会点击让我分散我的注意力。有时他根本不理我。”

但最近，侯阿姨的姐姐也“弃农”了。

“侯家”曾经是被拼多多“洗礼疯”的团体。家里的七阿姨和八阿姨经常在拼多多里发各种链接，让晚辈点这个点那个，偶尔还会@。当时，侯阿姨姐姐家的女儿正在准备考试，一怒之下退了群，后来她的父母才把她拉回了群里。

侯阿姨的妹妹住在唐山。和姐姐相反，她对拼多多上的这些小游戏不是很热衷。“姐姐给我发了一个链接，我不点就不行了，但是我经常一天发5、6个，点起来很麻烦。她也没有特意说‘帮帮我一点’，我一般都假装没看到，点一下，我要转发一个熟人，不好意思。”

“关键是女儿嫌我烦，说会打扰别人。” 侯阿姨的姐姐说。

03

“卧底，研究”

徐杰曾任京东用户行为研究员，负责研究和监控京东的客户群、市场和竞品动态。

她还下载了拼多多，目的不是购物，而是研究陈露、侯风华等千千万万群网友。与媒体和消费者相比，京东对拼多多上黑洞般的购买力更加好奇。

一位京东内部人士曾向记者强调，拼多多分得的蛋糕并不是外界所说的京东，他的依据是两家客户单价的巨大差距。“一个客户单价40元左右，另一个400元，差了10倍。产品价值和用户群能一样吗？”

电商行业分析师李承东也直言，拼多多的用户大部分来自淘宝。“第三方数据显示，30%是非重叠用户。现在拼多多有4亿用户，30%（约1亿）是通过微信吸引的新用户，但另外2.8亿用户原本是通过微信培养的淘宝，拼多多一二线城市用户占比高于淘宝。”

（根据企鹅研究平台发布的《拼多多用户研究报告》，约46%的拼多多用户也是淘宝用户）

去年10月10日，拼多多成立三周年是一个“美好”的日子，但拼多多联合创始人达达却在朋友圈痛斥了他的竞争对手天猫。拼多多商家接连爆料遭遇“二选一”，导致拼多多“三周年活动”中大量品牌商家被迫退出活动、下架产品，甚至要求关闭旗舰店。

比起阿里和拼多多的正面冲突，京东的反应要平静得多。

徐杰表示，他们做过调查，发现京东的部分用户也在使用拼多多，但没有淘宝与拼多多的重叠率那么高。

但这并不意味着刘强东的委屈在北京亦庄不存在。

拼多多 是如何崛起的？侯风华曾举过这样一个例子，“在拼多多上，5斤芒果不到24元，市场和超市的价格是一样的，就算破一两个也不亏.

拼多多有大量的红包、抽奖、砍价等运营活动，持续激发用户的各种消费欲望，实现团购，即使面对差异化竞争和对质量的质疑平台产品，拼多多依旧能吸引消费者回头率，重复购买率不降反升。

刘强东用了20年才达到今天的京东规模，用10年的时间与阿里抗衡。但只用了三年时间，中途出家的黄峥用拼多多打破了这一格局。

徐杰记得，去年有段时间，京东后台监测到浙江和上海的消费人群连续数月显着下降。

作为研究人员，他们需要深入了解它。“我们实时观察到每个月都在下降，为什么会这样呢？我们做了专门的研究，跑到江浙沪，看看为什么现在这些人少用京东了。”

至于最终的调查结果，虽然徐洁已经从京东辞职，但她仍表示不便透露，仅表示“当时我们觉得可能与江苏拼多多有关。 ，浙江和上海，拼多多 和淘宝。这一切都很棒。”

事实上，这并不是徐杰的用户研究组第一次因为拼多多而“跑路”。

在研究拼多多游戏化操作方法的时候，为了避免“五环视障”，他们自己玩了上面提到的各种小游戏，尝试着自己制作新的。

黄峥曾给后场7号村（ID：tech_163）提供了一个数据，“多多果园一天能发出超过100万斤的水果。” “有很多详细的设计，做这些事情就像农业生产一样，你每天锄头和浇水，定期抓虫子和撒农药，慢慢地小心翼翼地工作，你最终得到的是一个香甜可口的哈密瓜。”

