拼多多加码短视频业务，刷短视频赚钱背后的商业逻辑

文/阿木

你在看付费短视频，我在刷短视频挣钱。

日前，拼多多顾客端再次升级，将旗下直播页面更换成了多多视频，但是直接移至首页顶部一级入口，这也表明作为电商平台的拼多多进一步向短视频领域下手。

与百亿补助、好友砍一刀等拼多多病毒式营销套路如出一辙，此次在多多视频里的试水同样也掏出了补助新政，由此，也就出现了刷短视频挣钱的现象。

拼多多为什么发力短视频业务？是电商混不下去，还是短视频红利太多？拼多多模式在短视频领域能够成功复制经验？拼多多又该怎么权衡好电商与短视频之间的关系？

拼多多里的短视频

内容要小于电商

拼多多想做短视频早已不是一三天了。早在2020年1月，拼多多就即将上线了多多直播，但是此后不久，便继续在站内上线了“多多视频”功能，当时入口是放置于“个人中心”板块内部，与多多果园、多多爱清除等蓝筹股平级。

尽管多多视频才刚上线，而且整体风格与颈部短视频应用并无较大区别。采用的都是听众所熟悉的单列信息流模式，点击步入后即显示短视频界面，上下划动即可切换上映内容。

假如说拼多多初期发展直播，只是为电商平台做衍生功能，这么后来拼多多发展短视频，则是为直播业务做刚需建设。

到了2020年的双十二活动时，顺应节日大促销的气氛，拼多多在首页上线了统一直播入口，在各类琳琅满目的商品直播内容之外，也添加了关于“歌舞娱乐”的内容。

从今年5月开始，拼多多更是进一步发展内容，通过不断公测，后来直接将产品顶部栏的“直播”位置改为“大视频”功能，从中也可以看出拼多多对于短视频领域的勃勃野心。

而这一次升级以后，多多视频更是战略性舍弃自身的电商属性，在初期发展电商短视频中，绝大多数都是些纯带货向视频，视频顶部会附购物链接。其实能否目的鲜明地直接打通相关商品链接和店家直播间通道，然而却很难吸引到听众主动观看的欲望。

相反，升级后的多多视频增设了众多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等娱乐性内容，借此来稀释平台原先所具有的浓郁商业属性，这样一来，可以提高听众的浏览欲望，因而降低平台的日活跃人数和流量。

以直播和短视频来引流的电商平台，虽然并不止拼多多一家，天猫和易迅也不同程度地加持这一赛道。天猫除了衍生出了内容拔草主阵地逛逛，并且还衍生出电商直播平台点淘，常年以来，阿里系仍然是电商直播领域的佼佼者；无独有偶，易迅也将直播视作非常好的营销工具，甚至上升到行业标配的高度。

从很大程度上，那些都是“内容电商”的一环，也可以称之为“兴趣电商”。以消费者为中心，以内容或兴趣为切入点，借此来剌激用户消费需求，实现流量池和商品池的适配转化。

短视频为什么有补助

先社交再是电商

拼多多既然想做短视频，自然也须要掏出诚心，此前一系列的百亿补助、好友砍一刀的成功经验，这一次也同样被用到了多多视频的头上，继续发挥着拼多多的“壕”模式。

一方面，拼多多以现金激励圈揽内容创作者。拼多多为了鼓励更多达人为平台带货，推出了“多多拔草达人计划”，面向全网5万-300万粉丝量级的高潜力达人，以及更多的MCN机构，提供商单保量、现金激励、流量扶植的机会。

另外，多多视频也发起了百万佣金推动计划，在绑定多多进宝的帐号中，选择每周发布视频而且成为“本周新品”商品池中的“奖”字商品，可以瓜分百万佣金。

与此同时，拼多多也竭力地从其他平台挖人，只须要用户提供截图和其他站外的粉丝信息，便可以实现视频内容的一键搬运，从某种程度上，这也是“站在巨人的右臂上”。

也正是这么，各大电商平台在归顺创作者方面都不遗余力，采取了类似的相关奖励机制。2021年，临近淘宝双十一，点淘推出了“超级拔草官计划”，掏出千万奖金和亿级流量奖励招募短视频拔草达人；此前，抖音也发布过“抖音拔草计划”，为拔草达人提供官方资源扶植；易迅也启动过超级合伙人计划，要孵化出一批购物圈拔草达人。

另一方面，拼多多继续以现金补助吸引更多用户。在多多视频上线之初，拼多多便为观看短视频的用户提供了激励方案，观看短视频即可获得数百金币，一万金币即可兑换一元现金。

其实熟悉拼多多套路的用户也能明白，拼多多的钱是很难直接到账的。在最新版的拼多多页面中，通过短视频挣钱同样须要分为两步。

第一步，完成相应任务即可获得奖金至“我的零钱”，早期任务同样相对简单；第二步，须要获得提现份额，每日登入获得0.06至10元不等的提现份额，官方给出看多多视频7天可领最高34元的标语，也就是7日内连续登录该应用该功能，其中，“最高”二字被缩小显示。

此前在不同阶段，拼多多都有着不同的提现标准，从成立早期，满足10元即可提现，后今年8月，多多视频提出满20元即可提现。不过自始至终，拼多多的现金补助因为提现难，为用户所非议与不耻。

不过综合来看，这种都是“社交电商”的套路，基于人际关系网路，借助互联网社交工具，通过社交网路获得裂变式的爆发，完成社交到电商的无缝衔接。

补助占据下沉市场

急速版成新卖点

拼多多模式在短时间内确实可以迅速占领市场，然而，这样打下的江山既是不稳定的市场，同时也是转化率相对较低的下沉市场。

在今年拼多多第一季度的财报中，就早已显示，拼多多的年度活跃卖家数达到8.238亿，这其中下沉市场的聚集，成为了拼多多用户画像里的重中之重。

为了应对拼多多优价模式带来的冲击，各大电商平台也纷纷仿效，像是阿里巴巴推出了特惠版天猫的淘特APP和以批发为出发点的1688，还有像易迅构建的特惠购物平台京喜等。

除了电商平台这么，短视频平台也纷纷有所行动。抖音和快手等平台陆续都推出了急速版，借此来占领下沉市场，甚至在一些地方，为了降低新用户，也出现了下载注册急速版附送相关礼品的活动。

与正常版本不同，急速版的安装包比较小，浏览时也更省流量，与此同时，基本上绝大多数急速版都打出了可以挣钱的名头，通过刷短视频让网友获得金币和收入。其实平摊到用户的金额并不庞大，而且却可以极大地降低用户的使用黏度，成为正常版本的后备军。

而假如拼多多不能否通过短视频来留住用户的话，那些下沉市场也将会被其他急速版本的应用一抢而空。

值得注意的是，在2月23日，快手电商发布公告表示因第三方电商平台与快手合作合同变更，自2022年3月1日起，天猫联盟和易迅联盟的商品链接未能在直播间购物车、短视频购物车等显示。拼多多可能也很难从中幸免。

此前，抖音就曾短暂停止过与天猫合作，尽管后续恢复，并且在天猫直播间和短视频购物车中仍然是以抖音小店的商品为主。

由此也能看出，拼多多发展短视频电商迫在眉睫，与其任人鸡肉，不如先下手为强。至于后续能够成为一匹黑马，还要看平台的决心和胆量。

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