市场环境急转之下，中小企业的产品思路驱动自我变革？

文 | Innocent Roland

事实上，自从2020年初始，“黑天鹅”的冲击给整个经济环境带来了大量的不确定性，而被人熟知为经济周期晴雨表的广告业，自然也随即催生出一系列的变革。

此前，清华、北大联合深度调研了995家受疫情影响的中小企业。最终的调研结果则显示：就账上现金余额来估量，34%的企业只能维持1个月，33.1%的企业可以维持2个月，已是逾半。可见，市场环境急转之下，中小企业亟待外部力量予以重新激活。

持续到8月，随着国内疫情逐渐结束，经济复苏的时机到来时，大多数中小企业对于这种外部市场力量的需求不但不会减少，反而会快速上升。但过去单纯的流量玩法不再生效。

事实上，今年直播电商的火热，本质上也是广告主对流量的又一次拷问——流量的终极价值是什么，是更多更大的用户？还是更直接、更高效的转化？那么，面对当下的市场，媒体又应当以什么样的产品思路驱动自我变革呢？

在8月11日，360智慧商业2020全国营销伙伴峰会的首站在上海开幕，360在全局、产品和渠道上进行了一些新的洞察和布局，面对市场新的环境给出的答案是，通过数字技术搭建一个链接企业与服务产业的底层平台，从而支撑合作伙伴未来一系列的营销、生产、运营等发展。

01

360逻辑之变：从售卖流量转向扶持发展

“通过产品和服务积累流量，随即将流量卖给广告主”，这一套是过去很多年里，互联网企业通用的商业模式，这使得过去媒体的核心就在于获取更多流量从而形成规模效应，同时提升媒体价值从而获利，随即不断增加广告位增加流量出口。

360则使用了一条相反的逻辑。根据360商业产品事业部高级总经理赵君透露，仅在去年一年360就优化了超过10亿的流量。究其原因，则是这些流量的质量相对较低。随即带来的效果也非常明显，不仅对用户非常友好，同时帮广告主过滤掉了低效用户， 360目前的转化率整体提升4%，落地页停留时长提升了21%。这些就意味着过去很多看似仅利好广告主，媒体却只能“有钱不赚”的行为背后，则是360对于自身商业定位以及产研逻辑的思考。

在360集团商业化总裁李文智看来，未来中小企业所面对的局面，恰恰是在“巨大的不确定性和不断的变化中寻找新的可能性。”

因此，360的逻辑之变，则是尽可能地发掘未来确定性，从过去的流量售卖思维转向基于企业全生命周期的布局，从短线的效果转向长期运营。通过用户、内容和场景的多样组合尽可能地覆盖企业的成长周期，从而利用自身生态资源来帮助中小企业发展，最终实现双赢。

多样化的产品组合，则意味着转化路径和渠道的多样化。因此，对于产品的要求自然随即提升，而想要做到全产业链的支持，仅仅有想法是远远不够的，以产品融入技术和能力，才有可能进一步挖掘更多的可能性。因此，有所想，亦需能力，对全产业链中小企业的扶持才有可能被实现。

因此，第一步则是需要与中小企业一样，于不确定中寻找确定，在外界环境更严苛的情况下进一步精进。

02

360的扶持发展，产品具体该怎么做？

那么，具体到产品上，360的产品是怎么做的？

纵览今年360对外的介绍，可以发现从今年年初360的春雨计划时，在产品上就已经有了相对完善的解决方案。到了今年8月，360显然在各个环节上都做了进一步的优化和升级，同时展现了一个完善的产品体系。

更为关键的是，除了产品本身外，这次升级更清晰的展现了360规划产品时背后的逻辑——顺应市场趋势。

事实上，正如360集团商业化总裁李文智在演讲时所述，今年大多数中小企业所面临的并非疫情那么简单，而是一系列即将到来的新趋势。

因此，从整体的产研逻辑上来看，也能看到360对于行业发展趋势的洞察。

首先是内需，正如360集团商业化总裁李文智所述，过去很长时间的所谓全球化，更像是全球西化，随着中国崛起后，特别是今年的环境，我们看到一股强烈的“逆全球化的趋势”。

于是内循环被快速提上议程几乎是必然，再加上中国完备的供应链以及极高的制造效率。因此，未来十年很可能会有更多的“新国货”出现。

因此，360首先要尝试搜索领域的垂直深耕。将搜索从过去的单一关键词维度，进一步扩展，以便把搜索端积累下的大数据与人工智能技术，以及各类前端IoT设备采集的信息进行结合。让数据在线化、实时化，以便数据可以被进一步阅读，将其转化为智慧门店的起点。

随后，在销售端通过分析近46个垂直行业的数据，例如云南的普洱茶，四川的酒水，以及包括律师、知识产权或是论文查重在内的本地虚拟服务后，进一步尝试做全国的推广的原产地计划。

以及在疫情期间，进一步优化服务体系。比如，总部营销优化人员定期拜访客户，帮助他们去做好网络广告的投放，使这些企业在不增加任何成本的情况下，收入增长了20%-30%。

其次，则是数字化升级。随着一系列的云服务商建设完成，以及各类PaaS和SaaS系统构建完毕，数字化的快速发展的基础牢固后，数字化的进程必然会加快。

更何况，疫情到来之后，线上线下融合的趋势也愈发明显。从某种程度来说，疫情可以算得上是数字化催化剂。这也是为何，360小程序平台会选择并非从单纯的直播电商切入直播领域，而是从新品发布会、在线课程、行业展览会等方面切入。

