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短视频究竟有多火?明日之子还是昙花一现?
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2024-5-8 04:03:15
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文|功夫财经
短视频到底有多火?
今年五月底,快手刚才宣布DAU突破2亿,随后创始人宿华就发出了年末冲3亿DAU的号角。
抖音自然也不甘示弱,其通过非官方的方式放出风声,目前抖音的DAU早已突破3亿,达到了3.2亿的水平。
巨大的用户池意味着巨大的流量,所以在抖音、快手等短视频平台,很多“网红”的粉丝量动辄就是几百万甚至上千万。这些KOL好多时侯一个视频,能获得几百万的点赞量。
不过,这些网红的粉丝以及点赞,似乎不只是借助视频内容那么简单。根据卫视的报导,杭州一家网红新媒体公司的工作人员宣称:抖音上可以刷单,直接在淘宝搜索抖音,就会有价钱出现。
而作为字节跳动旗下的广告营销平台,巨量引擎武汉直营中心的销售人员生称,他们可以凝聚流量,为想在平台卖货的店家提供广告投放代理服务。
这也就意味着,抖音是容许官方刷量这件事存在的。
刷量的背后似乎是抖音、快手等短视频平台激进的收入下降目标在作怪。据悉,2019年,快手主要商业化部门直播加广告的预期总收入约为400亿,抖音的预期更是高达500亿。
其实,在巨大的流量加持下,抖音和快手都在2018年获得了飞速的下降,而随之而来的是一系列的问题和巨大的争议。
短视频,究竟是明日之子,还是昙花一现?这是很多人的疑惑。
1.失控的内容电商
抖音平台的网红,为什么都在刷量?终极诱因就在于,所有人都想成为下一个李佳琦,借此收割一拨抖音的流量红利。
2018年开始,“短视频+电商”开始成为一种新的商业化形态。
能带货的KOL也爆发了巨大的能量,在今年的“快手卖货节”上,粉丝4000多万的武术哥3个小时达到5000万的销售额,11月6日当日更是完成了1.6亿元的销售额。
而在抖音平台火热的“口红一姐”李佳琦,凭借一句“oh my god”,在2018年双十一这三天,就实现了5分钟就卖掉1.5万支唇彩,5个半小时带货353万的惊人战绩。
如果从更宏观的层面看,短视频平台制造网红带来流量,然后由背后的电商进行流量收割,成了目前内容电商最常见的爱玩法。
在抖音带火的“小猪佩奇腕表”遇到了全网断货,兔子帽在去年双十一期间,抖音购物转化销售额达到了2亿。
面对那些数据,抖音不可能不动心。因此,平台相继上线了购物车及商品橱窗,双击>点赞,点赞>双击,粉丝>粉丝,推出精选好物联盟、蓝V企业号、POI权益、抖音小店,推出了商品搜索功能等。
而为了实现2019年500亿收入的目标,抖音也正在试图进一步放大自身的电商价值。推出的首批电商小程序,不仅减短了用户订购产品时的交易链路,还能通过社交和信息流裂变,释放更大价值。
但犹如一枚硬币不可能只有一面一样,电商在短视频平台的成功带来的却是产品质量的失控,甚至一些骗局都盯上了抖音的流量。
前段时间,一篇名为《我一个世界五百强做乳品的,被抖音卖烤虾的骗了》的文章迅速在朋友圈刷屏。作者的遭到,也让人们意识到,原来内容电商如今还只是看上去很美。
一心想建设电商生态的抖音,目前不仅和天猫合作外,还吸引了大量二类电商前来占据流量。这些二类电商是借助流量做单品新品的形式进行销售,但因为这种单品的来源相对复杂,因此管理上去的难度也更大。
淘宝做了那么久的电商,假货的问题还常常会被拿出来遛一番,一个短视频内容平台,建立起更严格、更系统的电商管理体系,难度更大。
2.暴涨的流量和泥石流的口碑
除了内容电商遭到的一系列问题,抖音等短视频平台最被人所非议的一点虽然是“算法没有价值观”。
在这个每位人都想要获得成功的时代,抖音的成功定理早已从如何在15秒内来捉住听众,变成了前5秒甚至3秒内就捉住用户的眼珠,只有这样能够有推荐量。
