小红书创始人瞿芳谈未来品牌愿景与小红书现状的差异分析

融资压力催生旧路抉择

小红书A轮融资的关键时期，投资者对用户数量的扩张抱有高度期望。面对这样的压力，创始人团队不得不继续采用以往促进用户增长的策略。尽管这一选择在短期内有助于满足融资需求，但同时也为未来的发展埋下了潜在风险。在商业环境快速变化的当下，继续依赖旧有模式能否持续前行，尚属未知。

小红书在一段时间内实现了用户数量的持续增长。然而，随着其上市步伐的推进，原先的发展模式所存在的弊端逐渐显现。为此，公司不得不对最关键的商业问题进行重新评估。

电商业务屡战屡败

小红书在内容平台的商业化道路上频繁动作，尤其在电商领域投入了较多时间，但效果并不理想。根据中信建投的研究报告，广告和直播电商的流量分配机制存在矛盾，同时，小红书对社区建设的重视也限制了直播业务的增长。

小红书在跨境电商和直播电商领域多次尝试，但成绩并不理想。据艾媒咨询报告，2020年，抖音、淘宝、快手在直播电商领域的GMV表现突出，抖音突破5000亿元，淘宝超过4000亿元，快手达到3812亿元。相比之下，小红书电商的整体GMV仅处于50至70亿元之间。

广告成收入支柱

尽管电商业务表现不尽如人意，然而广告收入依旧占据小红书收入的主导地位。在过去的一段时间内，小红书的广告投放效率显著，吸引了大量新兴消费品牌。根据咨询公司KANTAR的报道，小红书已成为中国市场广告价值最高的数字媒体平台。

新消费品牌兴起，普遍选择在小红书上发布5000篇以上测评进行营销，此行为使小红书一度成为新消费品牌的孵化基地。然而，小红书过度依赖广告收入，其单一的收入结构在波动的商业环境中显得较为脆弱，存在收入风险。

转型综合内容平台

小红书正在经历从单一“种草”功能向多元化“内容平台”的转变，其发展路径与B站、知乎有相似之处。该公司致力于构建一个完整的商业闭环，然而，在众多分析师看来，这一举措更像是一个孤立的存在，将消费者和品牌商与外部竞争激烈的商业环境隔离开来。

用户在尝试“种草”和“拔草”过程中遭遇不畅，小红书自去年年初起尝试接入淘宝外链，但不到一年便因用户点击率不佳而终止了这一举措。此现象揭示了用户对商业内容的接纳程度较低，转型过程充满挑战。

营销成本拉高问题

高额的佣金推高了营销费用，导致不少小型和新兴品牌难以承担。小红书曾以培育新兴消费品牌而知名，但现行的做法似乎已偏离了初衷。一些品牌因负担过重，或许会转向其他性价比更高的营销途径。

小红书与品牌间的合作亦受此影响。若此状况持续，将对小红书在广告领域的地位构成负面影响。同时，这也对依赖新兴消费品牌营销的商业模式构成了挑战。

资本下注与未来思考

目前对小红书的投资风险较高，原因是该公司仍在努力构建内容社区的商业闭环，且收入来源单一，这在短期内难以实现突破。

小红书若欲从初级市场步入追求利润和效益的次级市场，构建完善的商业体系基础架构成为当务之急。破解电商发展难题、改善盈利模式是核心问题。关于小红书未来能否探索出一条适合自身的商业模式，存在不同观点。