此外，360智慧商业又进一步上线了能够移动、PC双端通用的简易落地页建站工具易托管。除了落地页的快速生成外，支持PC和移动端跨端业务和微信等私域流量场景。企业还可以通过易托管获取多端数据和销售线索，并对线索进行管理和数据可视化分析，提升后端oCPC算法工作效率及效果。易托管还紧密支持一些行业的个性化需求，为垂直行业提供数百套建站模板。

最后，除了这些宏观层面的趋势外，离中小企业更近，且更为关键的则是流量红利的消退。事实上，精细化运营也好，全生命周期覆盖也罢，简单概括来说其实无外乎4个大字：降本增效。

总的来说，这一系列的优化也都出于同一目的——与中小企业发展的趋势相符合，从而达成在新趋势，新周期下和中小企业共同成长的愿景。

但说起来容易做起来难，想要做到这点，除了在产品形式上下功夫，作为基础的底层能力才是将之转化为现实的关键。

03

将想法化为现实，底层能力的5个优化

可以发现，360将底层能力上的升级，归类在流量、搜索技术加强、自动化、生态联动和品牌信用背书这5个层面上，并在过去一年时间中做了迭代，从而达成终极目标“降本增效”。

第一步是流量，事实上流量是所有广告业务的基础，对广告主而言，足够且高质量的流量就意味着更多可接触的潜在客群。因此360从横纵两个维度加强了自己的流量能力。

横向指的是跨端联动，360显然意识到了自己虽然在PC端优势相对明显，且去年同时做到了PC浏览器月活增长了24%。但在移动端流量相对薄弱，因此从去年下半年开始，就已经在和华为进行合作，从而进一步加强自己在移动端的流量能力，得益于此，相较去年而言，360在移动端的搜索流量增长了100%。

纵向则是进一步优化流量质量，正如上文所说，在广告效果层面，360智慧商业对有诱导点击嫌疑的广告位、高点击低转化的广告物料等进行全面优化，在所有广告上增加“不感兴趣”标签，从而进一步提升广告转化率。

第二步，搜索技术加强。通过不同维度对于文字的识别能力，最终将加强广告产品的用户体验，从而促成转化。

匹配度的关键则是想用户所想，比如最基础的是，将搜索广告的思维进一步延展，将用户搜索的多个关键词串联，并判断其终极目的，而非局限于过去的单一关键词。

进一步来看，通过搜索处理技术，理解文章或者页面的内容，为用户投递与文章内容相关的广告，这点虽然看似不起眼，但带来的可能是近10倍的转化增长。

当技术更进一步，则是通过AI来生成一些软文，虽然很难做到满分，但是目前360对此的预估则是至少能够做到70-80分，一方面通过自动生成能够很有效的降低内容生产的成本。另一方面，根据目前测试得出的数据，该营销模式下，测试广告主的注册成本下降了93%。

最后则是导航页的智能推荐，实际上是将360浏览器的内容版面的占比增大到80%的同时，根据用户的所在地、喜好内容等行为分析后为用户推荐相关内容。

正如加拿大传播政治经济学家Dallas Walker Smythe曾提出过“受众商品论”的概念——广告销售的并非是5秒、15秒的时间或是半版、整版的广告空间，而是在销售用户的注意力。媒体平台在获取用户注意力时，用的就是内容这根“看不见的倒钩刺”。

总体来看，搜索技术强化的与其说是搜索本身，倒不如说是强化了内容与广告的协同，将广告内容化。

除此之外，包括上文中提过的oCPC自动优化模型，AI落地页的建设之外，程序化、智能化的创意则是进一步降低成本，优化流量效果的关键。

最后综合来看，这些技术上的升级，则构成了360通过快传号为企业主曝光，以360小程序、360导航Cube帮助中小企业实现PC端从引流到转化的的完整链路。

同时，生态的联动除了将自家产品和技术进行联动外，同时需要将资源整合，打造完整的产业生态。因此，360智慧商业通过上线可信百科、瞭望台、企业贷、商学院等不同的产品来加强软实力，对信用认证、资讯情报、金融科技等模块进行初步整合，逻辑也不外乎如此。

04

360的这一步，

对行业而言意味着什么？

可以说，此次疫情对中小企业造成发展困局，或在某种程度上，将成为中国产业互联网加速爆发的一个契机。不难理解，资金链断裂、资源阻断、办公限制等等疫情之下的难题都将有可能成为倒逼中小企业借力大企业，向全面的互联网化、数字化、智能化发展的促进因素。

而360这一系列的产品、技术、生态的革新，适应的恰恰是中小企业依赖线下门店、产品同质化严重竞争压力大、客户来源渠道单一、转化低等普遍问题，这种适应性增长的能力不会也不应该仅局限于360一家。在未来头部平台的竞争中，谁能更快更好地跟进时代变化、满足广告主诉求，将是制胜的关键因素之一。

其次，动态化的看待用户、内容以及场景，技术在变、产品在变甚至时代和环境都在不断变革，流量、场景、内容的组合自然也会不断演化。

这就意味着，曾经固有对流量和渠道的认知都会发生变化，打破固有的投放形式和组合渠道，自然就意味着更高的流量利用率和更有想象力的流量价值。

事实上，正如360智慧商业所述，2020年是一个不断变革的一年，前瞻性的思考，对未来趋势的观察固然重要，但更为重要的还是，当发现市场变化时，顺势改变适应市场诉求的能力。