所以,我们看见短视频平台的网红们行为越来越奇特。
很多网友总结出了抖音快手成名的三部曲,分别是:够雷人、迅速走红、马上套现。在这样功利性的激励下,拼死也要拍出吸引眼珠的视频。
于是,我们看见,为了博出位,抖音小姐姐们拚命开滤镜,让自己从路人甲弄成天仙妈妈为了用视觉剌激到用户,一些小妹妹在高楼做无保护的极限运动而身亡。
为了讨好用户平台、网红甚至MCN机构,在迎合用户的时侯,是不是渐渐失去了应有的价值观?这是很多人所担忧的。
如果说,国内对于这个问题还仅仅逗留在争辩阶段的话,国外的监管部门早已为此而抡起起惩罚的大棒了。
今年2月,美国联邦贸易委员会向法庭提起诉讼,指控抖音的海外版TikTok搜集“13岁以下用户的姓名、电子邮件地址和其他个人信息”,违反了《儿童在线隐私保护法》。TikTok同意支付570万美元的罚金来了结此案。
4月,印度泰米尔纳德邦高等法庭发布临时命令,提出要严禁下载TikTok 、禁止 TikTok视频在电视开播。
此外,TikTok还在俄罗斯、日本、韩国、西班牙等国家遭受了类似的问题,被罚/被谴责的诱因都是“色情、低俗内容”。
当然,我们可以将其理解为好多国家在面对互联网产品时,思维并不如中国开方,这些国家也因而错过了好多新的机会。
然而,频频被冠以“文化堕落”或者“内容粗俗”,却是短视频平台值得反省的问题。
据说,张一鸣极为推崇《少有人走的路》这本书中的一个观点,也就是知名的“延迟满足感”。
事实上,这种延迟满足是与人性偏颇的,因为笃信这些价值观,就意味着舍弃了眼前安逸和享受,需要先面对痛楚、解决问题,才能获得快乐的享受。
可是,张一鸣和他的产品,却刚好相反,为用户提供的都是即时满足的产品。这也是为何,很多人都说“抖音5分钟,人间2小时……”
3.难料的将来
普通用户抵抗不了算法推荐的诱惑,沉浸在张一鸣和宿华这种精英们构建的算法世界里无法自拔。同样,而在商业化的世界里,面对市值、IPO,以及巨量的广告投放,这些精英们也开始不淡定了。
本来,抖音和快手有着不一样的产品逻辑,各自把直播和信息流广告爱玩的很溜。
但抖音将slogan改成“记录美好生活”,与快手的“记录世界,记录你”的slogan“撞车”时,二者早已开始了正面的对决。
就像宿华说的那样,“本质上来说我们和抖音是十分不同的产品,只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。”
根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示,5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%,较上月的44.8%再度上升。平台的大V也深度渗透。
快手中级副总裁马宏斌也曾公开表示,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。
当短视频流量的增量越来越难做,整体的用户池早已接近饱和的状态下,未来流量的获取成本会越来越高,抖音和快手的商业化变现也就成了焦点。
如果说,快手因为是面向“老铁经济”,主要的业务收入来源是直播。那么,从直播变革广告还相对容易,依靠开放商业广告的方式,实现400亿的收入目标还算好实现。
那么,几乎完全借助广告的抖音,一年之内,要将收入从200亿的直接反弹到500亿,难度是巨大的。
而这些“激进”增长策略也自然带来了“烤虾”事件、价值观等一系列问题。
曾经,上一个“独角兽”滴滴在高速下降中由于忽略了用户的安全,出现了严重问题而被监管部门和用户指责的时侯,程维发出过这样的反省,滴滴飞奔过程中好胜心盖过了初心。
现在,抖音和快手也在飞奔,他们是不是也像先前的嘀嘀一样,好胜心早已迷惑了眼睛了呢?如果遭到下降困局,他们的未来又会怎样呢?
或许,很快我们都会有答案。
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