徐杰很欣赏拼多多对消费群体心理的精准把握。“他们做了很多产品设计和游戏化操作，以满足人们不同层次的消费需求，并坚持吸引消费者不断回头。” 但她也表示，这种操作方式其实是分用户群的，比如高效用户。以“Toto Orchard”的方式很难到达。

“但实际上大多数中国人没有那么宝贵的时间，或者他们没有意识到自己的时间有多么宝贵。你可以看到人们花很多时间在使用抖音和抖音，他们也会愿意参与这种小游戏，即使沉浸之后，每天访问，电子商务可以诱导他先看看产品，然后完成转换。”徐杰补充道。

但在她看来，“占便宜”的过程让她觉得“非常尴尬”。

“群里有好几个人点了我的链接，当时我没有下单，但是得到了30块钱和一把雨伞。因为我们要研究这个，所以就正派送，但如果我想发给朋友，你肯定不会发。”

离开京东后，她卸载了拼多多。“拼多多有目标群体，我数不过来。”

但是你是否同意已经不再那么重要了，拼多多 的崛起是毁灭性的。

从活跃用户数来看，截至2018年底，拼多多年活跃用户4.18亿，阿里巴巴6.36亿，京东3.05亿。据此计算，拼多多已经超过京东成为中国第二大。电子商务平台。

04

《60点哲学》

谁在使用 拼多多？

拼多多创始人黄峥的回答是，拼多多想做的永远是匹配，让合适的人在合适的场合买到合适的东西。“拼多多吸引追求高性价比的人，9.9元他会买一个爱马仕包和一盒芒果，跟消费能力无关，买得起是普遍的东西，需要。”

丁琦是某机构的投资合伙人，也是拼多多多年的用户。

她身上有两个极端的身份标签，这似乎印证了黄峥所说的，现实世界是复杂的，一个人是多面的。

三年前，丁奇下载并安装了拼多多APP，“基于体验测试的原动力”。那时，拼多多 刚刚诞生。一方面，有人给它贴上了低俗、假冒、山寨的标签，另一方面，它的快速增长也不容忽视。

第一次体验，不开心。“我觉得卖这样的产品是完全不负责任的，商家的客服根本没有回应，产品和体验都很差。”

直到2018年底，丁奇才发现了拼多多的“不一样”。“它的供应链已经建立起来了，而且很完善。一些（不是所有）产品可以保证基本合格线，一些口碑好的产品已经出现在生鲜品类。它的供应链、物流、商户，一些，但不是所有的，都能提供合格甚至性价比高的服务和产品。”

她作为消费者留在拼多多，回购最多的是新鲜水果。“确实做到了从产地直销，打通了供应链。比如广西的番石榴产地，云南的芭蕉产地，都让产销路径最短。 。”

据拼多多此前发布的信息显示，2018年10月，拼多多累计投入资源102亿，带动全国农户销售农产品549万吨，带动农产品订单21亿。扶贫和农业援助。

去年底，拼多多启动了“新品牌计划”，计划支持1000家各行各业的中小微企业更有效地触达消费者，低成本培育品牌。目前，拼多多已经在多个商品品类中实现了生产-物流-消费者，或生产-商家-物流-消费者的一条龙供应链。达达曾透露，2018年拼多多已试点20家工厂，更多工厂企业实地考察；2019年合作达到100家，可覆盖重点产业带；未来将孵化1000个，覆盖各行各业。

但是，拼多多 的精细化操作仍然存在争议。

丁琦目前正在考虑第二次“弃用”拼多多，“其客服体系还很差，显然拼多多目前不专注于精细化运营的客服环节，而是要拓展在别的事情上。”

正如《财经》杂志此前分析得出的结论：做好产品，保持高速增长，产生了内部矛盾。逻辑是，有流量的热门产品一般都是高频低价的。追求低价会导致商家降低质量和服务标准，最终影响用户体验。

