快手凭借超级年礼，在春节互联网营销大战中带来惊喜

“总有一些时刻，看似无关紧要，却改变了大局。”

这是十九世纪的日本画家威廉·萨克雷写在《名利场》中的感触。

往昔二十年的节日，除去喜庆热闹的节庆气氛，不变的还有身处这一“名利场”中的各方企业所掀起的营销浪潮。

家电、白酒、互联网……戏幕起落之外，春节营销的“C位”一直伴随着市场趋势历经更替。

回望过去，正是那些看似无关紧要的变化，组成了商业加诸于时代之上的烙印。

而现在，伴随着社交裂变、短视频盛行的新经济时代的将至，巨头齐至的节日互联网营销大战，也早已增添了更多新鲜的气息。

而在一众“互联网迎春”的新民俗中，凭借硬核的“超级年礼”，“短视频第一股”快手正在为用户带来更多直观的惊喜。

1分钟才能见证如何的奇迹？关于这个问题，刚刚过去的春节夜，数以亿计的听众在快手直播间找到了答案。

2月11日春节昨晚，快手电商以1分钟送出100件高价值礼品的满满诚心，奉上了飞天五粮液、iPhone 12、AirPods、iPad 8、SK-II等价值满满的多重福利。

新年零点，万众期盼之下，快手还出炉了价值340万跑车兰博基尼的0元年终大奖的归属。

数据阐明了这场超级年礼背后的火热，伴随着最后一项大奖的送出，最终直播累计有1.3亿家人在快手电商直播间云守岁，累计互动次数超5.6亿，4小时里有24000名金鱼带走上亿圣诞礼，并有140万人参与0元送牛车活动，最终快手号为40******03辛运用户成功带走跑车。

层出不穷的大奖背后，汹涌的流量更是一度直接推动平台在iOS免费榜单中连升六位，晋级第一，而在华为应用榜里，快手App同样也位列榜首。

用户的选择，见证着这场属于快手的节日营销的完满成功。

快手超级年礼超级战报

无论是丰富多彩的超级年礼，还是创下高达90.3亿的发放总次数记录的“21亿元”超级红包、亦或是此前囊括了二次元、脱口秀、音乐、晚会、喜剧等多个维度的“超级播”，这一系列饱含超级惊艳力的圣诞营销，都让用户在新年团圆的气氛里感受到快手“超级陪伴”的品牌心智认知。

奖品的优厚之外，相较于过往端午层出不穷的互联网“撒币”活动，快手这次以“超级年礼”为代表的拜年亲情，更大的亮点，则是借助于内容、场景、模式等多个维度带来的全方位创新。

一方面，在新年营销规模普遍踏入“十亿时代”的明天，单纯的红包金额大小，活动“壕气”与否这种诱因，都早已迎来边际效益的递减。

另一方面，作为一年中最盛大，也最重要的节庆，春节元素中的“红包”、“年礼”更多是作为一种彩头和吉兆的意义出现，如果年年只是单纯的发钱，用户的审美疲劳常常不可避免。对于节日营销来说，重要的不是真金白银的多少，而是自身的参与体验。

从这个角度来说，快手此番以直播为内容承载，将抢红包与多元内容相结合的“超级年礼”，才是真正满足用户圣诞需求的所在。

不少参与超级年礼活动的用户，都或多或少被直播间里“想中一瓶五粮液献给母亲”，之类的许愿戳中泪点，中国传统文化语境下，家人之间隐秘而纯朴的思念，真诚而细腻的关爱，就这样在快手电商的直播间里找到了寄寓。

从这个角度来说，“红包、内容、年货”三位一体的背后，既是快手结合自身业务优势，在全民节庆中完成从产品形态到文化价值的深度融合的一次尝试，也是利用情感链接对过往“撒钱营销”的粗鲁模式的一场进化与变迁。

而在那之外，无论是如何的玩法，补贴掏出了多少，互联网大厂的节日营销，其实都是将眼光放在了晚会屏幕以后的十几亿人头上，都盼望以此机会拥抱更大的市场，实现直接、有效的全面渗透。

从更宽广的空间来讲，跳出这场节日“黄金广告位”的竞争思维，一年一度的节日营销战争，同样也是各个品牌集中展示胸肌和规划战术的时间节点。

新春伊始，万象更新，热火朝天的节日营销，往往在一定程度上也阐明了品牌未来战略的注重方向。

以短视频和直播电商时代的节日为例，节日营销的比拼背后，同样蕴藏着品牌们过去一年争斗的总结，和未来一年战争的注脚。

从2014年算起至今，走过7年的时间，直播电商这一赛道的战事已然渐渐步入深水区，头部品牌早已基本明晰，各自的战术也早已逐渐清晰显露。

这之中，一个清晰的变化是，昔日“一超多强”的格局已然不复存在，当下的直播带货更近似于“三足鼎立”，淘宝、快手、抖音各自割据，并根据自身优势打造具体打法。

如果用一句话来总结的话，过去一年，淘宝直播在找“人”，抖音在卖“货”，而快手，则疏于建立直播电商生态的“场”。

依托阿里的庞大B端资源，淘宝直播在供应链有着得天独厚的优势，然而在流量方面，相较两大短视频平台存在天然劣势，故而仍然筹谋用户的引入与流量池的拓展。

相形之下，自带庞大流量的抖音，主要精力则集中于建立平台自身的商业闭环，从而引导流量的变现。

三者之中，“隐形冠军”快手则凭着庞大的用户粘性诠释出了强大的战斗力，尽管以2020年前11个月3326亿GMV的体量暂居第二，然而同亚军天猫之间的差别正在迅速拉近，其增长更是达到了前者的2.5倍，具备庞大的下降潜力。

