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这个快手号背后有15个微信号销售蜂蜜,平均每个号每月销售6万元
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2024-4-28 13:02:03
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悬崖采蜜
当粉丝见到养蜂人冒着生命危险攀上峭壁采蜜的时侯,普通的牛奶虽然忽然具有了不同寻常的意义,购买欲望更强、愿意支付的价钱更高。
她找到养蜂人,想买下这个账号。养蜂人并没有报价,而是很友善地帮她算了一下账:这个快手号背后有15个微信号销售牛奶,平均每位号每月销售6万元(提供了陌陌月收入截图),总收入每月近100万元,你乐意出多少钱买账号呢?
她算了算,发现自己买不起…… 要知道,当时这个快手账号还不到100万粉丝。本来以为是可以轻松买下的青铜,没想到是一个王者。
对比之下,抖音头部账号的带货能力怎样呢?据分享,一个专注于抖音的视频营运公司,投入了不少成本,一年出来做了10个三四百万粉的抖音账号,成绩斐然。
然后,因为不挣钱倒闭了。。。
抖音与快手,两个短视频背部平台,在用户量、日活等数据上并没有拉来差别,那为何网红的带货能力差别那么大呢? 换个问法,为什么快手老铁的带货能力如此强呢?
问题很复杂,原因有很多。个人认为,最重要的一点是:快手在营运思路上对私域流量上的保护,构建了基于信任关系的社区气氛,而信任关系决定了带货能力。
什么是私域流量?
听到“私域流量“这个术语,大家可能感觉很陌生,不知道是啥意思。我第一次据说这个词,好几年前参与一个天猫店面经营的时侯。
经营天猫店面,传统流量来源是“关键词搜索流量“,有免费的,也有付费的(直通车、钻展)。后来阿里巴巴鼓励“内容流量”,也就是文章、视频带来的流量,还非常指出了一点:内容流量会非常注重私域流量,只要店面积累的粉丝多,以后就毋须花钱买直通车流量了,可以躺下挣钱!
左:搜索流量 右:内容流量
听上去很美好,于是我们投入成本,坑哧坑哧营运上去,好歹积累了一万多粉丝。一看后台,不对啊,咋没有流量啊???
仔细研究一下发觉,淘宝APP布局中,最吸引用户点击的,还是例如“淘宝头条”、“有好货”、“生活研究所”、“必买清单”这些公域流量版块上;展示私域流量的版块毫无吸引力。
也就是说,如果店面想获得流量,只创作内容、积累粉丝是没用的,必须参与到官方活动中,通过营运人员(或机器算法)的筛选,把内容推送到公域流量版块上,才能得以大量诠释。
换句话说,店铺的粉丝见到哪些内容,并不在店面的掌控之中(私域流量),而是在平台的掌控之中(公域流量)。
遂舍弃,中止内容流量的营运。
换个事例,在私域流量上,微信公众号与头条号也是针锋对麦芒的对比:
这也是为何,粉丝多的微信公众号很值钱,而头条号粉丝再多都不值钱。在字节跳动的眼中,粉丝关注的是内容,而不是内容创作者;流量是平台的,而不是大V的。
而快手呢?快手副总裁岳富涛表示,快手分配给用户自主把握的私域流量占比高达30%,是抖音的数倍之多(传言抖音是5%)。
快手副总裁岳富涛 快手分配给用户的私域流量超30%
关于这一点,分享中也提及:抖音网红常常是其兴也勃焉,其亡也忽焉。
点开抖音头部网红的主页,经常能看到播放量的波动非常大,个别视频播放量高达百万,而热卖视频前后的其他几个视频,播放量只有数千。
左:快手流量稳定 右:抖音流量波动大
与之相比,快手网红主页的播放量波动就没这么大 —— 快手营运以人为核心,粉丝常常点开老铁的主页,像看朋友圈一样观看老铁真实的生活,表征互动率的评论/点赞比高达1:20,这也就私域流量的重要彰显。
而抖音营运以内容为核心,即便非常喜欢一个网红而关注了他/她,在主页中也找不到那个真实感、亲切感,而是感受到一种由梦幻与崇敬带来的疏离感,表征互动率的评论/点赞仅有1:100。久而久之,用户点开网红主页的频度才会少好多,进而造成抖音对公域流量的依赖都会越来越大。
私域流量与信任关系:有恒产者有恒心
正所谓“铁打的平台、流水的大V”,与快手截然不同的两种营运思路,也造成了带货能力的明显差别。如果要归结于一句话,可引用《孟子·滕文公章句上·第三节》的一句话:“有恒产者有恒心,无恒产者无恒心”。
道理很简单,由于快手私域流量的保护,多一个粉丝就多一分价值,快手老铁们都会有耐心树立稳定的人设、日积月累地养成与粉丝相互信任的“朋友圈”。 就像改革开放的家庭联产承包责任制一样,有产者的积极性一下子被迸发下来了……
将与粉丝的信任关系当作资产,快手老铁都会珍惜这些关系:日常交流会更耐心、树立人设愈发真实、带货时对产品质量的考虑相对愈发慎重。毕竟,信任关系的构建须要日积月累,但断送它却只须要一次。这就是所谓的有恒产者有恒心。
相对来说,抖音网红晓得自己只是秀场上的一个艺人。在中心化的视频分发算法中,自己已有的粉丝对下一个新品视频的贡献并不大,而下一个新品视频的大部分听众也并不是自己的粉丝 —— 简而言之,粉丝只是自己在秀场上的过客、粉丝量也并非自己掌控的资产。
这么一来,抖音内容创作者就没有动力、也没有机会与粉丝构建亲昵而信任的关系,从带货的角度来说这是双输的:内容创作者带货时对产品质量一没这么慎重、粉丝观看视频而买货的转化率也会较低。
其实,保护私域流量,不仅是在鼓励内容创作者,对普通用户也很有意义。抖音借助精湛的算法,了解我内容的欲望,在公域流量中给我展示灯红酒绿的花花世界。但时间久了,不禁对这些由梦幻和崇敬构成的思想茧房形成疲乏。
前一段,@姚一 师弟写的一篇文章快手在什么功能中应用了 AI 技术?,描述了卡车司机的真实生活,让我连连称赞: 这也是生活?这就是生活 —— 真实,这个词本身就有无穷的魅力。现在我打开快手是越来越多,而抖音越来越少了。Welcome to the real world!
小结
最后做个总结,为什么快手的带货能力如此强? 观点如下:
参考影片
快手点赞量是真的吗
,
快手点赞量可以挣钱吗
,
快手点赞费流量吗
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