黄峥多次承认拼多多现在对整个产品的把控和服务质量都非常基础。“我们正在通过升级我们的供应链和打击假冒来提高商品质量。”

丁琦赞同拼多多在探索更深层次的产业链方面所创造的积极意义，但她也指出目前拼多多存在“原罪”的问题。根据丁奇的观察，拼多多对流量的控制能力非常强。“一个商家一开始可能没有流量，但拼多多只要放在首页，商家就可以有很多流量，产生交易。”

“所以拼多多要有价值观，提高标准，选择一些合格的产品，保证产品是合格的，不仅提供合格的资质，就认为是合格的，平台要为用户识别和识别的能力审查，然后将用户引流到这些合格的商家。” 她补充说，“如果平台不努力做好这几点，消费者应该对这个平台保持怀疑，因为一不小心就会吃亏。”

曾有人问黄峥，拼多多的使命和价值观是什么？

他的回答是：使命是更实惠、更有趣，让消费者能买到越来越实惠的东西，然后在过程中更快乐，而价值就是“责任”二字。

作为段永平的弟子，黄铮对下沉市场有着天生的敏感度。段永平先是在广东中山当小霸王，后到外乡打双陆棋，后来又投资了OPPO和VIVO。他的“小镇视野”完全传授给了黄峥，给海归一个“底层视角”，帮助拼多多看清了中国消费市场的真相。

但自拼多多成立以来，关于假货问题的声讨层出不穷，谣言一再被辟谣，这让秉持“责任”二字的黄峥，随时都有压力的时刻。

黄峥有些委屈，“但客观地说，这些事情也促进了我们的自我创新和自我反省。如果我们回头看看能不能做得更好，我想肯定还有可以做得更好的地方。”

但中国的假冒问题远比想象的复杂。淘宝和京东之前走过的坑，拼多多多多少少都要再经历一遍。

2017年，淘宝网关闭了24万家涉嫌假冒店铺，举报假冒线索近2000条，抓获涉案人员1606人，销毁窝点1328个，涉案金额超过43亿元。标榜“京东无假货”的京东，也频频卷入假货举报，付出了“十倍赔偿”的惨痛代价。

黄峥本人带头打假，并担任双打负责人。他对假冒商品零容忍。他不仅关店，还扣掉了所有资金。赔偿。

但这种铁血的行动很快就招来了疯狂的报复。

拼多多上市前经历了一系列商家围攻。这些商家联手在拼多多的办公楼闹事，甚至惊动了警方。

从拼多多发布的2018年第四季度财报可以看出，去年平台下架的产品数量是投诉数量的150倍，涉嫌违规的商家超过6万家。关闭，3000多家商户也被封锁。数以千计的产品链接。财报发布后，在晚间财报电话会议上，黄峥宣布产品质量团队今年将新增500名员工，确保团队具备足够的防伪能力。

一方面，消费者希望拼多多能够拥有积极的价值观，对4亿消费者负责。

另一方面，拼多多在回应问题，升级系统和服务，寻求改变。

一篇文章提到，黄峥曾谈及自己的“60点哲学”，源于他上学时的一大遗憾。“我的目​​标定位太明确了，浪费了太多的时间去追求第一和努力做一个好学生，失去了我叛逆和恶作剧的青春时光。后来，我慢慢意识到“60分，万岁是好哲学。”

拼多多、瑞幸咖啡等的兴起和流行，让“消费平等”理论大行其道。即如果价格足够低（比如只有原价的1/2），那么只能提供通过及格线的产品或类似的产品，用户市场比原价大几倍。可以获得原始市场。

当一个公司成为一个拥有4亿用户的大平台时，它所要承担的责任和要解决的问题已经不再是当初的样子了。

（应受访者要求，文中徐杰、陈露、丁琦为化名）

关注网易科技微信公众号（ID：tech_163），发送“后厂村7号”，查看后厂村7号所有深度手稿