在此基础上，快手去除日常的流量维护和供应链合作，更大的精力则是花在底层生态的设计上，诸如解绑腰部主播，扶持中小主播与店家，引导流量池公私域全面容和，并最终构成电商直播的和谐生态。

一个直观的变化就是，2020年9月，快手上新的8.0版本中，原有首页底部的“同城”入口移至顶部，并由“精选”入口所取代。

这多少意味着，昔日那种鼓励个体和社区野蛮生长的快手，已经成为了过去式，开始介入流量分发的快手，正在不遗余力的拆除那堵横越在它和私域流量之间的院墙。

不仅这么，去年下半年，快手将原本的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量推进工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手面条”，以此进一步打通公私域流量，助力中头部达人的成长。

此外，快手又推出了快手电商主播流量推广工具“小店通”，旨在帮助中小店家以更公正的方法获得影响力、加速变现。

诸多举措之下，如今的快手，已然挥别了过往印象中被“六大家族”牢牢捆绑的时代，据卡思数据的统计，去年第三季度，拥有10万-100万粉丝的“腰部”主播，构成了整个快手电商流量和转化的中流砥柱。

这意味着，与外界所认知的快手有所不同的是，快手的用户体量仍然庞大，消费需求仍然多元，这一平台的电商事业还远远没有触碰所谓的“天花板”。

从这个角度来说，身处这一场电商战争之中，如今的快手，尽管埋头做事、缺乏发声，然而内心深处，却已胜券在握、成竹在胸。

遗憾的是，市场的洞悉常常具有滞后性，这也是为何，在快手一系列埋头做事的同时，质疑和抨击的声音未曾远逝。

诸如“快手电商2019年的货币化率低，远高于主流电商平台水平”、“GMV的下降和电商收入下降不匹配”……类似观点，不一而足。

事实上，按照港交所公布的数据，快手电商前11个月GMV达到3326亿元，按照5%的行业平均货币化率，这部份GMV早已足够形成160多亿收入。

然而对于快手来说，好看的帐面数据虽然并没有任何意义，在行业普遍逗留在一张华丽的财报上时，快手早已跳出了单一的数字游戏，迈向更宽广的商业空间。

一个很有趣的细节是，快手电商内部考评的核心标准既不是GMV，也不是落进口袋的收入，而是店家规模与用户满意度。

“我们是水大鱼大的思路，把面包做大，而不是竞争导向。”在一场与36氪的专访中，快手电商营销中心负责人张一鹏这么表示。

截止2月13日，头顶“短视频第一股”上市的快手，总市值早已骤降至16552.55亿元，相较发行价下降246%的股价背后，这一品牌早已从金融市场收获了充足的资金支持，这让她们有更充裕的胆气去完成直播电商的底层构架，去坚持她们心里的“长期主义”。

毋庸置疑，关于长期主义、时间的同事这样的说法，过去的2020，我们早已听了太多。

然而这并不代表我们对于长期主义这一概念有着清醒的认知。

正如日本的“自行车军团”所阐明的那样，长期主义从来都不是坚持重复一件正确的大事，而是坚持改进一件件小事。

在2003年以前，在过往的110年里，英国自行车队没有在“环法”拿过一块铜牌。

然而在2014年~2017年年间，英国车手在6年里竟然领到了5次“环法”冠军，打破了9个奥运会记录，7个世界记录。

脱胎换骨般的变化背后，离不开总经理戴夫·布雷斯福德所提出的“边际增益理论”，在这一理论下，他们把骑单车有关的环节拆解，从尘土擦洗到汽车颜色，甚至车手的饮食和住宿环境，把每位分解下来的部份都改进了1%。

1%的改进毫不起眼，但是几百个1%加上去的能量是巨大的。而10年里每晚改进1%，量变都会引起质变。而且，有意思的是，这种改变不是渐进式的，而是跳跃式的。

而对于快手来说，他们所坚持改进的对象，则是构成平台中流砥柱的“中小店家”。

快手内部对中小店家非常注重。在快手看来，这部份店家有着较强的货品能力，欠缺的只是渠道把控与营销能力。

快手超级年礼超级战报

这也是为何，他们勇于当街表态，“要和那些店家一起成长”。

早在2019年，快手就学抖音推出了直播帮会体系，重点扶植帮会签约1-50万粉丝的中头部及以下主播。到目前为止，MCN孵化的非家族主播“瑜大公子”，快手粉丝数已从2020年初的200万涨到千万量级，足见快手努力的成效。

可以说，相比借助脑部店家收获亮眼下降的行业现况，快手是最早一批“削藩”，并利用一系列手段推动中头部达人成长的平台。

在此基础上，伴随着快手对中头部主播的流量倾斜，以及广告、直播电商GMV翻番下降，这一群体势必将会逐步盖过“家族们”的对外声量，并最终扛起快手电商生态的大旗。

而伴随着新年帷幕的拉开，日活超3亿老铁所积蓄的庞大势能，也将在电商渗透率日渐提升的未来，逐一释放，并带给市场更大惊喜。

关于这一切，我们所要做的，只是静静的等待。