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快手凭借超级年礼,在春节互联网营销大战中带来惊喜
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2024-5-28 12:16:34
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“总有一些时刻,看似无关紧要,却改变了大局。”
这是十九世纪的日本画家威廉·萨克雷写在《名利场》中的感触。
往昔二十年的节日,除去喜庆热闹的节庆气氛,不变的还有身处这一“名利场”中的各方企业所掀起的营销浪潮。
家电、白酒、互联网……戏幕起落之外,春节营销的“C位”一直伴随着市场趋势历经更替。
回望过去,正是那些看似无关紧要的变化,组成了商业加诸于时代之上的烙印。
而现在,伴随着社交裂变、短视频盛行的新经济时代的将至,巨头齐至的节日互联网营销大战,也早已增添了更多新鲜的气息。
而在一众“互联网迎春”的新民俗中,凭借硬核的“超级年礼”,“短视频第一股”快手正在为用户带来更多直观的惊喜。
1分钟才能见证如何的奇迹?关于这个问题,刚刚过去的春节夜,数以亿计的听众在快手直播间找到了答案。
2月11日春节昨晚,快手电商以1分钟送出100件高价值礼品的满满诚心,奉上了飞天五粮液、iPhone 12、AirPods、iPad 8、SK-II等价值满满的多重福利。
新年零点,万众期盼之下,快手还出炉了价值340万跑车兰博基尼的0元年终大奖的归属。
数据阐明了这场超级年礼背后的火热,伴随着最后一项大奖的送出,最终直播累计有1.3亿家人在快手电商直播间云守岁,累计互动次数超5.6亿,4小时里有24000名金鱼带走上亿圣诞礼,并有140万人参与0元送牛车活动,最终快手号为40******03辛运用户成功带走跑车。
层出不穷的大奖背后,汹涌的流量更是一度直接推动平台在iOS免费榜单中连升六位,晋级第一,而在华为应用榜里,快手App同样也位列榜首。
用户的选择,见证着这场属于快手的节日营销的完满成功。
快手超级年礼超级战报
无论是丰富多彩的超级年礼,还是创下高达90.3亿的发放总次数记录的“21亿元”超级红包、亦或是此前囊括了二次元、脱口秀、音乐、晚会、喜剧等多个维度的“超级播”,这一系列饱含超级惊艳力的圣诞营销,都让用户在新年团圆的气氛里感受到快手“超级陪伴”的品牌心智认知。
奖品的优厚之外,相较于过往端午层出不穷的互联网“撒币”活动,快手这次以“超级年礼”为代表的拜年亲情,更大的亮点,则是借助于内容、场景、模式等多个维度带来的全方位创新。
一方面,在新年营销规模普遍踏入“十亿时代”的明天,单纯的红包金额大小,活动“壕气”与否这种诱因,都早已迎来边际效益的递减。
另一方面,作为一年中最盛大,也最重要的节庆,春节元素中的“红包”、“年礼”更多是作为一种彩头和吉兆的意义出现,如果年年只是单纯的发钱,用户的审美疲劳常常不可避免。对于节日营销来说,重要的不是真金白银的多少,而是自身的参与体验。
从这个角度来说,快手此番以直播为内容承载,将抢红包与多元内容相结合的“超级年礼”,才是真正满足用户圣诞需求的所在。
不少参与超级年礼活动的用户,都或多或少被直播间里“想中一瓶五粮液献给母亲”,之类的许愿戳中泪点,中国传统文化语境下,家人之间隐秘而纯朴的思念,真诚而细腻的关爱,就这样在快手电商的直播间里找到了寄寓。
从这个角度来说,“红包、内容、年货”三位一体的背后,既是快手结合自身业务优势,在全民节庆中完成从产品形态到文化价值的深度融合的一次尝试,也是利用情感链接对过往“撒钱营销”的粗鲁模式的一场进化与变迁。
而在那之外,无论是如何的玩法,补贴掏出了多少,互联网大厂的节日营销,其实都是将眼光放在了晚会屏幕以后的十几亿人头上,都盼望以此机会拥抱更大的市场,实现直接、有效的全面渗透。
从更宽广的空间来讲,跳出这场节日“黄金广告位”的竞争思维,一年一度的节日营销战争,同样也是各个品牌集中展示胸肌和规划战术的时间节点。
新春伊始,万象更新,热火朝天的节日营销,往往在一定程度上也阐明了品牌未来战略的注重方向。
以短视频和直播电商时代的节日为例,节日营销的比拼背后,同样蕴藏着品牌们过去一年争斗的总结,和未来一年战争的注脚。
从2014年算起至今,走过7年的时间,直播电商这一赛道的战事已然渐渐步入深水区,头部品牌早已基本明晰,各自的战术也早已逐渐清晰显露。
这之中,一个清晰的变化是,昔日“一超多强”的格局已然不复存在,当下的直播带货更近似于“三足鼎立”,淘宝、快手、抖音各自割据,并根据自身优势打造具体打法。
如果用一句话来总结的话,过去一年,淘宝直播在找“人”,抖音在卖“货”,而快手,则疏于建立直播电商生态的“场”。
依托阿里的庞大B端资源,淘宝直播在供应链有着得天独厚的优势,然而在流量方面,相较两大短视频平台存在天然劣势,故而仍然筹谋用户的引入与流量池的拓展。
相形之下,自带庞大流量的抖音,主要精力则集中于建立平台自身的商业闭环,从而引导流量的变现。
三者之中,“隐形冠军”快手则凭着庞大的用户粘性诠释出了强大的战斗力,尽管以2020年前11个月3326亿GMV的体量暂居第二,然而同亚军天猫之间的差别正在迅速拉近,其增长更是达到了前者的2.5倍,具备庞大的下降潜力。
在此基础上,快手去除日常的流量维护和供应链合作,更大的精力则是花在底层生态的设计上,诸如解绑腰部主播,扶持中小主播与店家,引导流量池公私域全面容和,并最终构成电商直播的和谐生态。
一个直观的变化就是,2020年9月,快手上新的8.0版本中,原有首页底部的“同城”入口移至顶部,并由“精选”入口所取代。
这多少意味着,昔日那种鼓励个体和社区野蛮生长的快手,已经成为了过去式,开始介入流量分发的快手,正在不遗余力的拆除那堵横越在它和私域流量之间的院墙。
不仅这么,去年下半年,快手将原本的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量推进工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手面条”,以此进一步打通公私域流量,助力中头部达人的成长。
此外,快手又推出了快手电商主播流量推广工具“小店通”,旨在帮助中小店家以更公正的方法获得影响力、加速变现。
诸多举措之下,如今的快手,已然挥别了过往印象中被“六大家族”牢牢捆绑的时代,据卡思数据的统计,去年第三季度,拥有10万-100万粉丝的“腰部”主播,构成了整个快手电商流量和转化的中流砥柱。
这意味着,与外界所认知的快手有所不同的是,快手的用户体量仍然庞大,消费需求仍然多元,这一平台的电商事业还远远没有触碰所谓的“天花板”。
从这个角度来说,身处这一场电商战争之中,如今的快手,尽管埋头做事、缺乏发声,然而内心深处,却已胜券在握、成竹在胸。
遗憾的是,市场的洞悉常常具有滞后性,这也是为何,在快手一系列埋头做事的同时,质疑和抨击的声音未曾远逝。
诸如“快手电商2019年的货币化率低,远高于主流电商平台水平”、“GMV的下降和电商收入下降不匹配”……类似观点,不一而足。
事实上,按照港交所公布的数据,快手电商前11个月GMV达到3326亿元,按照5%的行业平均货币化率,这部份GMV早已足够形成160多亿收入。
然而对于快手来说,好看的帐面数据虽然并没有任何意义,在行业普遍逗留在一张华丽的财报上时,快手早已跳出了单一的数字游戏,迈向更宽广的商业空间。
一个很有趣的细节是,快手电商内部考评的核心标准既不是GMV,也不是落进口袋的收入,而是店家规模与用户满意度。
“我们是水大鱼大的思路,把面包做大,而不是竞争导向。”在一场与36氪的专访中,快手电商营销中心负责人张一鹏这么表示。
截止2月13日,头顶“短视频第一股”上市的快手,总市值早已骤降至16552.55亿元,相较发行价下降246%的股价背后,这一品牌早已从金融市场收获了充足的资金支持,这让她们有更充裕的胆气去完成直播电商的底层构架,去坚持她们心里的“长期主义”。
毋庸置疑,关于长期主义、时间的同事这样的说法,过去的2020,我们早已听了太多。
然而这并不代表我们对于长期主义这一概念有着清醒的认知。
正如日本的“自行车军团”所阐明的那样,长期主义从来都不是坚持重复一件正确的大事,而是坚持改进一件件小事。
在2003年以前,在过往的110年里,英国自行车队没有在“环法”拿过一块铜牌。
然而在2014年~2017年年间,英国车手在6年里竟然领到了5次“环法”冠军,打破了9个奥运会记录,7个世界记录。
脱胎换骨般的变化背后,离不开总经理戴夫·布雷斯福德所提出的“边际增益理论”,在这一理论下,他们把骑单车有关的环节拆解,从尘土擦洗到汽车颜色,甚至车手的饮食和住宿环境,把每位分解下来的部份都改进了1%。
1%的改进毫不起眼,但是几百个1%加上去的能量是巨大的。而10年里每晚改进1%,量变都会引起质变。而且,有意思的是,这种改变不是渐进式的,而是跳跃式的。
而对于快手来说,他们所坚持改进的对象,则是构成平台中流砥柱的“中小店家”。
快手内部对中小店家非常注重。在快手看来,这部份店家有着较强的货品能力,欠缺的只是渠道把控与营销能力。
快手超级年礼超级战报
这也是为何,他们勇于当街表态,“要和那些店家一起成长”。
早在2019年,快手就学抖音推出了直播帮会体系,重点扶植帮会签约1-50万粉丝的中头部及以下主播。到目前为止,MCN孵化的非家族主播“瑜大公子”,快手粉丝数已从2020年初的200万涨到千万量级,足见快手努力的成效。
可以说,相比借助脑部店家收获亮眼下降的行业现况,快手是最早一批“削藩”,并利用一系列手段推动中头部达人成长的平台。
在此基础上,伴随着快手对中头部主播的流量倾斜,以及广告、直播电商GMV翻番下降,这一群体势必将会逐步盖过“家族们”的对外声量,并最终扛起快手电商生态的大旗。
而伴随着新年帷幕的拉开,日活超3亿老铁所积蓄的庞大势能,也将在电商渗透率日渐提升的未来,逐一释放,并带给市场更大惊喜。
关于这一切,我们所要做的,只是静静的等待。
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